动漫新闻与受众的互动效应——以动画片《领导人是怎样炼成的》和农民反腐漫画办网展为例

■ 肖 峰 张 洵 龚 超

动漫新闻与受众的互动效应
——以动画片《领导人是怎样炼成的》和农民反腐漫画办网展为例

■ 肖 峰 张 洵 龚 超

动漫新闻是指在报刊、电视、网络和手机等特定新闻传播载体上，以美术造型手段为基础所进行的报道。它广泛用于新闻报道的各个范围领域，通过还原真实、超前报道、原理示意以及叙事表意等功能在新闻传播中发挥着积极的作用，在保证新闻真实性和时效性的前提下，丰富了新闻传播的表现形式，强化了新闻传播的效果，充分体现了新闻的传播价值、宣传价值和审美价值。

一、新闻价值与受众心理

动漫新闻的新闻价值包括五个要素：时新性、重要性、接近性、显著性和趣味性。

1.时新性与受众的探究心理

受众普遍具有对新鲜事物的好奇心，在选择新闻时对新奇、新鲜的信息更能产生兴趣。时新性包括时间新和内容新两个方面。时间新就是指新闻发布及时，新闻发布时间的先后影响着媒体权威性的强弱，有的时候甚至可以决定媒体的兴盛衰弱。比如凤凰卫视，就是得益于对美国“9·11事件”的快速和详细报道，短时间内家喻户晓，迅速成长为富有影响力的媒体。内容新是指新闻内容有新意，不炒作旧话题。河北邱县农民反腐漫画办“网展”，是我国第一次由国家高层领导人批示，并且以普通农民为创作主体的新闻宣传活动。反腐漫画结合反腐事件，内容上新，形式上也很新，老百姓看到自己创作的反腐漫画都可以用来教育官员廉政为民了，自然更愿意接受这样的宣传内容。在这次的漫画新闻里，农民成了“反腐先锋”，不再是传统新闻报道里“脸朝黄土背朝天”的勤劳耕作形象。

2.重要性与受众的认知心理

受众会根据自己的认知心理需求来主动选择新闻，然后根据得到的新闻信息，运用自己掌握的知识和技能处理现实问题。新闻价值的重要性要素正好满足了受众认知心理。第一，新闻具有针对受众的重要影响力。受众年龄层不一样，关注的新闻内容也不一样。年轻受众对社会事件的关注度高，是因为这些事件就发生在自己身边，每一个事件的发生都隐藏着跟受众生活息息相关的背景。第二，新闻能传授知识。政治是关乎老百姓的大事。在以往涉及报道党和国家领导人的内容，因与普通民众的生活显得不够贴近，民众也就不关心、不了解。在动画短片《领导人是怎样炼成的》出现前，普通老百姓根本不知道一届一届的国家领导人是怎么推选上来的，看过短片后，受众才了解到了这些政治信息。通过对比国内外领导人推选的过程，受众也更清晰地认识到了不同社会制度的国家领导人推选的差异性，有助于帮助受众知晓国情，加强党和人民群众之间的联系。

3.接近性与受众的趋同心理

接近性是指新闻事实跟受众的接近程度。受众选择新闻时，倾向于选择与自己所在群体接近、工作和生活环境以及利益相关的新闻。新闻价值的接近性体现了受众选择的这种需求。有画面有声音的动画和有生活趣味的漫画，源于事实，贴近受众生活，满足受众的三种心理需求：一是利益接近。受众看新闻，主要动机是获取对自己有用的信息，而这些信息可以为受众提供生活或工作上的帮助。二是地域接近。腾讯网会根据用户定位自动把新闻板块换成当地版，网络编辑的“议程设置”，就是基于对受众心理需求的分析采取的人性化措施。三是心理接近。指的是新闻在情感上取得与受众的共鸣。2013年10月16日，美国ABC节目主持人在节目中散布辱华言论，引起华人集体游行抗议，要求美国广播公司道歉并对节目做出改进，防止类似情况发生。这是因为新闻内容事关国家尊严和民族情感，每一个中国人都会基于爱国思想，尽自己的努力维护祖国尊严。

4.显著性与受众知晓心理

越是显著的人或事物，就越能引起受众的探究欲望。因此，名人新闻的关注度就很高。新一届国家领导人产生后，媒体报道有关他们的新闻，就很容易吸引受众注意。农民创作的反腐漫画办网展是一件新奇的事，许多人就觉得这个新闻很有意思，马上打开网站来看。在报道农民办反腐漫画网展的导语中写上“中纪委书记王岐山批示”，新闻的显著性就体现出来了。2013年10月30日，《中国青年报》刊登的一篇特稿《漫画里的平民史诗》搭配多幅漫画，讲述了漫画家李昆武用自己的亲身经历画出的那一代人生活，文章用讲故事的新闻写作手法，配合生动的漫画，显得趣味横生，这则新闻使用了多幅漫画为文章增添色彩，使得新闻价值显著性更加突出，给读者留下深刻印象。

5.趣味性与受众娱乐心理

新闻报道一定要遵循真实性原则，不能为了满足受众的娱乐心理，去伪造和改变新闻事实。动漫新闻的出现改变了新闻报道形式难以生动的困局。一提到反腐，人们就会觉得这是非常严肃的事情，是政府部门的职责，跟老百姓关系不大。王岐山批示为农民反腐漫画办网展打开了普通底层民众参与反腐的表现通道。漫画和一般的新闻图片相比，不是对新闻事实的直接反映，而是一种在事实基础上的再创作，需要一定的绘画功底和对社会现象的思考能力。新闻漫画的选取和审核要难于新闻图片，这种呈现新闻的方式具有一定的娱乐意味，受众往往容易被吸引，试图理解漫画含义，从而接收新闻传达的信息。

