新媒体时代的“微”时尚传播

■ 王 宇

新媒体时代的“微”时尚传播

■ 王 宇

时尚传播随着新媒体时代的推进呈现出井喷式的发展，微博、微信、微电影相继成为时尚传播的重要平台。“广义的时尚涵盖范围比较宽泛，既可以指体现流行特征的物品，也可以指流行的风尚、方式、态度和理念等心理体验。”①这些都在“微”媒体这个传播平台上迅速拓展，并由此产生直接或间接的经济和社会效益。

一、“微”媒体成为时尚传播的重要平台

据CNNIC测算，截至2013年12月底，中国网民数量达到6.18亿，手机网民数达5亿，网站数达320万。②随着科技进步和互联网的普及，中国大众进入了新媒体时代。“‘新媒体’是一个宽泛的概念，是利用数字技术、通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。”③微博、微信、微电影正是利用电脑和手机等终端向用户提供信息和服务的传播形态，又都具有便捷的“微”特质，可谓是新媒体时代的“微”媒体，受到广泛的关注和运用。

微博、微信、微电影为主导的“微”媒体自兴起之初就被较为年轻、受教育程度较高、与网络密切接触的群体追捧。如今“微”媒体逐渐被更广泛的人群所接受，但是，相对来说，“微”媒体的使用人群依然具有年轻化、精英化的特征。年轻群体具有接受新鲜事物能力强的特点，对时尚信息的需求和关注度高；而精英化群体则具有对信息需求量大的特点，对时尚产品和时尚生活方式具有一定的消费能力和消费欲望。可以说，“微”媒体已然成为时尚传播的重要平台和阵地。

二、“微”媒体对时尚传播的影响

作为时尚传播的新平台，微博、微信、微电影在不同的方面对时尚传播产生了影响，带来了改变。通过“微”媒体可以宣传营销、传播时尚，使用“微”媒体也能成为一种时尚的生活方式。

1.时尚品牌通过微博营销进行时尚传播

“截至2014年3月，微博月活跃用户1.438亿，日活跃用户6660万”。④新浪微博成为中国用户数最多的微博产品，覆盖大部分文体明星、企业高管和媒体人士。新浪发布的2013年第三季度财报显示，新浪微博广告收入较上年同期增长125%，达5340万美元。⑤庞大的用户量和高关注度带来的巨大商业价值使各大时尚品牌将新浪微博列为重要的传播平台。新媒体具有对受众进一步细分与识别的特点。时尚传播在微博营销的细分化特征更为明显，时尚品牌通过微博营销将信息输送给合适的人是进行时尚传播的一种策略。高端时尚品牌如Givenchy、GUCCI、CHANEL等，每季新款发布会都在其官方微博发布秀场照片，向更广大的受众传递国际大牌最新的时尚风向，提高受众对高端时尚产品的渴求度。而平民品牌的微博时尚传播更加注重线上线下活动相结合的方式，通过优惠券、转发有礼等活动促进销售。例如西班牙品牌Zara，在其官方微博上，每月都会推出促销活动，包括＠好友赢折扣券、上传时装照片赢免单等活动。Zara的微博有效转发量可达百人以上，为线下销售带来了可观的利润。

2.使用微信就是一种时尚的生活方式

微信是腾讯公司于2011年1月推出的智能手机聊天软件，自诞生之日起，便被走在时尚潮流前端的年轻人和社会精英使用，微信本身已经成为一种时尚的生活方式。微信平台的用户相比其他的“微”媒体平台用户更具备对潮流的敏锐性和时尚的需求性。微信朋友圈以“图片＋文字”为主的模式，图文并茂地发布信息，为时尚信息、时尚产品和时尚生活方式的视觉化传播提供了最便利的条件。同时，朋友圈所发布的图文内容面向所有微信好友公开，这就为好友之间晒生活、晒幸福、晒时尚提供了最佳的平台。与此同时，时尚品牌的店员也与购买产品的顾客建立了微信好友关系，在自己的私人朋友圈里发布品牌的新款服饰，在私聊窗口向消费者介绍品牌的最新产品，通过微信的人际时尚传播维护客户资源并促进客户新的消费行为。微信的使用人群、微信朋友圈的传播特色，以及微信用户的传播心理使微信具有时尚传播的先天优势。移动终端即时通讯功能也使得微信实现了时尚的人际传播，大大拓展了时尚传播的张力。

3.微电影讲述时尚传播的故事

凯迪拉克为中国市场制作的微电影《一触即发》平均日点击率超过百万，开启了国内商业时尚微电影的先河。时尚品牌寻租微电影，通过将产品精神融入微电影，将产品形象植入微电影进行时尚传播。随着微电影的不断发展和成熟，以微电影为载体的时尚传播拥有了更多表达诉求的方式，时尚传播对象在微电影中被赋予了更多品牌的意义和故事，故事更关注于人生的感受与思考。例如，佳能微电影《Leave me》中的故事，讲述了一位丈夫痛失爱妻后意外进入相片的时空，他的父亲握着即将没电的相机，帮助儿子找到了他与妻子在湖边相聚的照片，他在手心写下了“Leave me”并举向镜头，父亲含泪让儿子同其挚爱留在那个定格的世界里。短小的影片将爱情、亲情融入故事之中，融入产品当中，佳能这个品牌也因《Leave me》多了一丝人情味和浪漫情怀，使受众在感动之余也牢牢记住了佳能这个品牌。如同著名导演李安所说，最好的电影不是你讲了一个多好的故事，而是这个故事在观众心里激起了什么。时尚传播在微电影领域试图走进消费者内心的同时，也扩大了时尚传播的内涵和外延。

