“融媒体”时代邮政报刊发行创新业务模式研究

陈军须 李颖 张利敏

[摘要]文章从媒介生态、数字出版、二维条码技术应用以及全新的云阅读方式入手，综合分析“融媒体”时代报刊行业的发展态势，并对国外发达国家在新的媒介生态环境下报刊盈利模式进行了论述，主要包括数字阅读的付费模式，报纸网站的广告销售，以及报业集团的电子商务网站投资渠道等，在此基础上，结合邮政自身的特色，提出适合我国报业发展的业务模式创新思路。

[关键词]“融媒体”；云阅读；云平台；微信平台；产业链；业务模式

[作者简介]陈军须，李颖，张利敏，石家庄邮电职业技术学院。

在日新月异的信息传播技术推动下，报刊业所处的传媒生态正在发生重大变化，报纸、电视、广播、网络等媒体形态在内容和形式上逐步走向一体化，实现了传统媒体与新兴媒体的渗透融合与互动，进入“融媒体”时代。“融媒体”时代表现出媒体环境的多元化和复合化，使得以纸媒发行为主的邮政报刊业务面临着重大危机，如何应对媒介生态的变化，创新报刊业务发展模式，是摆在邮政企业面前的重大课题。

一、“融媒体”时代报刊行业发展态势

媒介融合源于信息技术的变革，信息的数字化和网络的兴起直接导致生产方式和信息传输的变换，纸媒的发展面临着严重危机。“融媒体”时代报刊行业呈现如下态势：

1. 媒介生态改变加剧了纸媒受众分流

当前，报刊业所处的传媒生态正在发生重大变化，新的传媒形态、信息业态和商业模式不断涌现。新兴媒体如互联网、微博、微信等已成为广告和发行的重要手段和方式。据中国互联网络信息中心统计的资料显示，截至2012年12月底，我国互联网普及率已达到42.1%，其中使用手机上网的网民比例为74.5%，随着智能手机终端设备的普及以及无线网络升级带来的良好客户体验，手机网民数量还将呈现快速上升之势。与此相比，纸媒却面临着整体下滑的严峻形势。根据世纪华文全国数据监测结果表明，2012年全国报纸总销量下滑3.09%，其中一线城市降幅较小，二线城市呈现较大震荡，三线城市降幅最大。期刊发行市场平均销量基本保持稳定，但呈现向优势媒体高度集中的态势。

综合分析纸媒下降的原因，除了平面媒介劣势造成受众分流，报纸读者的年龄结构变化也给纸媒的未来埋下隐患。在纸媒的读者分布中，中年以上的读者群接触报纸的频率最高，而在当前媒介生态变化中，年轻读者从报纸向网络等媒体的分流速度明显在加快，这必将会对媒介市场的发展格局带来新的影响。

2. 数字出版被提到前所未有的高度

面对传统出版的增长极限和数字化技术的迅速普及，各出版集团均把推进数字出版的发展提到了前所未有的高度，越来越多的出版集团开始把数字出版列为业务发展的重点领域，并且从上到下进行了高标准的规划和大力度的建设。有的出版传媒集团投巨资成立专门从事数字出版的公司，将数字出版作为成长业务、种子业务大力扶植。可见，发展非纸质新兴出版产业已成为国家进一步推进新闻出版领域发展的重大举措。

3. 二维条码技术颠覆了传统的读报模式

随着信息技术的发展，二维条码作为一种自动识别技术如今已广泛应用于各领域。在报刊领域，可以借助二维条码强大的信息融合优势将其作为“阅读引擎”从而实现跨媒体阅读。在文章或广告旁按一定技术要求印上二维条码，读者通过智能手机等设备扫描二维条码，可直接将阅读内容链接至该报刊的数字网站平台。与此同时，相关网络中生动的视频、音频、流媒体及大量图片、文字等就能随之呈现。这种方式将平面媒体和网络媒体进行了无缝衔接，实现了媒体信息从单一到多样的转化，使传统报刊变成多媒体读物，并极大地丰富了报纸的内容，实现了“隐性扩版”，从而改变了传统的阅读方式，倒逼报刊发行模式进行创新。

