微营销策略在酒店业中的应用研究

童登峰

（安徽职业技术学院 管理系 安徽 合肥 230011）

微媒介已经成为人类互联网上4种主要的社交媒体（socialmedia）——微博、社交网站、视频分享网站、开放式百科全书从根本上改变了人类的生活。[1]自从Twitter为代表的微博在2006年10月开通，截止至2012年7月在全球拥有5亿注册用户，年增长率约1500%，而微博具有的互动、分享、筛选、聚集、放大等社会化媒体特性，吸引着企业通过微博开展营销活动。国内自2009年8月28日新浪博客推出服务以来，微博注册用户数量就一直保持着爆发式增长。截止2012年底，腾讯微博用户数量5.4亿，新浪微博用户数量也超过5亿，网易微博用户数量4亿。

微媒介在变革信息传播方式，为酒店企业做好营销工作、提高服务质量、改善服务水平提供了极为有利的条件，同时也为企业带来新的营销契机，包括建立与消费者互动、改善客户服务方式、建立高效的电子商务平台及传播酒店品牌及实时产品信息等方面。

一、微营销的内涵

微媒介是微型媒介（Micro-Media）的简称，是基于用户关系的通过WEB、WAP以及各类客户端组件实现信息分享、传播，发送140字数以内的文字及图片等多媒体平台，并实现即时分享。微营销传播工具已经不仅局限于微博，而是以更丰富的手段既包括微博，也包括微信、微电影、微小说等形式及手段。从传播模式上来说,微媒介糅和了人际传播、组织传播、群体传播和大众传播等多重传播模式。通过对微营销概念的泛化处理，即基于微媒介的基础上，利用各类营销手段实现有效营销效果目的的一种营销方式及行为。目前微营销的作用正在旅游饭店业发酵升化，已经成为传统营销方式的重要补充。

微媒介作为微营销的重要传播载体，其本身具有一些与其他传统媒介不一样的功能及特征。在蒋原伦等著的《媒介批评》一书中,认为国内微媒介的基本功能具有发布、转发、评价及关注四大功能。[1]而在这四大功能的媒介主体与传统的媒介主体及载体均不一样，传统的载体是以第三方媒介为主体的发布平台，而微营销的传播载体及发布主体均是“自媒体”即营销主体自己发布，并进行实时营销的一种营销方式或者行为。这种自媒体相对于传统媒体具有以下四种典型特征：简易性即发布信息的字数、图片、链接等形式的字数均不能超过140字符；自主性即由传播主体自由的发布信息，同时可以实现即时更新及取消关注；交互性即传播主体可以形成与营销受众进行交互评论、私信及群主互动等信息交换；裂变性即由于传播信息可以交互评转转发功能，而这种转发功能会形成以病毒形式的裂变传播，会以1-N-N的快速传播。

根据CNNIC统计，截止至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，半年内新增网民2656万人。互联网普及率为44.1%，与2012年底相比较增长了2%（如图1）。其中手机即时通信网民数为3.97亿，半年内手机用户较2012年底增长了4520万，增长率高达12.8%。而在手机应用上，即时通信产品已经不仅仅是单纯的聊天工具，而发展成为融入交流沟通、信息交换、商务交易、网络娱乐等各类接入性互联网服务的综合平台。对于企业来说利用该平台可以拓展营销渠道，对于产品终端用户可以集交流沟通、信息获取、电子商务及支付等功能为一体的终端渠道，从而在手机终端中形成一个闭环生态系统，而其中在应用上主要集中在手机搜索引擎、微博及微信等，而其中微博、微信的增长速度更是非常明显并且成为主流应用，而微支付截止至2013年底增长了3.3%。[2]

图1：CNNIC－中国网民规模与互联网普及率

二、酒店微营销的优势和局限性

微营销最大的特点就是集成化、交互性及时效性，传播主体能够以全面的、立体的、客观的形式来进行营销。相对于传统的营销手段，营销受众是被动的，而现在的微营销主体的关注更为“主动、活跃”，传播内容更全面、时效性更强。

（一）微营销的优势

1.交互性强、信息成本低廉

相对于传统的媒介，微媒介的主体内容强调关注及互粉，微媒介的内容变得只由简单的只言片语或图片或影象构成，对用户的技术水平要求极低，只要轻触“关注”按钮即可以参与与其互动，即使手机、电脑入门者，都可以随时随地的更新自己的心情、晒自己的生活场景。

