国际时尚杂志如何进军中国市场

谢宜亨

【摘 要】本文分析了康泰纳仕进军中国市场的成功经验，即版权合作与本土化策略，同时坚持高端和错位竞争，以期为国内杂志业的发展提供借鉴。

【关键词】时尚杂志 康泰纳仕 本土化 竞争环境

一、康泰纳仕如何进入中国市场

1、康泰纳仕集团简介

与世界上几大出版集团相比，如澳大利亚的新闻集团（News Corporation）、德国的贝塔斯曼出版集团（Bertelsmann AG）、法国的拉加代尔传媒集团（Lagardere Groupe）以及日本的讲谈社（Kodansha Ltd.）相比，美国的康泰纳仕集团大概还不为中国消费者所熟悉。不过当把《Vogue服饰与美容》、《智族GQ》、《安邸AD》、《悦己》、《悦游》这些国内杂志与之联系起来的时候，康泰纳仕竟是位熟悉的陌生人。

如今的康泰纳仕在全世界超过23个国家出版杂志，种类超过130多种，总发行量超过3500万册；并且拥有自己的网站83个，用户数量达到2400万。康泰纳仕的主营业务在杂志上，理所当然的成为了名牌杂志的摇篮，如美国市场出版的《名利场》、《纽约客》、《连线》等等。康泰纳仕已经成为全球最具规模、最具影响力的杂志出版集团之一。

2、康泰纳仕如何进入中国市场

（1）以版权合作的形式

版权贸易是国外期刊与国内期刊合作最常见的一种模式，即境内杂志以支付版税的方式取得与境外合作方出版物文字或图片内容的使用权。就目前来说，版权合作模式可以分为两种：一是境内期刊主动的方式，二是境外期刊主动的方式。①

境内期刊主动方式，即国内的期刊主动走出去，寻求外资期刊的合作。境外期刊主动方式，即外资期刊主动进入，寻求与本土期刊的版权合作。

2005年，《VOGUE服饰与美容》以境外期刊主动方式进入。由康泰纳仕与人民画报社进行版权合作。《悦己SELF》、《智族GQ》、《安邸AD》也以版权合作的形式进入中国（见表1）。

（2）时机的选择

《ELLE》杂志1988年进入中国，成为中国内地真正意义上的时尚杂志。绚丽的图片和生活化的文字，使得《ELLE世界时装之苑》一时火爆中国杂志业。1998年，创刊于1993年的《时尚杂志》与美国目前最大的出版集团赫斯特合作，出版了《时尚COSMO》，在国内后来者居上。1995年，中国轻工业出版社与日本主妇之友出版社合作推出《瑞丽》杂志，在国内获得了巨大成功。由此奠定了中国时尚杂志三足鼎立的局面。

康泰纳仕正是在这种状况下选择进入中国的。2005年，由康泰纳仕与人民画报社版权合作的中国版《VOGUE》——《VOGUE服飾与美容》在8月份与中国消费者见面。选择在9月刊发布之前先进入市场，一方面避免了与其他竞争对手的正面竞争，另一方面也可以给自己预留时间进行调整。

《VOGUE服饰与美容》虽然进入中国较晚，但仅用4个月的时间，销量就占到时尚杂志市场份额的4.36%，排名第六。在《VOGUE服饰与美容》取得成功的情况下，康泰纳仕在2007年与中国妇女杂志社合作的《悦己SELF》出版。2009年，《智族GQ》由康泰纳仕与中国新闻社版权合作出版，主要服务于男性读者。2011年，中国妇女杂志社与康泰纳仕集团版权合作推出家居与生活类杂志《安邸AD》。