4. 主流报纸开启全新的云阅读方式

云阅读简单地理解为就是让用户在任何时间、任何地点、应用任何媒介都能完成阅读活动。2013年5月《京华时报》首先创建了全国云报纸技术应用平台，这个平台主要面向主流媒体开放。各主流媒体不仅可以在这个统一的技术平台上制作、生产报纸内容，还可以借助此平台对报刊发发行、广告、产品、电子商务等领域发行进行支持和扩展，读者通过这个平台看到的也不仅仅是一家媒体所承载的信息，而是整个互联网世界，这为读者开启了一种全新的云阅读方式。

二、发达国家报刊行业的盈利模式创新

目前，发达国家报刊行业在保持传统盈利模式的基础上，不断拓展数字发行渠道，积极探索报刊盈利模式，主要表现在以下几个方面：

1. 数字阅读内容实施付费墙模式

为了使用户为有价值的网上数字内容付费，报业为其建立了一种支付模式，即付费墙模式。该模式有以下两种情况：（1）硬付费。这种支付方式是读者在缴纳订阅费之前不能看到任何内容，完全将读者与报纸数字内容隔离，读者需缴纳一定费用才可获得相关的信息资源。（2）软付费。这种支付方式又包括以下几种情况：①计量付费。即根据信息量来付费，计量付费是报纸网站普遍采取的内容付费模式。②残缺吸引。报纸网站免费开放绝大部分新闻内容，但对自己报纸最有竞争力的独家新闻、独特栏目则长期维持收费状态。③捆绑订阅。纸质报刊订户只需每月增加小部分资金后，就可以阅读报纸网站、手机和移动终端的所有内容。这种方式被越来越多的媒体采用。

2. 报纸网站加强广告的销售

广告是目前报纸网站赚钱的主要手段。目前国外一些报纸网站纷纷利用报纸的品牌效应，发挥其在吸引广告方面的优势，将网站广告与印刷版报纸广告一起打包出售。但报纸网站的访问量如果不敌知名门户网站或一些专业化商业网站，广告的吸引力就会出现落后和被动局面。因此，为了增加广告销售份额，报纸网站就必须不断创新，对点击类广告辅以专业化、个性化的广告设计方案，不断增加广告的关注效应，以增加广告销售的盈利能力。

3. 报业集团投资具有潜力的商务网站

在传统纸媒发展受到不断冲击的形势下，为了培养报业新的经济增长点，西方发达国家报业集团近年来加大了投资商业网站的步伐。投资的网站可分为两类，一类是与报刊业务相关的网站，另一类是与报刊传统业务不相关的网站。前一类网站由于可以借助报业的传统资源优势以及管理层的经验，投资风险相对较小，但如何将已有的资源优势转化为网站的实际盈利能力，并将该网站很好地整合到报业集团中来，是投资方要重点研究和考虑的。后一类则主要取决于其投资的商业网站是否有成熟的盈利模式或良好的盈利前景，这将是投资成败的关键。

三、邮政报刊发行业务模式创新

利用现有资源优势，创新业务发展模式，是邮政适应市场需求的重要举措。具体可以从以下方面进行探索和尝试。

1. 邮报合作构建数字出版综合服务云平台，实现业务战略升级

当前发展数字出版是出版业的战略重点，邮政可利用自己多年的邮报合作优势，研究数字出版的商业模式，充分发挥品牌、政策、资金的杠杆作用和拉动力，整合畅销报刊，将分散、碎片化的出版资源整合成整块的“云”，获取畅销报刊单位授权的信息资源，构建在线数字出版综合服务云平台。

面对纷繁复杂的信息资源，为了节约读者的时间，构建的“云平台”需要为读者分门别类做出内容归集和筛选，因此，该平台不是一个针对畅销报刊的简单聚合平台，而是一个内容有序、优质高效的资源平台。除了为读者提供强大的聚合阅读功能，该平台还承担着内容加工和内容管理的功能，可以实现内容的存储、查询、展示、再利用、知识挖掘、版权保护、电子商务等数据加工。邮政不再局限于一个简单的发行环节，该平台的建立对加快邮政报刊发行业务的战略升级和转型起着重要的作用。

