浅析英汉化妆品广告中滑溜词的使用

夏婷婷

（华中师范大学 外国语学院，湖北 武汉 430079）

一、引言

随着社会经济的快速发展，人们的消费观念逐渐改变，人们对美的追求也更加多样化。广告，因其在刺激消费中发挥的巨大作用被广泛用于化妆品的推广。在学术界也有关于广告的研究。有一些研究已经表明化妆品广告对商品销售积极的推动作用。然而，广告的内容绝不仅限于向消费者传达信息和刺激消费者的购买欲望。本文尝试分析英汉化妆品广告中的滑溜词，探讨化妆品广告中滑溜词使用的方式、目的和效果。

二、化妆品广告现状分析

广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的传播（戚云方，2003：20）在众多商品中，化妆品因广大女士及部分爱美男士的追捧，其销售量一直居高不下。因化妆品市场竞争激烈，各大销售商便在广告上投入大量资金，期望通过广告达到预期的效果。纵观中国化妆品市场，其景象可谓壮观，化妆品广告媒体多样化，厂家选择广告媒体已不再拘泥于某一种形式，并且舍得花钱，2010年中国广告投放总额（不包括户外投放）超过7100亿元，与2009年相比，达到了10.8%的增幅，基本与本年度GDP增幅水平保持一致。（王迅，2006）。

由此可见，化妆品所占市场份额大，市场竞争激烈。它的广告投放量能在各类广告中名列前茅也反过来说明广告对其商品的销售起到了重大作用。

三、滑溜词的定义和在广告中的功能

William Lutz在With These Words I Can Sell You Anything中说到：滑溜词是从黄鼠狼偷吃其他动物巢中的蛋的方式而得名的。黄鼠狼会在蛋中挖一个小的洞。吸出内部，然后把蛋放回巢中，只有当蛋被仔细检查的时候，洞才会被发现。仔细检查广告中使用到的滑溜词，你会发现他们的内容空洞的如同被黄鼠狼偷吃了里面而只留下蛋壳的蛋。滑溜词表面上看说到了什么，但实际上什么也没说（1989：100）。刘芳将滑溜词在广告中的功能归结为以下四种：第一，增加广告的注意价值和记忆价值；第二，提高读者理解的灵活性，给读者留下美好的印象；第三，帮助广告商逃避责任；第四，增加表意的精确性（刘芳，2007）。

可见，滑溜词第一眼看上去内容丰富，而且通常十分具有感染力和诱惑力。由于爱美人士对于美的追求强烈，对化妆品的效果总是抱有美好的期待，这常常促使消费者看到滑溜词只往好的方面想，从而成功的让消费者自愿购买产品。

四、英汉语化妆品广告中滑溜词的比较

（一）英汉语化妆品广告中的滑溜词统计

为保证分析的有效性，本文随机抽取了35篇汉语化妆品广告和20篇英文化妆品广告。通过统计，得到以下结果。

表1：英文滑溜词使用频率统计表

（二）英汉化妆品广告中的滑溜词概况

我们可以看出在英语化妆品广告滑溜词的使用中比较级占有的频率最高。仅二十条广告比较级的使用频率就为19次。其次，像help这种只表示辅助作用而不占主导作用的词也得到广泛的使用。然而诸如recover这类词虽迎合消费者的追求，但其使用成本相比较而言更大，因此它所占的比例最小。

与英语化妆品广告不同，在汉语化妆品广告中使用频率最高的是“新”字，在35则广告中出现了12次。与此同时，像“恢复”这种使用成本较高的词在汉语化妆品广告中的使用频率也是最低的。

（三）英汉语化妆品广告中的滑溜词分析

通过以上对于英汉语化妆品广告中滑溜词使用的对比，我们可以看出二者在滑溜词的使用上有异有同。下面，本文将从具体实例中对上述统计的滑溜词在英汉语化妆品广告中的使用做具体的分析。

1.英语中比较级的使用、汉语中“更”“最”的使用

例 1：For the first time,there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want-sleeker，fuller，straighter，curlier,more natural，even wet.（崔刚，1993：84）

在这则发乳广告中，短短的一句话便连用了sleeker，fuller，straighter，curlier，more natural五个比较级。消费者一看到他们便觉得：我一用这种发乳便能使我的头发变得更光滑、更蓬松、更平直、更卷曲、更自然，仿佛马上就能看到它的神奇效果。然而，我们仔细斟酌便发现，其实这款产品并没有给我们保证它的实际使用效果。广告中的五个比较级都是能让人产生好感的褒义形容词，但是作为与一个事物的比较，这款发乳的参照物是什么呢？广告并没有给我们具体说明。因此，便将它的参照物扩大到了任何范围。如果消费者使用之后发现产品没有自己预计的那么好。此时销售商也有托词。因为广告中并没有指明这款产品比哪一款好。这样，这些比较级滑溜词就能在广告中保护销售商的利益，帮助他们逃避责任，可是却欺骗了消费者的眼球。

例2：“妮维雅广告词：给肌肤最温和的呵护！”

“最温和”让消费者第一眼看上去就觉得它在护肤方面是最不伤害皮肤的。然而，与英语广告一样，厂家并没有给出具体的比较对象。因此，消费者如果在使用后发现并不如自己想象中的那么一致，广告商却可以玩弄起文字游戏，逃避责任。

2.Help（帮助）

例 3：Helps reduce dryness and diminishes appearance of fine lines；Helps brighten under-eye darkness.

