基于IPA方法的常德乡村旅游服务质量提升研究

龙祖坤,王 微

（湘潭大学旅游管理学院，湖南湘潭411105）

基于IPA方法的常德乡村旅游服务质量提升研究

龙祖坤,王 微

（湘潭大学旅游管理学院，湖南湘潭411105）

乡村旅游服务质量定性方面的研究较多，定量研究方法主要是IPA与SERVQUAL，文章选取IPA方法对常德市乡村旅游的现状进行分析。通过问卷调查，了解各项指标在游客心中的重要程度及其对服务质量的满意度，将其与指标重要程度和满意度的均值进行比较，从而有针对性地提出提升服务质量的对策。

乡村旅游；服务质量；IPA方法

随着我国旅游业的发展，乡村旅游逐渐成为我国旅游业发展中一道亮丽的风景线，基本形成了种类丰富、富有特色、档次适中的乡村旅游产品体系，已经成为拉动农村经济增长的新途径[1]。近年来，常德市乡村旅游的迅猛发展对促进地区经济的增长起到了不可磨灭的作用。据市旅游局不完全统计，截至2011年，全市休闲企业、农家乐接待户分别达到153家、168家，接待游客400万人次，经营收入3亿元，带动农户2万户、农民就业2.7万人。即便如此，常德乡村旅游的发展仍旧还处在初生期，在经营管理、园林设计、产品销售以及服务质量上明显存在较大的漏洞，在某种程度上，这些因素会极大地制约乡村旅游的发展。2010年湖南省制定了“3521旅游创建工程”的考核标准，旨在推动乡村旅游的大力发展。

一、相关研究综述

（一）IPA分析方法

服务质量测评体系中运用定量方法的较少，比较常见的为IPA分析法和SERVQUAL评价模型，IPA即Importance-Performance Analysis的简称，最先由Martilla和James于1977年提出，IPA分析方法的基本思想就是通过比较服务评价因子的重要性与实际绩效，以确定服务质量改进的轻重缓急，以利于将有限的资源用在“刀刃”上[2]。通过各评价指标在纵横坐标系中所处位置得知其在游客心中的重要性以及满意度，一般我们设定横轴为游客满意度情况，纵轴为指标在游客心中的重要度情况。由此得出，第一象限集中关注区，表明指标重要度较高但是顾客满意度较差，即服务质量有待改善；第二象限继续保持区，表明重要度和顾客满意度均较高，应当继续保持；第三象限为低顺位区，重要度和满意度均处在一个较低的水平上，此时服务质量亟待改善；第四象限为过度努力区，满意度较高但是重要程度较低。

（二）乡村旅游服务质量

乡村旅游顾名思义即依托农业资源以及一些自然景观资源开展起来的旅游，其为经济高速发展后衍生出来的一种新型旅游方式，旨在脱离快节奏的城市生活，是人们短距离旅游的首选。其功能渗透到乡村发展的各个方面，包括乡村经济、社会、生态环境以及乡村空间组织等多个方面[3]。左晓斯(2005)在综合各方成果的基础上认为乡村旅游可以定义为发生在乡村地区，以乡村性为旅游吸引物的旅游活动[4]。

服务质量的概念尚未出现统一的标准，学术界从不同的角度赋予了服务质量不同的含义，粟路军、黄福才(2011)定义服务质量是指服务能够满足现实和潜在需求的特征和特性的总和,是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。根据“认知-情感-行为”理论,服务质量是情感与行为的前因变量[5]。西方有学者认为服务质量与游客期望值与实际值息息相关，当游客期望值大于实际值时表明服务质量存在不足，反之则认为拥有较高的服务质量。

国外乡村旅游兴起较早，国外学者从不同的角度、用不同的方法对乡村旅游服务质量进行了测评。Cronin和Taylor从主客观角度出发，对旅游服务的技术质量和功能质量进行了研究，并构建了相应的评价指标体系[6]；20世纪80年代由帕拉休拉曼(A. Parasuraman)、来特汉毛尔(Zeithaml)和白瑞(Berry)共同提出了SERVQUAL模型，开启了对服务质量进行定量研究的先河。