2. 借助二维条码技术和微信平台，简化发行流程

当前社会进入移动互联网时代，作为移动媒体新终端的智能手机由于集成了互联网和户外多媒体的全部优势，正在被越来越多的人接受。与此同时，其大容量存储、高速传输、无线融合、数字广播等四大技术为客户端软件在移动新终端上的应用带来了革命性变化。借助强大的手机客户端技术，邮政可适时推出一个能够为用户提供报刊订阅、阅读体验以及个人账户服务的微信公共平台号，利用手机微信分别在订户服务和营销领域进行尝试。

在针对订户的服务中，用户只需在微信服务号中添加此公共平台号，就可实现微信订阅。通过扫描报刊的二维码，就可以看到其他用户的阅读评价或订阅体验等评论，还可以直接通过手机移动终端完成支付手续，同时实现下单、微信支付、个人账户信息管理等功能，从而简化了订阅流程，提高了报刊订阅数量。另外，邮政报刊发行营销人员还可以借助微信朋友圈的几何放大效果，实现营销信息渠道的转变。这既能培养身边朋友订阅优质报刊的兴趣，又能及时发现潜在的用户需求。

3. 打造综合服务平台，拓展发行网络价值

报纸发行是一个资本密集和劳动密集的复合产业，存在范围经济效应。在新的形势下，邮政企业应努力推动传统邮政业务向高智力含量、高附加值的现代服务业转型。从细节入手，围绕客户的需求，全面提升发行业务的综合服务能力和水平。

（1）搭载多元化业务，拓展网络资源优势

邮政报刊发行渠道有着遍布城乡的资源优势，但是报刊发行是一个薄利产业，并具有时间密集的特性。要降低发行成本，就要立足市场竞争，因地制宜地搭载多种业务，使得各业务共享发行渠道的资源，拓展渠道创收途径，以达到降低运行费用和提高经济效益的目标。根据邮政发行渠道点多面广与客户联系紧密的特点，可以向广告收集、家政服务、日常用品配送、文化服务、信息服务等便民服务领域进行拓展，如生活用品的零售业务，代办民航、铁路订票业务，代订宾馆酒店客房，代办旅游服务等，还可利用报纸读者对精神文化产品的需求，开展图书、光盘等文化产品的配送业务，促使发行渠道本身保值增值。

（2）建立智能商务终端，对接电子商务

为了节约劳动力资源，当前业务终端设备都向着信息化、智能化的趋势发展。邮政企业可与报刊社合作构建集自动售报、图文广告、荧屏传播等于一体的多功能智能终端，布放在人口流量较大的小区或其他社会场所，将多媒体发布技术与传统报刊零售相结合。除了信息发布展示等基本报刊功能，还可以集成多个电子商务代理代办业务，通过对发行渠道不断叠加政府满意、百姓获益的服务类型，如代收交通违章罚款、代收电视费、代收农电、代售汽车票等产品种类，成为真正智能化的便民服务综合平台。这样一来，不仅可以有效提高报刊销售的社会覆盖面，也可成为优质的户外媒体资源，提高渠道边际收益率，从而提升盈利水平。

4. 延伸产业链价值，提升广告经营能力

邮政企业除了注重为报刊产业链下游提供综合服务，还应积极向产业链上游延伸，着力与报刊社、广告公司、广告客户等建立良好的合作伙伴关系，将服务触角向广告领域延伸。充分挖掘报刊发行数据，利用现有的用户订阅数据信息，以报刊为载体，开展广告咨询、广告经营等业务，通过打造分类精准媒体，为广告主提供广告精准投放等一揽子解决方案，形成“发行带广告，广告促发行”相结合的业务发展模式。同时，还可利用个人订阅、集团订阅和广告置换等方式，打造区域性媒体广告平台，还可在提供报刊实物发行的基础上，利用报刊发行信息数据库，为出版商提供发行分析、广告价值分析等综合信息服务。

“融媒体”时代，邮政报刊发行业务面临着新的机遇和挑战。新形势下，邮政企业应顺势而为，大胆创新业务发展模式，突破自身局限，利用新技术新手段，力争以业务转型促发展，积极培养报刊业务新的经济增长点，丰富报刊发行业务的经营内涵，实现收入结构多元化。只有这样，邮政企业才会在瞬息万变的市场竞争中立于不败之地。

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