例4：能有效抵御紫外线，隔离恶劣环境，并能帮助抑制黑色素，给肌肤多方位的防护。（玉兰油防晒隔离修颜乳液）

“帮助”只能说明在改善肌肤的实际作用中该产品只能起到一定的辅助作用，并不能起到决定性的作用。而由于消费者对其抱有很高的期待也急于改善自己的肌肤，很少挖掘 “帮助”二字的真正含义。广告商恰恰利用了消费者的这种心理。因此，广告商不管在“帮助”后面使用多么夸张的字眼也不过分，在被问责的时候，广告商还是能够自圆其说。

3.Look/如/像

例 5：Soap-free formula leaves skin looking young and radiant.（L’oreal）

例6：洁白如玉的娇嫩皮肤源于常用润肤霜。

例7：肌肤如玫瑰般粉嫩鲜活。（兰蔻水分美容焕彩面膜）

例8：肌肤好像剥了壳的鸡蛋。（玉兰油美容焕采面膜）

在例5中，消费者可能一眼就被young and radiant所吸引，但是忽视了前面的look。在这里广告商只说looking young and radiant，让你的肌肤看起来容光焕发而不是让你的肌肤真的容光焕发。同理，在例6、例7、例8中，广告商用“如”“好像”去混淆视听。消费者往往只注重看广告中描述的美好形象，但是忽视了广告商说的是“如”“好像”这些滑溜词。

4.long-lasting（持久/持续）

例 9：Cheek Colodr Duet:Silky-smooth cheek color formula provides long-lasting,natural color.

例10：一笔双眼神奇转变，全天候持久不晕染。（美宝莲眼线膏）

例11：瞬间不同，持续修护，持续年轻。（雅诗兰黛）

long-lasting（持久/持续）在英汉化妆品广告中的使用频率都很高。这也是抓住了消费者期待妆容能够长久保持的心理。可是到底能维持多久？广告商并没有具体到小时或者天。而且，大家对于时间久也有不同的认识。消费者在购买产品后若发现并不能持久维持妆容也没有办法向广告商问责。

5.Reduce/提升/减少/增加

例 12：Multi-AHA Complex stimulates exfoliation and helps reduce surface lines.

例13：活性净化美白配方，减少暗沉，使肌肤由内而外焕发年轻光彩。

例14：全面净化毛孔，增加皮肤柔软度，提升肌肤的紧止弹性，增加皮肤透明质感

减少、增加、提升这些词在化妆品广告中的使用频率也不低。细分析我们会发现这些字眼表示的程度大小广告商也没有具体说出。如例14中“增加皮肤柔软度”增加到什么程度呢？而且皮肤的柔软度本来就是非常难以检测的。每个人对于柔软度的概念也不同。

6.Performance/有效/高效

例 15：Maybelline invites you to experience Ultra Performance

例16：妮维雅防晒喷露高效防晒。

例17：玉兰油防晒隔离修颜乳液（SPF30 PA++），能有效抵御紫外线，隔离恶劣环境。

这类表示产品效果的词语在英汉化妆品广告中的使用频率相差不大。Ultra Performance、高效、有效，这些词语表示的作用可大可小。如“有效抵御紫外线”可以意味着能在抵御紫外线方面起到一定的作用，可以表示说能够完全抵御紫外线。这两层意思，由于消费者有一定的心理期待，所以很容易将它和好的联想联系在一起。从某种程度上而言这些字眼其实也可以表示什么也没有说。

五、结语

通过以上分析我们可以得出以下结论。就滑溜词的具体使用而言，尽管在英汉化妆品广告中有所不同，但滑溜词在两种化妆品广告中都占有很大的比例并且发挥了重大的作用。由于广告商很好的利用了消费者的心理期待，这些滑溜词能够激起消费者的美好联想，从而刺激消费者的购买欲望，最终达到让消费者购买商品的目的。但是，尽管滑溜词的使用可以很好地帮助广告商推销产品，广告商也不宜过分使用，否则会物极必反。同时，消费者也应该警惕这些滑溜词，尽量避免掉进广告商的文字游戏中。

[1]Lutz,William.With These Words I Can Sell You Anything[A].Doublespeak[C].HarperCollins Publishers,Inc，1989.100-113.

[2]Stevens,Paul.Weasel words:God’s Little Helpers[A].Paul Eschholz,etal Language Awareness[C].New York’Saint Martin’s Press，1978.74-84.

[3]崔刚.广告英语3000句[M].北京：北京理工大学出版社，1993.

[4]刘芳.“滑溜词”在广告中的功能[J].湖北省城市建设职业技术学院学报，2007，（10）：161-162.

[5]戚云方．广告与广告英语[M].杭州：浙江大学出版社，2003.

[6] 王迅.化妆品广告中的问题[J].中国广告，2006，（12）：98-99.