新时期医院宣传工作创新思路探讨

赵立春 杨 洁 梁 健

随着医药卫生体制改革的不断深入，医院进入一个不断提升自身服务水平，以立足于竞争激烈的医疗市场的全新时期。面对全新的市场格局，各级医院加强了对医院形象的塑造和宣传工作，形成了百花齐放、百舸争流的宣传态势。三甲医院如何在令人眼花缭乱的宣传攻势中脱颖而出，创新医院宣传工作，吸引公众的关注和目光，展现医院的优势和品牌，提高媒体对医院的正面宣传力度，树立医院良好形象，成为医院宣传工作者必须深思的问题。

1 三甲医院宣传工作思想上的创新

新时期三甲医院要做到宣传工作的创新，首先要遵循宣传工作规律的前提下摆脱传统观念的束缚，从思想上寻求改变，迎合公众和社会的需求，树立全新的宣传观。

重视医院宣传工作。首先要在思想上重视医院的宣传工作，部分医院还存在一些错误意识，认为作为三级甲等医院，在技术和人才资源上都有着较强的优势，不需要额外地进行宣传工作，也能依靠自身实力吸引病人前来求医问药。但是需要认识到，在市场经济条件下，医院之间的竞争日趋激烈，医院的特色和优势需要精心地推广才能获得持久的影响力。还有一些三甲医院虽然设立专门的宣传部门，但是在思想上并没有足够重视，缺乏资金投入和人才引进，导致整体实力缺乏竞争力，这也是需要改变的。宣传工作是否到位，直接影响着医院在公众和患者中的印象，影响着病人对于医院的选择，因此，必须认识到宣传工作是医院整体工作的有机组成部分，关系到医院的生存和发展，需要改变传统的观念，将宣传工作摆在一个重要的位置。

以人为本，体现人文关怀。人心所向，是医院凝聚力产生的根本。医院的对内宣传工作需要积极与员工进行思想上的沟通，引导员工对医院的目标、核心价值观和文化进行理解和认同，由此产生向心力和共同的使命感。这就要求在对内宣传中应以人为本，关注职工在工作和生活中的真实体验，并展现优秀员工在自身岗位上的奉献和奋斗精神，增强医院的凝聚力［1］。在对外宣传中要体现人文关怀，要注重挖掘医务工作中体现人性真善美的一面，报道倾向于弘扬病人在与病魔进行斗争中所表现出的坚持不懈的精神、强烈的求生欲望和积极乐观的态度，以此来激励更多的患者以正确的态度来对待治疗，这样的报道也获得公众较高的认同，改变以往对医院“冷漠麻木“的刻板印象。

打造医院全员宣传的态势。全员宣传包括两方面的内容，一方面是临床通讯员队伍的建设，另一方面是全员宣传意识的建立。人的生老病死都离不开医院，因此医院是新闻产生的富矿。而医院的新闻多发生在临床前线，培养工作在临床的医务工作者为医院宣传的一线通讯员，能够在最快时间将具有新闻价值的热点事件进行报道和发布，并进行深度挖掘，有利于提升医院宣传内容的层次和内涵，为媒体提供更多展现医院形象的空间。这就意味着宣传工作并不仅仅是医院宣传部门的工作，需要组织人力对临床一线通讯员进行培训，培养通讯员敏锐的新闻触觉和扎实的新闻撰写能力，保证医院宣传充足和快捷的新闻来源。而在全院宣传意识的建立方面，要求每位员工树立主人翁意识，让自己成为展现医院精神风貌的窗口，以传播医院良好形象为己任，时刻要求自己的言行，以良好的服务形象来诠释医院整体风貌。

注重新闻策划。医院新闻策划是医院宣传人员，按照医院发展需求，在遵守新闻规律的前提下，与新闻媒介进行合作，依托医疗行业热点事件，制定和实施的新闻报道活动。从医院的宣传工作实际来看，经过精心策划得出的报道在媒体发布的医疗新闻中比重越来越大，并且在宣传效果上也更胜一筹。对新闻策划的重视和创新，不仅能够提升医院宣传工作的整体水平，也能争取到社会和公众更多的关注，在医院的品牌形象塑造、精神文化建设和和谐医患关系的构建中都起到了不可替代的作用。因此，医院的新闻策划在坚持新闻原则的基础上不断创新，能够发挥更好的传播效果。

2 三甲医院宣传工作策略上的创新

要从各大医院形式众多、内容丰富的策略中脱颖而出，获得公众和媒体的普遍关注，需要三甲医院宣传人员集思广益，与时俱进，结合公众关注焦点挖掘别有新意的宣传策略，才能使医院在众多医院的宣传攻势中立于不败之地。