微营销主体不仅能快速更新自己的心情及晒自己的生活，而关注者也能够及时地发表评论，对于这种强互动性，其他传统媒体是没有办法达到的。

微营销与传统营销的动辄上千万的广告费用相比，利用微媒介的信息成本可以忽略不计的。首先，发布信息成本较低，企业只要更新微博、微信等平台上的内容即可，不收取任何营销费用，只需要缴纳低得不能低的流量费。其次搜索成本低，只需要添加“关注”，即可以达到“互粉”的效果，就相当于订阅了与之相关的信息，同时还提供了搜索关键词的功能，对大量碎片化的信息可以进行有效地深度挖掘和整合

2.时效性强

任何个人、企业或机构都可以利用微博、微信等微媒介随时地发布信息，不受时间、地点的的限制，增强了微营销的时效性和现场感，在很多事情的发生前均是微媒介走在其他媒体的前面与目标受众实现更直接的有效沟通。

对于酒店的主题性活动、节假日促销均可以随时随地进行有效传播，同时，对于活动的进展情况可以实时有效地现场直播，微媒介可以即时地发布信息和评论，增强了微营销的现场感，评论的及时回复及追加，使关注顾客有置身活动现场的感觉，从而使主题活动的开展以病毒式地传播速度向外界扩展。实时性强可以有助于酒店采纳用户的意见，提高服务质量，开发新的产品。借助微媒介的信息，企业的决策者可以更加直接地接触到市场第一线，听取顾客的心声，掌握市场需要情况，追踪顾客对酒店品牌及产品的最新评价。实时性强也有利于企业对目标受众进行认知和对其需要及预期进行管理，例如企业可以通过微媒介平台对酒店产品进进行功能性介绍或第三方的评价，从而有助于目标受众对于产品有正确的认知和理性预期，避免误解和不恰当的预期，从而有效地减少了顾客不满意度。同时微营销更是做好有效员工营销的重要手段及工具，当员工更新自己的生活状态及心情时，对于管理者了解员工的工作、生活状态提供了平台，能够有效地提高员工对企业的满意度及忠诚度。

3.微营销传播的精准度高、顾客具有较强的忠诚度

微媒介用户只有对个人或者企业感兴趣的情况下才会关注，因而企业的粉丝都是企业目标受众，企业的微信息的传播具有很高的精准度，这样企业就可以根据目标受众提供针对性的信息和相应的服务，甚至有部分企业可以实现微平台进行购买产品，如布丁酒店采用微信平台可以进行有效地宣传产品类型、进行预订酒店及支付，可以进行投诉等功能。为了进一步搞高精准度，微信平台还可以整合位置服务，只要你对我们的信息平台的信息进行即时评论，用户的地理位置就可以显示出来，这样就可以针对该用户群提供周围的集团属下酒店的价格、房型及优惠等有效营销信息，从而使微营销的精准度得到极大地提高，为酒店的定位营销提供了更有利的条件。

作为自媒体平台，具有非常高的粉丝粘性，顾客忠诚度非常高微媒介的传播将带来“信息茧房”效应，而这些“茧房”会导致受众内部分离为大量的小集团；而一旦“茧房”中单个或部分主体受到受众的信任，他就成为信息源的传播源，会形成“关注—被关注”的关系，据DCCI数据显示，微媒介用户每天使用微平台发布信息或评论的比例高达78%，2～3天更新一次信息及发表评论的用户达到了45.6%。

（二）微营销的局限性

首先，微营销的基础是人气，微营销的成功与否需要足够的粉丝才能达到营销效果，如果没有任何知名度或者人气的情况下难保证微营销的有效开展。同时微营销的内容更新速度太快，如果发布信息没有及时被粉丝关注到，这些信息就会是泥入大海，成为一个碎片化的垃圾信息。其次，传播的内容受限，由于微媒介传播的信息量是受字数限制的，所以很难像其他传播媒介一样信息量大、内容全，能被受众深度理解。同时微营销是一把“双刃剑”，由于微媒介属于社会网络资源同时具有集群效应，一旦有负面信息的传播，很容易产生病毒式的扩散，企业难以控制，这样对企业的形象及品牌影响会非常大。

三、微营销策略在酒店业的应用

一方面，微营销已经备受企业喜爱的营销方式之一，与传统营销手段相比，微营销的成本更低，但是对企业来说，通过微媒介实现有效地的营销如果能实现企业的产品推广，增强企业的核心竞争力是一中乐享其成的事情。但是另一方面，与高速发展的微媒介及微文化，微营销的发展却相对滞后，如何提供营销效果，增强企业的竞争力，构建有效的营销体系却是企业目前面临的困境。

（一）通过微媒介实现整合营销策略

目前中国已经进入全民微时代，从电脑终端到手机、IPAD移动终端，从微博时代、微信时代到微电台、微招聘、微电影、微小说、微生活等全面微时代的来临，但是相对来说企业的微时代还没有实现有效整合，这样企业将在激烈的市场经济中难以整合资源，有效地在市场中重塑竞争力。

