全媒体时代大众传播中的框架效应与舆论引导*

■ 张 允 张 粉

全媒体时代大众传播中的框架效应与舆论引导*

■ 张 允 张 粉

框架效应（Framing effects）是行为经济学中一个重要的概念，它是指一个问题的两种在逻辑意义上相似的说法会导致不同的决策判断。①框架效应在新闻传播中最直接的表现载体为框架理论，即通过选择和强调某一内容而达到一定的框架效果。由于受众媒介接触方式的改变，全媒体时代尤其是自媒体平台上的大众传播将传统的新闻传播框架消解，议程设置理论中的单向传播变成了今天的多向无序传播，对媒介内容的选择权掌握在受众手上，而集体无意识传播汇聚成非理性舆论强势导致正性传播框架失灵，这些都显示出框架效应在全媒体时代的大众传播中具有了新的特点。本文将从框架线索、框架内容和框架结果三个方面来认识全媒体时代的框架效应。

一、框架线索的风险性

未经理性处理的框架线索会引起非理性的框架结果。与以往框架线索只由传统媒体提供相比，全媒体时代大众传播中的框架线索多源于自媒体。这就决定了框架线索具有一定的风险性，自媒体越开放，框架风险也越大。微博平台的开放性意味着越来越多的公众变成传播者，微博的及时性意味着越来越多的传播者能在第一时间变回受传者，这是微博称之为“自媒体”的最大特点。在自媒体时代，公众将与自身相关的信息源未经理性处理即时发布到自媒体平台，经由自媒体平台特有的“评论加转发”功能，将信息源迅速变成大众传播中具有风险性的框架线索，框架线索越开放，框架风险也会不断叠加。

自2012年4月央视主持人赵普在微博中告知老酸奶和果冻有不可细说的内幕后，重新点燃了公众对食品安全的传播热情。工业明胶制作的毒胶囊事件、冰激凌恐慌事件、珍珠奶茶等等食品安全事件线索不断被网友挖掘和传播，导致公众对国内与明胶相关的各种食品安全的深度质疑。食品安全危机经微博开启，随微博扩散，其在传播源头就带有了难以消解的风险性。

回顾2013年张艺谋超生事件引发的一场关于计划生育政策的热议。2013年7月31日、10月30日以及11月13日这三天，网民使用百度浏览器搜索单独二胎政策的关键词热度达到了高潮，点击率分别是7079、5936和18183。事实上对于计划生育政策的报道自2012年7月起几乎每周都有。但由于张艺谋的名人效应，许多网友是以评论加转发的形式出声的。因而，该信息源迅速成为大多数人对二胎政策关注的起因。

二、框架内容的消极性

框架线索源头的开放性意味着框架线索中的新闻传播内容受到传播主体多元性的影响，变得更具有主观情绪和倾向性，消极和负面的情绪也随之增加，这也成为框架效应在当前新型传播生态下的又一特点。特别是自媒体的异军突起，大众传播活动中的主体、对象、方式、渠道都发生了颠覆性的变化。框架线索经由公众发散式的传播，演变成具有一定传播指向的舆论框架。那么框架线索的消极属性也将变成具有消极情绪指向的框架内容。框架属性的消极性在新型传播生态中具体表现为框架内容（即传播事件）的消极情绪，而这种消极情绪由框架线索的源头产生，在全媒体的传播框架中逐步的消解与深化，并最终影响了决策。以日本“购岛”事件为例，该新闻事件使得中日关系降到了中日建交以来的最低点，传统媒体对购岛事件的常态化报道框架反映在自媒体平台中则是公众更加激进的解读。最突出的表现就是公众对主流媒体“购岛”报道的解读逐渐偏向对“购岛”的非理性情绪表达。

按照2012年日本“购岛”进程可以将自媒体平台中公众关于日本“购岛”事件的舆论演变趋势划分为三个阶段。舆论萌芽期：2012年4月7日至2012年7月6日日本政府启动钓鱼岛国有化相关程序时期，这一时期自媒体平台中受众对其关注度有所提高但却相对理性地表达情绪。舆论发展期：2012年7月7日至2012年9月10日日本正式决定购买钓鱼岛时期，这一时期自媒体平台中“打倒小日本”“是中国人就抵制日货”等非理性的情绪宣泄愈演愈烈，拒买日货的呼声高于理性爱国的呼声，军事打击的呼声多于和平解决的呼声，这种非理性的情绪逐渐蔓延，直至舆论高潮期的到来。2012年9月11日日本签订购岛协议后，受众将非理性的情绪宣泄延伸到了现实中的反日、抗日行为，最终导致打砸抢烧恶性事件爆发。领土争端事件自身存在的意识形态特征，使其很容易在公众解读过程中带有民族主义的感情色彩，如果不加以引导，这种情绪便会走向极端。②

2014年，“4·15大陆幼童香港街头小便事件”发生后，整个舆论的矛头对准内地游客，抨击其素质低，或指责内地文明礼仪的宣传力度不够，就是由于意见领袖在评论加转发的过程中带有消极解读和非理性的情绪。在框架效应下不断叠加导致的。在新型传播生态中，框架效应将框架线索的消极属性不断层叠，尤其是自媒体评论加转发的信息多带有源头上的消极情绪，其评论表述自然会影响到接受者的决策判断。

三、框架结果的非理性

全媒体时代特别是自媒体平台上信息传播的非传统性，使得具有高风险性的框架线索和消极性的框架内容经过几何传播，聚集了更加复杂和非理性的传播框架结果。而这种框架结果，必然导致非理性的意见倾向，更容易造成受众心理的正性框架倒塌，诱发公众社会行为反弹。