举办行业内具有广泛影响力的学术会议。现今涌现在电视、网络等媒体和街头巷尾的各类医院广告让百姓不堪其扰，过于频繁的医疗广告已经起到过犹不及的负面效果。在医疗广告投入增加，而正面影响难以提升的现状下，三甲医院应转变思路，跳出传统的广告推广模式，运用自身拥有的较强学术科研能力，主办或者承办具有全国甚至国际影响力的学术会议，以此树立权威、专业的医院形象。广西中医药大学附属瑞康医院在2011年成功承办“中国—东盟传统医药高峰论坛之传统医药外治法分论坛”，会议获得新华社、科技日报、香港文汇报、搜狐、新浪、广西新闻网等多家媒体的报道，让国内外对瑞康医院的综合实力有了更深的了解，也将瑞康医院在传统医药领域的雄厚实力向外界进行了展示。此外，医院将主办此会议的新闻主页作为横标长期设置在医院主页，访问医院的网友均可以通过医院了解此次会议的详情。

通过持续开展的公益活动树立三甲医院富有责任感的社会形象。公益性是医院的基本属性，公益活动的开展能够体现医院对社会责任的承担，让普通公众感受到医院的人文关怀和人道主义精神，而公益活动的持续开展不仅能够在活动的长期开展中增进医患双方的了解，更能展示医院“悬壶济世”的决心。2009～2012年，广西瑞康医院在广西区内开展了持续三年的“走基层”活动，与各市、县基层单位的学术交流，为广大群众提供免费义诊，将高精尖医疗技术服务于基层、服务于群众，使患者不出远门就能得到名医服务。相关活动得到搜狐网、新浪网、凤凰网、人民网、广西电视台、南宁电视台、《中国中医药报》等多家媒体报道，获得了社会各界的普遍关注及好评。

在地方知名媒体开辟专栏介绍医院优势科室及名师。地方知名媒体由于在所在区域覆盖面广、权威性高、针对性强，在本地民众中具有较高的影响力。三甲医院的患者来自全国各地，但归根结底还是以本地患者为主，因此在本地知名媒体上开设专栏进行宣传，能够巩固并扩大医院的地区优势。广西中医药大学附属瑞康医院在2011年1月、4月、8月、10月等月份在广西发行量最大的都市报《南国早报》上开辟了“瑞康前沿医疗”的专栏，主要介绍医院的高精尖技术和设备，医院自主研发药物、不同时节各种疾病的防治以及一些特色科室的医疗技术和相关的专家医师推介。通过这样一种高密度，专业性、差异化的资讯推广，不仅为病患提供了具有实用价值的信息，与此同时将医院的竞争优势进行了展示，增进公众对医院的了解和认识。

组织形式多样公关活动密切医患关系。组织公关活动的目的在于通过有效的信息传播，密切医院与公众之间的联系，改善医患关系，为医院树立良好的公众形象。医院可以结合自身职能与公众对医院关心的热点，组织吸引公众关注的公关活动，比如“医生病人互换体验”可以使医患双方在角色互换中感受对方的不易和难处，增进双方的理解和认同;组织专家队伍深入社区开展科普讲座及义诊活动，为病患提供实际服务的同时，也能使公众在自身熟悉的环境中获得轻松、愉悦的就诊体验，提升对医院的好感度。广西瑞康医院曾在2010年12月与《南国早报》联手开展了“大型中医义诊进社区”的活动，举办了“饮食与疾病”的健康讲座，医院消化内科骨科、针灸科等特色科室专家现场坐诊，活动不仅获得社区民众的交口称赞，经媒体报道后更是广泛传播了医院良好的社会形象。

整合多级多种新闻媒体，形成联动态势。报纸、广播、电视、网络媒体的报道角度和特点不同，受众也不同，而不同级别的媒体的影响范围更是存在较大差异。医院在将新闻信息对外传播时，需要整合不同类型和不同级别的媒体优势，以获得最大范围和最有效的社会影响。《广西中医学院附属瑞康医院整体托管扶绥县中医院》这样一条探索基层中医发展新模式的新闻，经瑞康医院宣传人员采写后，发表在《中国中医药报》上，成为一篇从全国中医发展视角分析其意义的综述性通讯。而同样是由医院宣传人员采写，发表在《广西日报》上，是探讨事件对于广西中医事业发展影响的深度报道——《创医改新路子迈发展新步伐》;在广西地区发行量最大的都市报《南国早报》上，是从民生视角报道的《花县级医院费用省级专家诊治》;在广西新闻网上，则是一条不到两百字的短消息《瑞康医院空港院区挂牌》。这些报道角度和篇幅的区别是由媒体的自身定位和目标群体需求所决定的，因此，医院宣传人员在进行新闻策划时，要根据不同的媒体特点针对性地组织整合新闻素材，发挥不同媒体的综合优势，以实现最佳的传播效果。

［1］高录玲，谈祥娟.坚持以人为本理念增强院报的贴近性［J］.新闻传播，2009(10):80.