微营销整合策略是通过利用营销平台进行充分地调研基础上根据消费者的需要设计出满足消费者个性化、定制化需要的产品组合，并且利用科学的营销推广策略达到促进销售的目的，同时构建的微营销平台需要具有能够满足营销预订和支付功能。

1.微营销的信息收集及准备工作。

市场营销调查是连接消费者群体与营销者的一种职能及工具。基于市场调查所获取的信息从而来识别和确定营销机会及问题，对营销过程进行监控及评估营销效果的重要手段。而基于微媒介平台的市场调查所获取到的信息数据来源更稳定、更有效。微营销的收集及准备工作是开展微营销前提条件，而微营销的首个任务就是进行市场调查。只有进行充分地调查，选择与酒店产品相关的“茧室”，才能针对目标客户开发出合适的产品或者建立与之相匹配的营销渠道。如何布丁酒店针对微信的使用客户的年齡群体开发价格经济、以年轻时尚为主题的酒店产品及可以进行微信预订、支付的微营销平台。

2.微营销的整合策略

相对于传统营销策略的高成本投入，微营销以成本低、市场反应敏捷等特征是很多酒店愿意选择的重要因素。如何选择合适的营销组合策略，整合营销渠道，提高营销效果，本文认为可以通过建立微营销平台，选择及建立适合企业的营销渠道及营销促销策略来提高企业的核心竞争力。

（1）微营销平台及品牌体系的构建。微营销平台的构建主要是通过第三方平台来建立，选择在哪个或者哪些第三方平台上开通微博、微信及开播微视频、微电影或微小说的发行是需要进行有效论证的，同时应该组建一个团队对微信息及时的发布及维护。在微营销平台的VI设计上应该考虑与酒店的品牌、Log及产品等企业形像系统相一致。微营销平台展示的内容应该丰富、生动，主题性强，只有精彩的内容及吸引力的主题设计才能对粉丝具有粘性，在内容上可以增加生活常识及健康为主题的设计。如葡萄酒的识别和用餐搭配，特色菜肴的做法等，再配以精彩的图片展示，更能抓住更多消费者的眼球。微营销不仅有微博营销，更有微电影、微视频及微小说营销，如2011年夏季微视频营销催红了桔子酒店，桔子酒店根据市场消费者的需求，以星座主题来设计酒店以微视频的病毒式营销方式，视频开播一周不到时间，点击率超过5000万次，客房入住率直逼100%，导致顾客抱怨无法订到酒店。[3]

（2）微营销平台的数据库营销的构建。数据库营销是指通过建立和使用顾客关系数据库的过程，以达到与数据库中顾客建立关系和利用数据库中的数据资源进行精准营销，以培养顾客忠诚度的过程。通过对数据库中的顾客进行细分，组织企业资源以客户为中心的经营行为，以及实施以客户为中的业务流程。[4]相对传统的数据库营销的来源主要是前厅的系统，数据的分析片面、不完全，而微营销平台的数据来源更广泛及丰富，正好弥补了传统数据库营销的不足，并且微营销的交互性，微营销受众的议论更没有掩饰，企业可以通过营销平台获得更真实的、有价值的信息。在信息爆炸时代，消费者对于信息的真伪难免会失去判断力，可以通过数据库的营销培养酒店企业的忠诚客户，保证信息的真实性和可靠性。同时，在数据库的营销基础上可以采用更精准的营销手段，通过分析单个粉丝或粉丝群体的年龄、职业及兴趣爱好等个性化数据，实现与单个粉丝或某个类型型的良好沟通，并对其实施个性化的营销计划，制符合其个性需求的产品形式从而达到精准营销和满足消费者的个性化需求的目的，提高营销效果。

（3）微营销的推广策略。酒店微营销可以通过有效的推广活动来为顾客提供更广阔的选择空间，从而填补了专业网络预订有限的覆盖率而留下的市场空缺。[5]建立有效的推广平台、选择与之相匹配的营销策略就变得尤为关键。一般来说，微营销策略主要有以下几个方面，第一，借助明星效应和把握事件营销。明星、名流永远都是社会公众媒体追逐的对象，利用明星、名流对酒店的评价或者在酒店住店期间的体验感受或者明星下蹋酒店的图片、视频等进行事件营销，同时，明星往往都会拥有自己的粉丝群体，利用明星效应，从而提高酒店的点击及搜索率。第二，话题营销。主动寻找话题，如大众感兴趣的新闻、图片、视频@明星或者具有高影响力的用户，同时为这些带V认正的用户进行评论或者分享酒店的故事从而使其自动成为酒店的“形象代言人”。第三，酒店内外、互动营销。通过将酒店发生的故事、或者酒店的典型人物与粉丝之间进行互动，如酒店总经理、行政总厨等人物分别开通微博、微信或者拍成微视频，从而与粉丝进行有效互动，还可以通过在微营销平台上征求消费者意见，并且适当送出精美礼品，或者发送私信的方式方式可以参加酒店的主题活动等，利用各类促销手段从而提高酒店的关注度和忠诚度。第四，节庆微营销推广。节庆营销具有非常强的聚集性，酒店可以通过微博、微信乃至微视频等对酒店的节庆主题活动进行直播，对于酒店的人气集聚具有非常好的效果，通过利用酒店节庆主题活动微营销能够增强粉丝对酒店的“粘性”，扩大酒店的“茧室”容积，增强酒店病毒式营销的宣传效果，提升酒店品牌形象，塑造酒店核心竞争力。

