教育出版经营模式的转型路径

金军 王菊

[摘要]随着国家由出版大国向出版强国转型进程的不断深入，教育出版也随之面临自身发展方式的转变。而在这一过程中，要适时把握数字化机遇，不断对教育出版的商业模式进行创新，实现教育出版向服务转型，以促使教育图书出版快速适应时代需要，以最终实现教育图书出版的可持续发展。

[关键词]教育出版；经营模式；转型；创新

[作者简介]金军，文山学院；王菊，中国社会科学院研究生院。

一、教育出版发展趋势及面临的挑战

教育出版的发展趋势具体表现在两个方面：一是教育出版的个性化教育需求趋势。当前的义务教育不断普及，高等教育也朝大众化方向发展，多元化、个性化的人才培养模式成为主要的人才培养模式。因此，优秀的教材以及个性化教育逐渐成为教育的必然需要与发展趋势。二是教与学的数字化趋势。教育部发布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》对数字化教育服务体系进行明确规划，规划城乡各级各类学校到2020年基本建成数字化教育服务体系，以促进教与学的数字化。在建设数字化教育服务体系中，合理的利用互联网来实现现代的教与学。如为高校开发的在线远程学习平台E-College等相关产品和服务，将这些数字化产品和服务与教学一体化成为教育出版的发展趋势，这都将促使传统教育出版不断创新商业模式，以最终适应国内新的教育环境。

教育出版产业本身积聚的问题以及现今教育方式与需求环境的改变是教育出版面临的主要挑战。整个出版业一直依赖教育出版，其主要份额一直都由教育出版占据，具体表现为我国出版产业的单一出版物类别是由教材支撑的。长期以来，教材出版的相对垄断为许多教育出版社的销售收入提供了稳定保障。但是，随着现阶段教育环境的不断变化，教育出版业受到冲击，主要表现为出版业市场竞争日趋激烈（由于高等教育出版领域准入条件并不十分严格，许多地方性出版社大量涌入教育出版业）与教材教辅市场的不景气等。

二、教育出版从“卖书”到“卖服务”的转型

长期以来，教育出版的主要业务是教材出版，受事业单位管理的影响，教育出版企业对教育出版经营理念不够重视，最终导致读者对个性化优质教育图书的需求得不到满足。因此，要使教育出版能够走可持续发展道路，就必须将教育出版从“卖书”转型到“卖服务”的服务业务模式。基于商业模式视角出发，需要从以下三个方面入手来促成教育出版的成功转型。

一是重新定位教育出版的价值主张。出版业同样面临着重新定位价值主张的问题。信息吸收方式与途径的日趋丰富，促使人们的学习、阅读方式发生变化，教育出版的产品和服务应能够充分满足客户需求，以体现其价值主张。出版的图书并不是出版社提供给客户的价值，出版业要实现的真正价值是客户通过教育图书出版获取所需要的信息或知识，最终能够满足对教与学的需要。在这个实现出版价值的过程中，教育出版企业应根据客户教与学的需求来提供合适的服务业务，而不是单一的完成为客户提供“产品”。我们应认识到，从服务的视角去重新定位传统出版行业的客户价值对合理运用服务模式去实现客户价值的重要作用。

二是重新定义教育出版业，基于数字化加速服务模式的转型。教育出版业发展到如今，已不再像过去一样被认为只是简单的提供产品，现阶段应该重新定义教育出版。教育出版应是“产品+服务”的商业模式，即教育出版的教材在发行之后还要提供信息服务、培训等配套服务。现今，一些出版企业制定面向“教育服务商”的发展战略，针对客户教与学的实际需求定制出版产品，并提供相关服务的商业模式，定制个性化的服务模式。在教育出版向服务模式转型的过程中，数字化起到了加速作用，并为其提供了宽广的发展空间。以数字化为手段建立起新的教与学服务平台和信息服务能够很好地满足教与学的需求，同时还能满足客户对个性化教育的需求。

三是重新设计教育出版的赢利模式。在出版业新一轮产业升级中，“卖产品”的一次性收益不再适应教育出版的服务模式，需通过“卖服务”来实现出版产品的长线收益。为客户提供的价值以及整个产品的服务周期直接影响教育出版的定价，这种服务型经营模式的变化将实现长线循环的赢利模式。基于新的出版赢利模式，数字出版可以制定多种赢利途径，数字出版所包含的在线销售、版权收入、在线检索、会员费用、广告收入、增值服务以及付费下载等服务，理论上都可以对其进行定价。如果教育出版放弃对教材的收费，基于赢利模式考虑，可以通过“内容+增值服务”等其他服务获取相应的收入。

三、教育出版向服务转型的路径

教育资源服务是教育出版企业致力提高核心竞争力主要途径，如何才能使教育出版的服务转型不断成熟化？即出版企业不再是单一的图书提供商，而成为以服务为导向、将产品融合到服务中去的服务商，能够为客户提供以服务为中心的教学方案。教材出版在近30年的发展进程中取得了很大进展。2000年以前，教育出版业相对垄断，出版单位对服务型业务并没有太多认识，更有出版企业完全按照国家教育计划指令提供图书。随着教育环境的变化，出版社为适应教与学的需求，于2001年开始推动立体化教材的启动。与此同时，大多数教材出版社更是倾向选择并推出了非独立定价甚至无偿服务教材的配套增值服务，目的是为了提升客户对教材选用的体验，以获得客户的认同。从国内外对教育出版转型的探索可以发现，其转型可以划分为三个阶段：首先是教育产品，其次是增值服务，最后是全面解决方案。目前，一些龙头教育出版企业的发展战略表明，它们开始逐步转变为教育解决方案的服务商，区别于以前的产品提供商，增加了出版资源独立长线循环的增值服务，以提供制定式、个性化的教与学方式。

为了实现可持续发展，从教材出版到教学资源研发、集成、服务转型成为高等教育出版社现阶段的重要发展战略。改变业内传统的以产品为中心的业务模式，坚持以客户需求为导向的教材建设出版理念，努力以先进教学资源服务者的身份，集成精品教学资源，为教与学提供全程服务，形成适合自身特点的出版服务运营模式。如人民教育出版社在2010年开发教育教学资源全面丰富的“人教学习网”在线学习平台，“人教学习网”遵循产品服务领先的发展战略，其自身教学资源的多元化可以满足教师、学生、家长等客户的不同需求。同时，“人教学习网”打破传统课堂教学时间、空间的限制，展开互动式的学习体验以及个性化教学。并且“人教学习网”在提供产品服务的同时，经常通过在线客服、调查用户体验等方式来加强用户体验，发展前景较好。

教育资源服务和知识服务都独立于传统纸质图书，在数字化教育出版建设日趋深入的同时，教育资源服务和知识服务得到进一步发展。教育出版价值的创新受内外部因素影响，外部因素是需要准确把握客户需求、出版行业环境的支持条件，内部因素是需要出版企业自身有相匹配的能力和资源。但是，目前我国的教育仍存在区域发展不平衡，无法在短时间内摒弃传统纸质教材，教育出版无法实现以服务为导向的转型，而是持续以提供产品为中心。教育出版需要一个长期的过程去探索并最终实现教育资源服务模式。

四、结语

面对当前教与学环境的新变化，教育出版必须走可持续发展道路，这就需要通过教育出版创新自身传统的商业模式，与时俱进，实现教育出版向服务转型。教育出版的价值主张也必须实现从“卖书”到“卖服务”转型，为客户创造价值。同时，教育出版也将转变以往一次性销售收益，按照整个教育出版产品服务实行循环收益的盈利模式，这些都将促成教育出版业向服务业升级。

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