国内关于乡村旅游服务质量的研究开始得比较晚，陈晓磬、钟永德(2012)运用模糊综合评价法对长沙市周边的乡村旅游服务质量进行评估，采用层次分析法对各项指标进行赋值从而得出该地区乡村旅游的综合水平，并提出了提升乡村旅游服务质量的有力举措[7]；马敬桂、王增敏(2010)以湖北省为例，运用IPA对影响乡村旅游服务因子进行分析，有针对性地提出了提升服务质量的建议[8]；殷小燕、吕冬梅(2007)就如何推动河南省乡村旅游的发展指出要注重发挥政府的支持和引导作用，同时注重乡村旅游管理人才的培养及相关人员素质的提高以及对乡村旅游文化内含的挖掘和保护[9]。

二、研究方法设计

（一）问卷设计和实地调研

此次问卷调查共由两个部分组成，第一部分为常德市乡村旅游服务质量相关旅游因子的重要性调查；第二部分为常德市乡村旅游服务质量相关旅游因子满意度调查。调查共设置了15个旅游因子，分别是F1景区空气清新和乡村气息浓厚，F2景区配套公共设施和旅游设施完善，F3旅游宣传促销到位，F4旅游地居民好客程度，F5旅游地从业人员礼貌、热情，F6旅游地从业人员诚信，F7旅游交通，F8提供食物卫生，有乡村特色，F9您咨询的问题或要求能够得到及时处理，F10旅游花费，F11乡村休闲活动丰富多彩，F12旅游资讯，F13乡村卫生情况，F14旅游地安全情况，F15旅游地从业人员业务知识。问卷采用李克特5点量表法给予评价，根据重要程度分别对每个影响旅游服务质量的旅游因子进行赋值，1到5分不等。

我们在常德市特地挑选了三个有代表性的休闲农庄作做研究基地，分别是武陵区护城乡红花园休闲农庄、鼎城区石板滩镇荷花堰旅游度假山庄、桃源县青林乡聚缘山庄，调查期间在每个景区发放调查问卷60份，其中红花园回收58份，荷花堰回收55份，聚缘山庄回收57份，累计回收问卷170份。剔除资料不完整的有效问卷还剩165份。采用SPSS. 17进行信度分析，Cronbach系数为0.880，具有较高的可信度。

（二）服务质量的IPA分析

将调查得到的衡量乡村旅游服务质量的15个旅游因子在游客心中的满意度以及重要程度的赋值结果汇总如表1：

通过表1可以看到，游客心中重要程度前五的旅游因子分别为：旅游地从业人员服务素质、旅游地安全情况、旅游地从业人员礼貌热情、旅游地居民好客程度以及旅游地公共设施与旅游设施完善。游客满意度前五的分别为：旅游地安全情况、旅游地居民好客程度、景区空气清新，乡村气息浓厚、旅游地从业人员诚信、乡村卫生情况。满意度排在后三位的为：旅游地从业人员服务素质、咨询的问题或是要求能够得到及时的处理、乡村休闲活动丰富多彩。

表1 旅游因子满意度、重要度调查均值

我们以满意度为横轴，重要度为纵轴建立坐标轴，将15个测量的旅游因子的数值描在坐标轴上，将满意度和重要度所有数值的均值作为坐标原点，将散点图分为四个象限（如图1），我们可以在图中清晰地看到各旅游评价因子所处的位置。

