OTT混战时代的微信逆袭

□ 田 静 尹章池

一、微信的风生水起

微信，集通讯会话、语音对讲机、图片信息分享、视频会话、群聊等诸多社交功能为一体的聊天沟通工具，于2011 年横空出世，在国人视野中燃起空前热浪。它不仅满足了用户社交、沟通需求，也延展了商业、娱乐服务业务，它以其方便灵活、简单操作、资费低廉等特点，迅速占领国内OTT市场，现用户数目已突破3亿大关。

（一）微信的发展阶段

自诞生起，微信发展经历了“找附近的人+漂流瓶”、“摇一摇”、“朋友圈+开放平台”、“扫一扫+游戏中心”四个阶段，它以高效的产品迭代速度搭建起了一个创新的基础生态链并持续不断的拓展微信生态链。基于LBS（通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息）的“查找附近的人”，以及“摇一摇”赋予微信便捷新颖的产品功能特点，2013年推出“扫一扫”功能和公共平台上线开启了微信商业平台的大门，微信俨然成为众多商家的必争之地，以“飞机大战”、“节奏大师”为标志的热门游戏平台的建立，游戏业商机滚滚而来，微信营销风潮来袭。

（二）营销利器——微信

1.即时性营销——突围战术。即时性营销是指“通过对即时通讯工具的使用，在更加细分的市场或产品区域内，对特定的顾客群体进行营销信息的密集传播，以期达到高效的营销效果。”微信利用即时性营销模式，针对用户需求进行持续不断的产品宣传以及服务信息的推送，这不但缩短了顾客适应产品的时间，还节省了企业推广的时间与费用，营销信息的传播效率更高，从而降低营销成本。在碎片化和个性化的信息阅读时代，微信与智能手机的结合，使微信的功能得到无限大的释放，微信的内容通过新的网络渠道得到爆炸式的扩散。

结合实际，微信的即时性营销模式主要包括以下几个环节：

图1：微信的即时性营销模式图

2.O2O模式下的精准营销。O2O即Online To Offline，将线下商务的机会与互联网相结合，使互联网成为线下交易的前台。微信商家借助二维码，突破线下营销沟通鸿沟，转战线上即时性沟通，如团购、美食信息等精准推送，线上沟通交易推动线下营销活动。微信精准营销模式为微信营销新时代插上坚韧羽翼，成为腾讯O2O试水的第一站。如微信与汉庭合作的成功案例，通过“扫一扫”，可成为汉庭的普通会员以及会员优惠等服务，为汉庭带来大量订单。微信O2O模式的成功离不开其精准营销定位，针对用户需求推送精准的服务信息，满足用户需求。

二、微信的成功逆袭

（一）微博方兴未艾，微信风起云涌

微博方兴未艾，微信又迅速成为另一个商家必争之地，随着公众平台上线，微信打开了商业平台的大门，成为企业在后微博时代的营销新方式。众所周知，微博开辟了网络口碑营销模式的新时代，但是如何在短期内获得知名度和人气，在不引起粉丝反感的情况下发布营销信息，在有限的字数内编辑好一条吸引眼球的信息，其任重而道远。然而，微信的粉墨登场，无疑成为互联网时代的营销变革的助推器，“微信点对点的精准营销使传播更加定向和准确，微博粉丝中存在着太多的无关粉丝，并不能够真真实实地为营销带来数量相当的客户，但微信的用户却一定是真实的、私密的、有价值的”。表1是基于各种参考系数，微博与微信的一个对比：

表1：微博与微信对比

从表1不难看出，微博信息开放度高，营销方式较为传统，是点对面的广泛式营销。然而微信用户私密性高，利用公共平台和朋友圈进行互动营销，营销方式不再局限于传统的广告、名人效应等，在针对“微财富”金融理财方面，微信近期将推出新的理财工具以推动微信营销。微博已经大行其道，微信发展正如日中天，从微博营销平台转战微信营销市场无疑将“微信VS微博”推至风口浪尖，微信应在产品功能和营销服务方面有所新的突破以面对微博的挑战。

（二）微信、米聊、飞信混战“三国杀”

从2011年诞生至今，微信就一头栽进即时通讯软件的竞争大流中，取得了不错的市场口碑。相比以腾讯做后盾的“富二代”微信而言，冠以“草根明星”称号的米聊是最早推出的语音聊天软件，而今却日薄西山。而在移动互联网风潮来袭下的飞信，虽仍占一方市场，但光辉日陨。微信、米聊、飞信三足鼎立的局面已经形成，而微信独占鳌头。在此，笔者对三者进行比较：