二、康泰纳仕为何能取得成功

1、竞争环境分析

在国内期刊业，时尚类杂志逐渐成为热点。本文根据波特五力模型对大陆的时尚杂志进行竞争环境分析。②

（1）供应方分析

期刊的供应方主要从以下三个方面来考虑：

政府作为刊号的供应方，企业或个人不能成立期刊社或主办刊物。国家对杂志的刊号/刊名/办刊方针/办刊人员/广告经营/发行渠道和方式等实行严格的行政审批制。在中国出版业属于行业壁垒相当高的行业，中外合资或合作的出版企业很难进入中国。

相对于刊号，造纸、印刷等行业开放程度较高，行业壁垒低，市场供应充分，一般不会出现大量的短缺，因而出版业的议价能力不高，竞争压力也不大。

人才供应方面，目前国内这一方面的人才明显不足。主要表现在时尚资讯无法与国际接轨，编辑功力欠火候以及审美上还未达到国际水平。

（2）读者分析

期刊的最终消费者和购买者主要是读者，但从目前国内的整体消费水平来看，读者的期刊需求仍很有限，需要进一步引导。据统计，西方发达国家人均每年购买杂志15册，而在中国只有约2册，具有一定教育水平和经济水平较高的这部分人群是时尚杂志的主要购买者。但随着读者需求层次的不同以及期刊可选择性的增加，要求出版集团对市场进行更进一步的细分。

（3）行业内的竞争者分析

从中国加入WTO以来，时尚类刊物出现了一些新的变化。首先是期刊更名、改版数量增加，或者增加版面和页数；其次是新杂志不断出现，价位各不相同。依据“三一律”：市场上排名前三的企业有一个较为稳定的市场份额，与后面的企业相比，有比较明显的优势。前三名的企业的盈利总和几乎等于后面所有企业的总和。时尚类杂志就属于此情形，排名前三的杂志——《时尚》、《世界时装之苑ELLE》、《瑞丽》处于领先地位。这三本期刊都有外刊版权合作的背景。

（4）行业潜在进入者分析

目前国内出版行业的竞争还不够充分，尤其是时尚类刊物还有大幅的提升空间，这就给后来者提供了机遇。期刊业面临后来者的威胁主要表现在以下两个方面：一是国内社会资本，二是跨国出版资本。这两者对市面上现有的出版企业来说，具有相当大的威胁。国内社会资本方面，虽然现在受到政策上的限制，只能经营一些与杂志有关的产品，但随着入世后国家对这一政策的逐渐放松，这些杂志巨头就有可能快速递占领市场。

（5）行业替代者分析

大环境上看，时尚类杂志的主要竞争对手包括图书、报纸等，但在定位和服务上的不同，它们对时尚杂志的冲击并不明显。相对于传统的期刊和服务而言，最大的冲击来自互联网，越来越多的用户通过网络社区进行内容消费。

小环境上看，有与康泰纳仕旗下同一档次的竞争者。如《VOGUE服饰与美容》与《ELLE世界时装之苑》；《智族GQ》与《Mens Uno达人志》、《ELLE MEN睿士》；《安邸AD》与《时尚家居》。

2、康泰纳仕的本土化战略

传媒企业的本土化战略是指跨国传媒集团在开辟新的市场时，选择当地的经营者作为合作方，针对不同的社会、市场、文化背景的目标受众来制定经营策略。

（1）本土化的动因

本土化包括三个动因：政策、文化和经营。

政策方面。由于文化产品的特殊属性，各国政府对其基本持保守的态度。如加拿大政府对外国杂志征收一项80%的特别税。③外刊内容方面，新闻出版总署对时尚生活类期刊引用外刊内容的要求是控制在50%以内。《VOGUE服饰与美容》每期使用《VOGUE》图文资料不得超过50%，且国外合作方不得介入杂志的内容编辑及终审工作。④这种规定使得中外合作的期刊不能照搬国外的内容和模式，必须根据本土的需求进行采写编辑。

文化方面。文化传播的过程中，文化的维模功能在本土文化受到外来文化入侵时起到了保护作用。当外来文化符合并且有益于本土文化时，本土文化会将其吸收并融入；当外来文化对本土文化有害时，会阻止其入侵。在这种情况下，外刊进入中国的文化圈必须依据本国的文化生活习惯进行匹配。⑤