（4）构建微营销平台的支付预订系统。微营销的目的实际还是为了增加酒店的销售额，因此我们更要将微营销的推广平台构建成为集营销推广、预订购买及售后服务为一体的营销平台，因为我们必需要增加微预订和微支付平台。一般来说微预订和微支付的实现可以通过自建平台或者借助第三方平台，比如说通过微信预订支付、微博预订支付、支付宝预订支付等都可以实现。

总而言之，微营销整合策略是通过微营销平台的目的是为更好地了解消费者需求、满足需求、实现需求及创造需求，以期达到顾客最大满意度的一个过程。

（三）微营销公关和危机公关

酒店可以在微营销平台系统上设置不同形式的问卷调查，以获取消费者对酒店的意见和建议。对于酒店来说，微营销平台的构建，可以为酒店消费者提供交流信息的平台，针对消费的咨询、投诉可以进行迅速处理，从而可以有效防止酒店消费者用脚投票，降低了酒店的顾客关系维护成本，同时消费者在平台上的住店情况的微展示和有关评论均可以客观地反映出顾客对酒店满意度，也折射出酒店在消费者中的形象和口碑。

当顾客在住店期间遇到了不开心的事情，传统方式是通过人工直接投诉，而现在顾客可以通过微营销平台发表对酒店的不满，因为这样可以让更多的人了解他的不满和关注，如果酒店能够反应迅速，以关爱的、亲切的态度，尽心尽力地去解决，并达到双方合理并且让顾客满意，并且在微媒介平台上真挚地表示歉意和祝福能引起更多消费者的关注和忠诚度。如果微营销平台上的工作人员能将顾客的每一次咨询及投诉当种一件机会或者进行一次事情营销，酒店的品牌知名度、美誉度和忠诚度及企业核心竞争力将得到大大提升。

（四）全员微营销策略

全员微营销策略是指企业基于全体员工参与并且进行利用微营销平台进行的整合营销策略和营销方式。即酒店企业的全体员工在微营销平台上设置自己的账户，以微心情、微小说或微视频等形式展现今天酒店工作状态或对酒店的新产品、经营状况在微营销平台上进行有选择性直播。全员营销应该做好以下几个层面的事情：首先，酒店企业各个层面、各个部门及各个员工都有对企业品牌、形象及产品进行宣传的责任；第二，酒店企业的全体员工要注册自己的微营销平台，在账号的VI的设计上面要与酒店的品牌、形象匹配，并且进行全员培训，对外发布信息即要符合企业要求的统一口径如产品的规格、产品的特征及销售促销价格等，又要根据自己的岗位及朋友圈子进行个性化、定制化的营销；第三，全体员工如果在营销平台上关注到有关酒店的投诉及顾客对酒店的建议时，应该建立起统一的、规范的处理策略和处理方式。

四、结语

随着微媒介的高速发展，改变了人们的生活及工作方式，微营销的利用程度将会对酒店的品牌、形象的提升和核心竞争力的增强将产生更大的价值。本文通过对酒店微营销内涵做了初步的界定，分析了微营销的优势及不足之处，最后提出基于微营销平台的营销策略模型的构建。值得指出的是关于微营销策略构建中关于产品策略中的开发、渠道策略的选择研究并没有深入，有待进一步的完善。

（注：本文系安徽省质量工程项目酒店管理专业教学团队，项目编号：20101496）

[1]蒋原伦，张柠.媒介批评[M].南宁:广西师范大学出版社，2005.

[2]http://tech.163.com/13/0717/13/9407C2DH00094NSI.html.

[3]张书乐.微视频催红桔子酒店[J].销售与市场（评论版）2012，（5）78-78.

[4]李玉华.酒店行业数据库营销面临的问题和解决对策[J].中国信息界，2011，（2）:64-66

[5]杨大蓉.酒店企业微博营销实证分析和策略建议 [J].企业活力，2011，（5）:58-62.