社会化网络中的客户关系研究*

■ 肖 芃

社会化网络中的客户关系研究*

■ 肖 芃

在“以人为本”的社会化网络时代，企业与客户的关系变得更加密切。如何在社会化网络的茫茫人海中识别、留住最具潜质的客户，挖掘其关系价值，如何控制社会化网络爆炸式传播力可能带来的公关风险并利用这种传播提升企业软实力等问题都需要对传统CRM（客户关系管理）重新进行系统性思考。本文立足于此，从传播学、营销学、管理学等多元视角，来探究当今日渐崛起的Social CRM（社会化客户关系管理）。

一、从CRM到Social CRM

在经济全球化和全球信息化的浪潮中，现代企业管理已经突破企业的界限。客户作为企业的“衣食父母”和“利益相关者”，自然也成为了企业管理不可忽视的部分。按照著名营销学家Philip Kotler的观点，早在上个世纪90年代客户关系管理就已经应运而生，以产品为中心的传统商业模式正在向以客户为中心的现代商业模式过渡。

不过这么多年来，对于CRM（即客户关系管理，Customer Relationship Management的缩写）的定义却一直众说纷纭。关系营销学专家Adrian Payne总结归纳了学界、业界的众多观点，指出：CRM是一种战略观点（approach），它通过与关键顾客和顾客群的良好关系来增强为股东的价值创造、整合关系管理与信息技术的潜力、创造与顾客和其他利益相关者有利可图的长期关系。①它既包括了以客户为中心的战略管理思想、各种信息、网络技术、应用软件系统等技术工具，还包括了一系列个性化的营销策略，这三者共同构建起了新市场环境中的CRM理念。

如此看来，以CRM理念为核心的企业经营目标就变得很简单：获得更多的客户、保留住客户，使客户得到成长。不过传统CRM的基础是公司收集的消费者信息，这些信息会被放入CRM系统中进行分析，通过销售、市场推广以及产品服务等措施，获得更多的潜在目标消费者。企业仍然以自己的“品牌”为核心来求得竞争优势，CRM的执行者、渠道、时间还是由企业来规定，其方式也倾向于向外传递信息。

社会化网络为实现这一转型提供了重要平台和难得的机遇。企业开始创造一种“双通道品牌”（two-way brand），它建立在企业与客户的持续对话基础上，通过客户信息和互动来求得繁荣发展。这使得CRM不得不进化到了一个真正以客户为核心的层次：Social CRM。

Social CRM（即社会化客户关系管理，简称SCRM）是社会化媒体营销与企业2.0的交集。其理念在于为客户创造一种互制共赢的商业关系。它的存在需要社会化网络的技术、商业法规以及工作流程的支持。与传统CRM不同的是，它的核心是人和话题。

一方面，由企业主导的传统CRM是相对静止的。在这个系统中，消费者是一个笼统的整体，如果没有严重的投诉事件，可能除了电脑系统以外，没有谁会知道单个消费者叫什么名字。与此不同，SCRM更看重活跃于社会化网络中的每一个潜在客户，以及他们的社会化网络结构。它可以使企业与消费者之间产生更多互动，从中获取消费者的反馈信息、褒贬意见、新创意，之后再通过销售、市场推广以及产品服务等措施来吸引更多的目标消费群，并用公关活动来进一步推广。

另一方面，传统CRM的主要方式是向外传递信息，而SCRM的方式则更偏向于内向聚集信息，它往往是通过某一个“话题”把潜在消费者聚集在一个平台上，然后就着这个话题跟消费者进行交流和互动，或者以此吸引更多的潜在消费者聚集到这个平台上来。在这个过程中，企业甚至有可能使消费者成为公司的拥护者，双方之间建立起合作关系来解决商业问题。

不过，如果认为开通几个企业社会化网络渠道，在这些渠道里跟用户聊聊天，发起一些互动活动就算是新媒体时代客户关系管理，那么就太小看这场由社会化网络掀起的CRM革命了。首先，社会化网络让连接无处不在，同时也让关系变得泛滥无序；其次，客户关系越来越重要，也让越来越多企业不择手段地接近和利用客户；最后，信息化社会，人们每天被信息洪流包围，注意力和信任都成为了最宝贵和稀缺的资源。综上所述，成功的SCRM绝不是一种简单的传播工具改变，而是一种深层次的商业思维和模式的变革，是在对客户的识别、保留、发展的整个生命周期中，客户关系价值的最大程度评判和开发。

二、社会化网络中相互依存的关系管理

社会化网络时代的降临，让越来越多的企业意识到：相对于要集中精力做好每一次销售而言，企业更重要的任务是要建立起一个稳定的客户基础。③无论在哪个行业，企业和客户之间的关系越亲密、越持久，它从客户身上赚的钱就越多。这一点从苹果公司上显露无疑，可以说，苹果如今的成就一半是来自它的创始人乔布斯，而另一半则来自于它的忠实客户“果粉”们。为了建立起这个“稳定的客户基础”，很多企业都着力于打造一种与客户“相互依存的关系”，在重视客户价值的基础上，与客户保持高互动，并且实现双赢。

B.约瑟夫·派恩二世认为，要建立相互依存的关系就是企业要给客户提供一种机会，让他教会公司需要的是什么，公司要记住它，将它提供给客户，并且保留该客户的业务。④如此，企业越多地满足客户需求，就比其他竞争对手更了解客户，客户必然对这家企业更加忠诚。因为长此下去，“移情别恋”在时间和精力上所要付出的转换成本（Switching Cost）会越高，而且还有潜在的机会成本损失。相互依存的关系提供了一种全新的竞争领域的基础，它让现在所有客户驱动型的企业都在为获得客户，在客户有生之年保留客户以及使客户对企业的价值不断增长这三个基本目标而努力奋斗。