赵普的皮革老酸奶事件以来，不仅引发了公众对食品生产者的声讨，更引起公众对食品检测相关部门公信力的质疑。2013年4月29日中国乳制品工业协会公布调查报告称国产奶粉质量优于进口奶粉后，不仅没有消除公众对食品安全隐患的疑虑，反而导致公众质疑检测方不合格。类似这种框架结果的非理性冲击在日本“购岛”风波中表现更加明显。自媒体平台中公众对爱国言行的情绪性表达迅速形成舆论声势，进而形成“云集响应”的社会动员能力③，其直接导致打砸抢烧“日货”的非理性暴力事件在反日游行中的借机上演。这种非理性的框架结果对社会的安定和谐造成重大损害。而在2013年张艺谋超生事件的后续关注中，我们也明显发现自媒体关注点的非理性延伸，从计划生育政策到名人私生活、国籍问题等，多是基于名人效应的溢散。

四、正确认识框架效应并科学地进行舆论引导的对策

1.开放主流媒体信道，走出自媒体框架“诱导”

自媒体传播框架之所以能够产生巨大的社会效应，除与自媒体幂次传播的特点有关外，很大程度上还取决于主流媒体的自媒体平台传播信道缺位。受传播观念影响，主流媒体的根据地主要包括传统传播渠道，如纸媒、声媒和画媒渠道。而网络渠道作为新生的传播渠道仍处在生长期，主流媒体进军自媒体平台更是时间不久，加上人们对主流媒体的刻板印象，虽然面对数以亿计的草根网民，却无法形成舆论强势。事实上，自媒体平台效应下受众不仅参与到了新闻的议程设置中，还在一定程度上拓展和延伸了传播过程。特别是受众的主观情绪和传播框架内容的消极属性也会不自觉地进入信息通道，形成非理性的框架结果。如果主流媒体没有很好的引导能力，就很容易在舆论情势上被反控，加剧了框架效应。

面对自媒体平台大众情绪化传播特点以及强大的社会动员能力，主流媒体的传播信道有待进一步拓宽。主流媒体应在原有传播渠道的基础上，开放与公众对接的双向交流信道，在公众质疑时，用平等、积极的态度同公众沟通，消解新媒体平台中的非理性情绪，规范自媒体平台中无意识的信息流动，形成以主流媒体为主，以公众传播为辅的传播框架。

2.掌握框架传播规律，跳出负性框架“怪圈”

主流媒体在传递信息的同时肩负着社会瞭望及舆论引导功能，即充分掌握负性框架的传播规律、预测舆情动态并及时进行舆论引导。自媒体中非理性框架产生的负性框架效应看似是偶然事件，实则有规律可循。

食品安全问题虽由微博爆出，但公众对食品安全问题的担忧之所以最终形成并不断蔓延，与自媒体传播框架的演变有很大关系。微博中对皮革老酸奶事件的传播框架经历了由关注事件框架到现象框架，由现象框架到问责框架，最后到监督框架的过程；之后自媒体中对食品安全的任何传播框架也均遵循这一规律。中日钓鱼岛争端报道的反复性也使得自媒体平台中对钓鱼岛争端报道解读的民族主义倾向愈演愈烈，然而从“购岛”初期公众对该事件以了解为主到正式“购岛”公众的非理性暴力事件的发生，这种负性效应的传播框架则经过了一段时间的酝酿和螺旋式上升的阶段，这也正是每一次非理性舆论爆发阶段的框架传播规律。主流媒体认清传播规律并及时介入引导，就能跳出自媒体负性框架的“怪圈”。

3.认清框架传播目标，创建理性生态舆论场

全媒体生态下理性舆论场构建的可能性在于主流媒体和公众可以为共同的目标构建理性传播框架。这种理性传播框架的构建既离不开传统主流媒体的社会教育，也离不开新媒体平台中网络公民自身媒介素养的提升。因此，框架传播目标的确立是构建理性生态舆论场的前提，大众传播的社会使命应该是维护公共利益，如何避免被误读，如何让受众进入理性思考框架成为媒体的首要目标。

从目前来看，全媒体生态下的快餐传播容易将事件标签化，从而加剧舆论的非理性解读，因此有必要重申主流媒体的客观立场，坚持理性传播。由于在众多信息源扑面而来时，受众更愿意接受他所希望的真实，这种镜像经过内化再转为受众的认知，强化了框架效应，从长远来看，新媒体时代网民集体无意识传播容易形成非理性的舆论强势，进而破坏社会中的正性舆论场，因此有必要引导和规范网民的理性传播行为。网民的集体无意识传播反映出整个社会对传播内容的客观认知度不够，随大流的浅层认识容易引发公众在新媒体平台中的感性宣泄。而主流媒体事后的被动跟进不仅仅是于事无补，甚至可能强化负面框架效应。因此有必要通过网络及时为公众跟进传播内容相关背景知识、提供相应的媒介素养教育，同时传统媒体要加强预警，通过网络及时构建正性传播框架，实现受众及舆论场的理性健康发展。

注释：

① 董志勇：《行为经济学原理》，北京大学出版社2008年版，第25页。

② 张粉：《中央电视台关于中日钓鱼岛争端的报道框架研究》，新疆大学硕士论文，2013，第14-17页。

③ 廖云路、蔡尚伟：《中日“钓鱼岛争端”中媒体对爱国主义的舆论引导研究》，《中共四川省委省级机关党校学报》，2013年第1期。

（作者张允系新疆大学新闻与传播学院教授；张粉系新疆大学新闻与传播学院硕士研究生）

【责任编辑：刘 俊】

*本文系教育部人文社会科学研究项目“维吾尔语主流媒体在新疆少数民族聚居区的影响力产生机制与效果”（项目编号：12XJJA860001）、新疆哲学社会科学规划研究项目“新疆维吾尔语主流媒体传播效果定量研究”（项目编号：13BXW089）的研究成果。