经营方面。国际时尚杂志必须以版权合作的形式进入中国。从表面上看是一种束缚，但从经营层面上看，却是有益的。比起在一个完全陌生的市场上独立操作一本杂志，版权合作的风险要小得多。对于外刊来讲是百利而无一害的。⑥

（2）本土化战略的实施

康泰纳仕的本土化策略包括产品本土化、营销方式本土化、人力资源本土化三个方面。

产品本土化。杂志的本土化，因为涉及到不同的文化背景、生活习惯以及价值理念。所以国外的时尚未必就是国内的时尚，外国的模式也未必适合国内。

康泰纳仕旗下的时尚杂志无疑是这一领域的引领者，但现在也会更多地关注本土时尚，本土的设计师，聘请本土的摄影师。然后以国际标准进行本土化內容的生产，这是康泰纳仕本土化优势的综合体现。

人力资源本土化。传媒业的人力资源，是指在媒介产品生产过程中人的力量，是指媒体人的脑力和体力的总和。传媒对人力资源的计划、组织、利用和开发是媒体发展的关键。⑦

康泰纳仕采取了扁平式的管理结构，所有分公司的董事和财务总监都向财团汇报。在杂志的制作出版中除了编辑和广告部门是独立运营之外，其他均为集中管理。这种管理结构既能让各分支机构按照自己的理念进行管理经营，形成特色，又可以保障出版经营活动在集团的控制之下进行，确保企业的正常运作。

营销方式本土化。《ELLE世界时装之苑》、《时尚COSMO》、《瑞丽服饰美容》三足鼎立的局面在《服饰与美容VOGUE》成功出版后被打破。具体来说，康泰纳仕本土化的营销主要有：1.赠送礼品促销。小样、化妆包、项链、礼品等，与杂志绑定作为赠品。2.印刷精美。《服饰与美容VOGUE》的第一期是烫金印刷，第二期则改成了烫银印刷，一本杂志金银两种不同印刷，目的也在于吸引消费者购买。3.广告组合。通过电视媒体、户外广告、网络广告等渠道，涵盖北上广等十几个一线城市，分不同时段，从时间和空间上吸引更多的目标群体。4.品牌网站。《VOGUE服饰与美容》、《悦己SELF》、《智族GQ》、《安邸AD》均开通了自己的网站，通过不同渠道，结合网站对杂志进行宣传。⑧

结语

康泰纳仕这一百年老店成功进入中国，一定程度上反映了其策略的成功，具有一定的特殊性，但我们也不难从中发现一些普遍化的因素。由于受于篇幅和视角的局限，其他作用因素，如康泰纳仕多本杂志之间的互动作用，即多品牌营销；又如它的成功在某种程度上还源于它的错位竞争，康泰纳仕旗下的刊物一般定位高端，这也是它区别于其他杂志的一个重要特征。这些问题都有待进一步探讨。□

参考文献

①李宏葵，《境内外期刊版权合作模式分析》[J].《出版发行研究》，2011（10）

②杨青松、李明生，《论波特五力模型及其补充》[J].《长沙铁道学院学报（社会科学版）》，2005（4）

③姜飞：《海外传媒在中国》[M].中国文联出版社，2005：212

④www.51falv.net

⑤沙莲香主编：《传播学——以人为主体的图象世界之谜》[M].中国人民大学出版社，1990

⑥叶元美，《在华国际女性时尚杂志本土化策略分析》[D].中国社会科学院研究生院，2010

⑦刘海贵：《中国报业发展战略》[M].上海人民出版社，2006

⑧红尘，王海玲，《解析国际时尚品牌杂志的中国本土化策略》[J].《新闻界》，2010（1）

（作者：上海交通大学媒体与设计学院传播学专业硕士研究生）

责编：姚少宝