相较于传统的CRM更重视自动化和效率，社会化CRM在实现这三个目标的过程中，更强调的是通过客户数据来识别客户，通过真实的人性化的互动来吸引和留住客户，以及大规模定制来不断开发客户价值。

其一，信息碎片化、渠道多元化的社会化营销时代中，获得客户已经不再是什么难事。不过越是如此，企业越应该明白，不是所有客户都是同等重要的。很多时候，值得企业花时间、金钱来获得和建立“依存型关系”的客户只是所有客户中的一小部分。由此，从茫茫网海，以及一个个数据化、符号化的身份背后，挖掘出这一部分客户，并且找到他们的真实需求，对企业做好社会化CRM，构成了一个巨大的挑战。

近年来，大数据的崛起为此打开了新的局面。进入信息社会，大量数据构建了互联网生活的全部，全世界被数据连成了一体，一分钟内，Twitter上新发的数据数超过10万、Facebook的浏览量超过600万。大数据之“大”，不仅仅意味着数据之多，还意味着每个数据都能在互联网上获得生命、产生智能、散发活力和光彩。例如一家在线影片租赁公司Netflix就通过大数据分析，预测观众喜好，成功投资了2013年最热门的美剧《纸牌屋》等。大量的数据通过彼此间的本质关系连在一起，成为了一种商业资本、一项重要的经济投入。对于社会化CRM而言，只要企业对这些数据的属性和关系加以分析、整合、结构化，就能更准确、容易地锁定和吸引到自己的目标客户。

其二，在传统CRM中，及时地对客户疑问和需求做出反应，并与之对话，对于企业留住客户至关重要。然而技术的升级已经让实现这一点不再难办，尤其是IVR语音系统、自动在线客服等CRM系统的出现，更是让企业和客户的互动无时不有、无处不可。然而，在社会化网络时代，想要得到客户的忠诚，仅仅靠冷冰冰的系统是不可能完成的。相反，越是在科技主导一切的领域里，人们越是容易被人性化、真实化的东西所感动。因此，社会化CRM留住客户的关键也就在于既实时，又人性化和真实化的互动。客户一而再、再而三地反复回到企业去购买产品或服务，未必是受到了某种利益的激励，而仅仅是因为他们自己真的想去。他们感受到了一种有独特的、有血有肉的关系，这种关系在很大程度上是一种主观上的感知。它是由信任、依赖性、共享的历史与价值，相互尊重、关心，分享对方的成功、热情、社会支持和有效的双向交流等因素所形成的结果。

其三，社会化网络为快速凝聚消费者购买力提供了平台。大规模定制取代传统订单式生产成为了互联网经济的一支生力军。其实大规模定制实质上也是客户驱动的产品设计和制造。不管科学技术发展到什么程度，无论企业采用什么样先进的设计、制造和管理方法，大规模定制的成功实施高度依赖于企业与客户之间的交互。B.Joseph Pine二世也认为：大规模定制企业不仅需要生产运作方面的模块化体系结构，而且需要客户交互方面的体系结构。社会化CRM的实施可以使企业更好地了解客户的个性化需求，为企业的生产决策提供依据。同时，通过对客户资源信息的管理和处理，为企业的客户提供个性化的服务和支持，并与客户建立持久的伙伴关系，从而提高了企业的市场占有率。此外，通过CRM系统提供的基于Web的产品协同设计工具，可以使客户直接参与到企业产品的设计、制造等过程中来，真正实现客户驱动的大规模定制生产。就如戴尔电脑公司所做过的那样，它的每一台计算机都是在客户付款之后才开始生产的，这样就极大地减少了投资，通过专注于收集每一个客户的信息并利用这些信息同客户进行个性化的交流、生产个性化的产品、提供个性化的服务，企业可以更加精准地预测其需求状况和生产水平。这时很少有订单会丢失，因为客户的大规模定制使得产品都是根据客户的需求而生产的。而且按照这种方式生产的产品不可能被储存起来，它一生产出来就会提供给客户。

不难看出，在当前的社会化CRM中客户控制着绝对主动权，企业无法用以往的方式来控制管理客户关系。同时，在社交媒体中的关系不再是简单的企业与客户的买卖关系，而是以客户为中心的、多维度的社交关系。随着国内微博、微信等社会化媒体的兴起，企业逐渐意识到以客户为中心的社会化网络策略对获取潜力客户、建立和提升客户忠诚度，以及最大限度地挖掘客户价值都有很大帮助。可以预见，在不久的将来，会有越来越多的大小企业投身社会化CRM，企业和客户也都会更加懂得如何从彼此建立的关系中各取所需，实现真正的双赢。

注释：

① Adrian Payne、Pennie Frow，A Strategic Framework for Customer Relationship Management，Journal of Marketing.2005，69（10）：167-176.

② ［美］文勒·余纳兹、V.库玛著：《客户忠诚度的错误管理》，《哈佛商业评论》，2002年第7期。

③ ［美］B.约瑟夫·派恩二世、邓·皮泊斯、马沙·容格斯著：《你想永远保留住你的客户吗？》，《哈佛商学院评论》，1995年第3期。

（作者系中南大学文学院博士研究生，湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授）

【责任编辑：李 立】

*本文系国家社科基金（艺术学）项目“社会化网络时代文化产业发展新模式研究”（项目编号：13BH083）的研究成果。