三、时尚传播在“微”媒体之间的整合

时尚传播若要使传播对象深入消费者内心，需要协调各种传播媒体，从而在时尚品牌与目标消费者之间建立起一种长期而稳定的关系，最终达到最大化的时尚传播效应。依据各个“微”媒体在传播功能方面的优势和“微”媒体用户的使用习惯，时尚品牌需制定差异化的“微”媒体平台传播计划。

针对微博平台传播面广和碎片化的特点，时尚品牌力图做到大范围的迅速传播，拓展新的传播受众。例如：Dior、LV等品牌发布的微博内容多为新品介绍以及新品发布时间等点状信息，并经由时尚达人和明星的转发而迅速覆盖社交媒体，完成时尚传播在微博平台发布信息的目的。面对微信的人际交流特征，时尚品牌采取在微信平台深入的交流时尚精神和时尚态度的方案，留住已有的传播受众。例如：Dior在微信订阅号上发布的信息多以中长篇文章为主，系统的介绍流行趋势以及当季的时尚元素，Givenchy店员在微信即时对话框里与潜在客户交流当季的新品，完成时尚传播在微信平台的人际互动。根据微电影的叙事功能和情感体验的特色，时尚品牌更注重品牌形象的塑造和品牌精神的植入，与消费者建立心灵的共鸣，引导消费者成为品牌忠实的拥簇。时尚品牌在微博平台拓展新的消费者，在微信平台建立与消费者的持续沟通，通过微电影促使消费者成为品牌的忠诚用户，可以说是时尚传播在“微”媒体平台的一种整合策略。

四、“微”时尚传播的发展趋势

纵观当下，微博、微信、微电影成为时尚传播的主要阵地，越来越多的时尚品牌通过三“微”发布时尚信息、开展时尚活动。放眼未来，微博、微信、微电影亦会在时尚传播过程中继续发挥其独特作用。随着电讯以及微博、微信运营团队，影视制作团队以及公关团队的投入，时尚传播的质量和服务也会不断提高，“微”时尚传播将走上产业化之路，成为时尚传播的重要途径。

1.“微”时尚传播的品质逐步提高

由于时尚传播对象更新速度快的特点，时尚品牌在“微”媒体上发布的内容多数是引人眼球或充满话题性的信息。而这些信息只能在短期内引起受众关注，随着时间流逝，便被受众淡忘。为使品牌能够在“微”媒体平台实现持续性传播，时尚品牌必须注重在“微”媒体上发布的信息的品质。例如，杜蕾斯的官方微博多为轻松搞笑、略带调侃、有丰富内涵的段子，粉丝数高达108万，愉悦受众的同时也令时尚传播的主体深入人心。未来，时尚品牌的微博、微信内容将以新意原创、精选资讯的高质量信息为主，时尚品牌拍摄的微电影也更关注精神的传递和情感的共鸣。

2.传播流程走向产业化发展

随着“微”时尚传播质量不断提高的趋势，以及时尚传播对象在“微”媒体间的整合需求，由公司内部专员负责“微”媒体的营销将难以满足时尚传播在新媒体时代的发展。未来，更多的时尚品牌将选择把“微”媒体传播与营销的工作外包给专业的营销公司或者公关公司，以专业的手法发布信息，整合“微”媒体，最大限度的完成时尚传播在“微”媒体平台的传播与推广。随着微电影制作团队对时尚品牌的把握和理解，一批专攻时尚微电影的制作公司将会越来越成熟，微电影将向小电影大制作的方向演变，逐步趋向专业化和产业化发展。

3.电讯的发展使“微”时尚传播真正整合

手机、平板电脑等移动终端的进化和革新使人们步入了3G、4G时代。正是由于数字技术的发展，微博、微信、微电影这类“微”媒体才得以大面积推广。今天，用户可以通过手机、ipad刷微博、登微信、观看微电影。移动设备的功能日益强大，为受众接触“微”时尚传播提供了便利的条件，并促进“微”时尚传播的成熟与整合。然而，移动终端流量的限制，用户在手机上收看微电影的几率较小，刷微博与微信也存在流量的顾虑，智能移动终端的普及率还存在很大的上升空间。未来，随着智能手机在覆盖面的进一步普及，在清晰度与功能的进一步升级，以及在流量释放方面的晋级，时尚传播才真正迎来三“微”甚至四“微”整合的春天。

在今天这样一个信息爆炸的时代，新媒体在时尚传播的过程中扮演着重要的角色。微博、微信、微电影作为时下流行的“微”媒体，承担起传递时尚信息的重要使命。“微”媒体各有所长，在时尚传播中具有各自独特的功能。时尚信息传播者在进行时尚传播的过程中，应加强三“微”资源的整合利用，根据产品自身以及受众的需求制定差异化传播策略，加强三“微”之间的融合和链接，使时尚传播在“微”媒体平台的推广更上层楼。

注释：

① 赵春华：《时尚传播》，中国纺织出版社2014年版，第4页。

② http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwfzzx/qwfb/201312/t20131210＿43400.htm，CNNIC基础数据。

③ 匡文波：《新媒体概念辨析》，《国际新闻界》，2008年第6期。

④ http://finance.ifeng.com/a/20140418/12148020＿0.shtml，新浪微博登录纳斯达克曹国伟称市场环境不太有利。

⑤ http://tech.sina.com.cn/i/2013-11-13/05378908364.shtml，新浪2013年第三季度财报。

（作者系上海师范大学谢晋影视艺术学院讲师，复旦大学新闻学院访问学者）

【责任编辑：赵 均】