表2：微信、米聊、飞信对比

由表2可见，微信在营销、用户基础、社会化媒体三个层面优势明显，其最大的优势就是能收发各类与QQ相关的信息，无需再登陆各种客户端来查看，支持语音聊天、群聊功能、LBS交友功能。然而，米聊却无法记住账号，对话界面设计不够理想，消息推送功能尚不支持。而飞信最大的弊端在于其无语音对讲的及时沟通功能，更缺乏营销平台、社会化媒体支持，滞后了移动业务的发展。近三年，微信从即时性语音通讯工具，演变为赋予朋友圈等功能的社交平台，公众账号、游戏中心纷至沓来，微信华丽转变为开放性互动式沟通娱乐商业平台，微信之所以能在“三国混战”中独领风骚，得益于其以上的不断创新的产品功能特点。

（三）“危险关系”——微信VS移动

随着移动互联网发展，传统运营商业务正受到以微信为代表的OTT业务的猛烈冲击，使得原有的短信、话音、国际电话业务都受到挑战，腾讯与移动运营商的关系越发微妙，二者在激烈的竞争和博弈中争锋相对，大展拳脚。腾讯移动QQ的面世，对移动运营商的利润造成巨大冲击，而微信则更是加剧了这一冲击强度，使得移动运营商的处境每况愈下，短信业务收入持续走低，数据业务火速上升。OTT业务中爆发式增长的数据流量对传统运营商的贡献巨大，然而却导致中国移动其他营运利润大幅缩水，数据流量的贡献无法平衡其他业务的利润流失，移动与微信的 “危险关系”不言而喻，微信收费问题也被推至风口浪尖。

三、发展启示

在网络营销领域，微博营销与微信营销早已打响，如何面对先声夺人的新浪微博的挑战，微信压力重大；微信、米聊、飞信三足鼎立局面已经形成，三国混战波涛汹涌，微信如何在OTT混战中能乘风破浪从而继续保持江湖霸主地位，其任务艰巨；针对运营商“收费”压力和排挤打击，微信将作何决策在OTT混战时代激流勇进却生死攸关。

（一）提升用户体验，推广网页版使用

依靠强大的靠山“腾讯”，微信拥有丰富的用户资源，通过与腾讯微博、邮箱等其他应用软件的互联，拓展了服务平台。然而，与其他同质产品相比，在用户体验层面却仍有不足。首先，微信虽后来居上，但诸如聊天操作、信息送达情况、好友广播、社会化媒体拓展和流量统计等方面，均是“米聊”更具优势，用户体验效果更佳。微信欲激流勇进，应做好用户体验，如简化操作界面、设置翻页查找通讯录、用户状态显示等方面仍需努力。其次，与飞信相比，微信网页版推广缓慢，且网页版“摇一摇”、“查看附近的人”功能缺失未有弥补之道，微信仍需在网页战场上多下工夫。

（二）优化公共服务平台，精准及时推送信息

自上线以来，微信的公共服务平台无疑为网络营销提供良好机会，然而公共平台认证机制未能透明至使公共平台的可靠性和稳定性得以保证，人文关怀服务的缺失迫使用户服务优化升级。如飞信，每逢佳节会飞递节日祝福或生活小贴士，微信可在人文关怀层面努力以优化公共平台服务。就用户精准定位而言，微信应吸取移动垃圾短信的失败教训，需及时推送用户所需要的信息，微信团队则在用户细分和数据分析处理问题上仍需深思熟虑。

（三）扩大增值服务，延伸生态链

鉴于新浪微博2013年11月1日推出的游戏平台—微游戏和支付平台—微支付，用户可以通过微支付系统充值微币购买游戏内的虚拟物品，微信移动支付也呼之欲出。如何在金融界抢占市场先机成为新浪微博、腾讯微信的竞争利害点，这在其增值业务和服务链上体现得淋漓尽致。微信欲有力制衡，扩大增值服务从而延伸生态链势在必行，已发布的5.0版具备更加完善的功能需求和个性体验，包括可定制的微信菜单栏、公众账号付费订阅以及移动支付、条码文字扫描翻译、音乐视频识别等功能。以游戏、O2O和增值服务为三个发展方向的微信商业化进程中，其中游戏平台已初见成效，飞机大战、节奏大师、快跑热门游戏大受欢迎，而未来则需着手于O2O和增值服务优化升级以面临巨大的竞争压力。

（四）互助协作，妥善处理与运营商关系

微信的信息发送和实时对讲等功能，对传统运营商的语音业务产生的冲击不可小觑，用户日常语音联系从传统的移动、联通、电信运营商平台转战微信平台，使得传统运营商的语音业务和短信业务急剧下降，这无疑使得腾讯与传统运营商的矛盾更加激化，运营商难以做到熟视无睹，微信收费问题便开诚布公的谈及。然而，笔者认为双方应当理性认识其“危险关系”，从长远角度和在共识之下协商解决微信网络资源占用之事，移动等运营商应积极打造特色业务如4G网络建设以缓解业务危机，微信则需构建智能开放平台以推动双方的友好合作。

[1]张艳.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例[J].中国出版， 2013（16）.

[2]陈雅静.微信，还能红多久？——以经济学 SWOT 理论分析微信[J].新闻知识，2012（6）.

[3]王晓妍.微信 移动社交营销利器[N].中国图书商报，2013（16）.