二、动漫新闻：受众喜好的趋势

1.受众以年轻群体为主

据调查，目前国内漫画的受众群体的“绝对年龄”构成上，13岁及以下的受众群体占总人数的11%，59%的读者年龄在14到17岁，18岁以上的读者占30%①。90后受众借助方便的移动终端和无线网络，在任何时间地点收看动漫，许多人已经将动漫融入了自己的日常生活当中，有人会根据自己喜好的动漫形象购买相关的周边产品，像衣服鞋子、学习用具、饮水杯子、枕头、手表等等，最常见的是把电脑和手机桌面设置成动漫人物或者场景。《领导人是怎样炼成的》就引进了超人、机械战士的动漫元素。所以，年轻网民受众观看了短片后，才会积极主动的发表自己的评论，对这样的传播方式和内容感到新奇，原来政治就在我们的生活之中。

2.流行多语言版本

《领导人是怎样炼成的》视频有中、英文两个版本，其主要部分是以习近平为首的新一届领导集体的晋升之路为例，介绍了中国领导人的选拔过程，并与英美两国的总统产生机制进行对比，称中国领导人的产生机制为“中国功夫式的长期锻炼、选贤任能”。英文版的视频主要是提供给外国受众观看的，特别是针对中国民主政治持有偏见的欧美国家。据日本三菱研究所调查，素有“动漫好莱坞”之称的日本有87%的人喜欢漫画，84%的人拥有与漫画人物形象相关的物品。绝大多数的成年人和未成年人都是动漫文化的忠实拥护者。②在制作动漫新闻的时候，媒体也可以借鉴《领导人是怎样炼成的》发布多语言版本上传网络，比如日语版的以针对日本这样的动漫强国。借助动漫新闻的传播形式，有助于优化我国的对外传播途径，塑造良好的国家形象。

三、建议

针对动漫新闻的发展及其相关因素，笔者提出以下几点建议：

1.新闻与动漫深度合作，取得互利共赢

2010年3月获得第82届奥斯卡最佳动画短片奖的《Logo的世界》是广告界非常成功的动漫和广告深度合作，取得共赢的成功案例。那么，新闻界怎样效仿广告界，实现新闻与动漫的深度合作呢？近年来，在国家大力支持动漫文化产业发展的今天，市场上已经出现了一批优秀的原创动漫制作企业，如央视动画有限公司、鄂尔多斯东胜天风动漫影视有限公司、广东奥飞动漫文化股份有限公司等，这些公司制作出了像《哪吒传奇》《小鲤鱼历险记》《虹猫蓝兔卡通天地》等被年轻受众熟知的动画作品。所以，国内动漫制作公司有能力为动漫新闻的制作提供强有力的技术帮助。通过双方合作，媒体与动漫公司推出自己的动漫新闻形象，既是对传媒产业原创性的支持和推动，又能构造适合我国新闻报道的传播新模式。

2.处理好动漫创作形式与新闻报道内容的关系

动漫新闻，既融合了动漫创作形式的艺术性和现实性，也融合了新闻报道内容的真实性和客观性。受众爱不爱看动漫新闻，其涉及的影响因素是多方面的。因此，塑造动漫形象要有目的性，不能太过随意，艺术发挥要有度的把握，前提是一定要保证新闻的真实性。在创作过程中，除了考虑受众的审美心理，还要符合新闻表达的主题和社会背景。将各种动漫元素和创意思路进行重组分类，提高对动漫构成元素的发掘能力，把新闻中可能出现的人物和场景卡通化，提升动漫在新闻中的表现力，也可以借用媒体自身的研发创意，推广出自己的一套新闻动漫形象。

3.增强动漫新闻和受众的互动体验

借助新媒体的广大受众基础，动漫新闻应加强与受众的互动体验。比如农民反腐漫画办网展，就很好地把农民群众和政府的反腐宣传结合在了一起，农民作品参与网络展出，体现的是官方媒体跟普通大众的互动。受众的趋同心理决定了他们更喜欢关注与自己有直接联系的新闻，增强互动不仅仅是像微博那样进行评论的互动，如果能让受众参与到新闻节目的制作中来，效果会更好。新闻与动漫的结合，不仅是方式创新，还可以在此基础上进行互动创新。以《领导人是怎样炼成的》短片为例，在视频中间适时通过精心设计的小条框，调查网民对新一届国家领导人的形象认知程度，以点击投票的方式进行，就使短片具有民意参考价值。

本文系中国地质大学（武汉）“马克思主义研究与学科建设计划”资助项目“马克思主义新闻观与网络时代舆论引导艺术研究”（项目编号：MY1010）的研究成果。

注释：

① 杨先平、杨红：《我国动漫受众群体的结构分析》，《新闻界》，2012年第11期。

② 吴来安：《动漫产业与广告融合的趋势及效果分析》，《新闻与传播研究》，2011年第1期。

（作者肖峰系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生，中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院教授；张洵系中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院硕士研究生；龚超系华中科技大学新闻与信息传播学院讲师，中国传媒大学文学院博士研究生）

【责任编辑：赵 均】