图1 常德市乡村旅游质量IPA分析

从图1可以看出，位于第一象限的因子主要有F2、F9、F11、F15，此象限名为集中关注区，因子的特征为重要度较高而满意度较低，四个因子满意度与重要度的落差较大，说明游客对F2(景区配套公共设施和旅游设施完善)、F9(您咨询的问题或要求能够得到及时处理)、F11(乡村休闲活动丰富多彩)、F15（旅游地从业人员服务素质）这四个要素的期望值较高，但是未得到满意的旅游体验服务。位于第二象限的为F4、F5、F6、F13、F14，此象限的重要度与满意度均较高，约三分之一数量的旅游质量因子分布在此象限中，说明常德市乡村旅游服务质量的整体水平处在一个较高的层面上，其中F14满意程度是最高的，即旅游安全有绝对的保障。第三象限低顺位区的主要有F3、F7、F10、F12，相较于第二象限此象限的情况是最不理想的，满意度与重要度均处在一个较低的层面上，乡村旅游经营者可以适当地将重心转移到第一象限的四个要素上面，乡村旅游者往往对旅游花费是不太在意的，他们大多为收入较高的城市居民。过度努力区即四象限的为F1，F8，此象限的满意度较高，但是在游客心中的重要程度较低，乡村旅游点大多位于市郊，具备景区空气清新，乡村气息浓厚等要求。

三、提升服务质量举措

（一）着力建设旅游基础设施及公共设施，提高旅游点的可进入性

由调查结果可知，旅游目的地的配套公共设施和旅游设施在游客心中的重要程度较高但满意度排在较后面的位置，说明常德市乡村旅游经营者旅游基础设施的建设力度较弱，亟待加强。完善公共服务体系建设，这方面可以寻求政府的政策支持以及财政支持。就基础设施来说，应着重对旅游区域内公共卫生间、给排水系统、无线网信号等的改进和完善，完备的设施在一定程度上提高了旅游的便利性。在农庄里可以使用高档建筑材料竹材等修建具有浓重乡土气息的卫生间。

在景区的可进入性方面，常德市的休闲农庄大多分布在离市中心较远的城郊地带甚至有的深入到了边远城镇，城镇主干道的交通状况良好，但乡村道路多为泥泞路，行驶极为不便，选择乡村旅游的游客多为收入相对较高的人群都拥有私家车，会因为道路状况的好坏而变换出游的地点，所以要推动地区乡村旅游的发展就应该提高景点的可进入性。除此以外应做好道路两旁的绿化建设，使游客还未进入农庄就能感受到浓厚的乡村气息。

（二）注重产品特色与乡村性保持,增加体验型旅游项目[10]

现在全国大多数的旅游景区产品都大同小异，缺乏地域特色与独特性。乡村旅游有别于其他的风景名胜区旅游，游客追求的是乡村质朴的本色，旅游产品的开发应充分考虑到本土性。在进行市场调查期间，走访了常德各大中型乡村旅游经营点，发现其在旅游产品的开发上存在明显的不足，一方面体验项目较少，另一方面可供游玩的项目大多雷同，没有明显的地域差异。游客到景点后更多的是组织棋牌类活动，或是仅仅聚集在一起聊天用餐，这就充分说明常德市乡村旅游现有的体验项目对游客完全缺乏吸引力。

“农家乐”即“吃在农家，住在农家，参与农家活动”。现在都市人群体验乡村旅游，游乐项目无非就是扑克、麻将，真正参与体验到农村生活的人少之又少。这种重复单调的活动必然会让游客心理产生厌倦的情绪，在这方面，常德市可以借鉴某些地区让游客参与农活的做法，充分发挥地域优势，鼓励游客适当参与劳作，进一步愉悦身心。常德市范围内多为平原地区，盛产柑橘、蜜柚等果产品，可以让游客参与到果实的采摘中去，与当地居民一起体味丰收的喜悦。游客将采摘的果实带回家，亦可以增加当地果农的收入，实现一举多效。原始人钻木取火、打猎为生的生活方式已经远去，但新新人类对原始生活的向往从未停止。在进行体验项目的设计时可以加入野外生存体验项目，让游客由内到外尽情释放，在感受美景的同时增强自身生存能力。

（三）着重人才引进，确保长期发展

调查得知，现在常德地区乡村旅游的经营者多为当地的农民，他们大多文化程度较低，缺乏经营管理的相关知识与服务意识，也缺乏系统的教育和培训，农庄的发展需要长期的发展战略，缺乏长期规划，乡村旅游就只是一时的繁荣。要从根本上解决这个问题，一方面要对乡村旅游的从业人员进行教育和培训，另一方面需要引进各种高学历人才来促进当地旅游经济的发展。与此同时可以借鉴高星级酒店的绩效考核以及管理培训标准，对高学历人才的职业生涯进行初步规划，酒店业有职业经理人，乡村旅游业也可有其专业的管理人才。具体措施如下：

1.由乡村旅游服务质量因子重要度、满意度调查表可以看到，游客对旅游从业人员服务素质、态度等的满意度都比较低，游客投诉或是咨询的问题无法得到及时的沟通和解决。所以应加强对乡村旅游服务人员或是旅游地当地居民的教育和培训。在经营者中普及管理学和经济学的相关常识。同时可以由政府出资派遣乡村旅游从业者到全国乡村旅游发展较早和较好的地方进行学习交流。对服务人员则培训他们相关的服务礼仪，树立他们的服务意识。

2.通过与高等院校的合作实现乡村旅游专业管理人才的供给。在旅游院校可开展“订单教育”，与高校合作进行定向培养的同时就乡村旅游项目开发、管理、促销等方面加强对当地乡镇干部以及业主的专业知识培训。

[1]国家旅游局规划财务司.全国乡村旅游发展纲要（2009-2015年)[Z].2009.7.

[2]卢睿，李星群.IPA与SERVPERF对生态旅游服务质量测评的研究[J].大众科技,2010.（5）：216-212.

[3]王云才.国际乡村旅游发展的政策经验与借鉴[J].旅游学刊, 2002,17(4)：46-52.

[4]左晓斯.现代性、后现代性与乡村旅游[J].广东社会科学, 2005,(1)：179-184.

[5]粟路军,黄福才.服务质量对乡村旅游者忠诚的影响机制研究——以长沙市为中心[J].四川师范大学学报,2011,38(2)：58-68.

[6]Cronin J J,Taylor S A.Servperf Versus Servqual：Reconciling performance-based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality[J].Journal of Marketing, 1994,58(1)：125-131.

[7]陈晓磬,钟永德.乡村旅游服务质量评价研究——以长沙市周边乡村旅游为例[J].中国农学通报,2012,28(35)：311-316.

[8]马敬桂,王增敏.乡村旅游服务质量分析——以湖北省为例[J].农业技术经济,2010，(8)：94-100.

[9]殷小燕,吕冬梅.河南省乡村旅游发展的S W O T分析及对策初探[J].产业经济,2007,(9)：245-246.

[10]刘涛.基于SERVQUAL模型的乡村旅游服务质量提升研究[J].资源开发与市场，2011,27(6)：569-571.

（责任编辑：徐国红）

A Study of Improving the Service Quality of Rural Tourism on Changde on the Basis of IPA Method

LONG Zu-kun,WANG Wei
(School of Tourism Management,Xiangtan University,Xiangtan 411105,China)

Service quality ofrural tourism is studied mostly fromthe qualitative orientation.The quantitative research methods are mainly IPA and SERVQUAL.The author of this paper chooses IPA to make an analysis of the status quo of rural tourism in Changde City.By means of questionnaire,the author of this paper knows how much the various indicators are in the mind of tourists and how satisfactory they feel about the service quality,and then compares them with the extent mean of indicators and satisfaction,from which certain countermeasures can be propounded.

rural tourism;service quality;IPA method

F592.7

A

1009-3583（2014）-0019-04

2014-06-20

基于能力的酒店成长研究（10QDLY01），湘潭大学博士项目的阶段性研究成果之一

龙祖坤，男，湖南永顺人，湘潭大学旅游管理学院教授，博士，研究方向旅游企业管理。王 微，女，湖南常德人，湘潭大学旅游管理学院硕士，研究方向为旅游企业管理。