短信、彩信、飞信、微信四重奏

刘亚　王苑丞

【摘 要】手机即时通讯经历了从短信到微信的演变轨迹，每一次通讯技术上的革新都会引起人们交流方式的改变。本文对短信、彩信、飞信、微信的演变形式做了全面梳理，通过对这些手机即时通讯工具的创新点和营销特色的综合对比分析，作出对手机广告的发展趋势的预测。本文认为，运用多样化的广告内容，人性化的用户关系以及平台化的广告形式，形成分享互动营销成为手机广告发展新方向。

【关键词】即时通讯 广告 营销特色 发展趋势

目前手机的功能和形式不断更新，最明显的是，手机即时通讯经历了从短信到微信的演变轨迹，每一次通讯技术的革新都会引起人们交流方式的改变。分众传媒CEO江南春曾说：“任何一块液晶屏都将成为广告的天下，当然手机屏幕也不例外。”①如今，手机正成为一个新的媒体，而手机广告也在蓄势前行。尽管手机广告的发展面临很多障碍，但是利用手机这一新型媒体平台来投放发布广告有其独特的价值。本文通过短信、彩信、飞信、微信等即时通讯工具的演变来分析手机广告的变化趋势并预测手机广告的发展方向。

一、手机即时通讯工具的发展与演变

任何一种事物的发展，通常都需要经历一个出生、成长，然后逐渐成熟的过程。短信、彩信、飞信、微信也不例外，这些手机即时通讯工具的产生或依托于技术的进步，或得益于对用户需求的捕捉与挖掘，或出自于精彩的营销创意，然后在众多市场主体的采用和优化中它们得以成长与成熟，并形成了各自的特点与优势。

1、短信前奏曲——崭新介质，开启IM大门

1992年12月，英国工程师帕普沃思用电脑发送了世界上第一条短信息。而手机短信业务在20世纪末开始普及，“2000年，借助短信服务的问世，用手机做营销终于找到突破口，短信群发广告信息、短信抽奖等推送式广告成为手机营销最主要的方式。”②部分企业在发展会员的同时，建立用户数据库，通过对用户消费习惯的了解，建立相匹配的用户数据，及时地通过短信广告形式与用户进行双向互动并跟进相关的品牌和促销信息，这也是短信点对点精准传达的重要优势。谁能想到在20年前，当第一条短信息的提示音在手机上响起时，这条信息会成为一场移动即时通讯界革命的开端，而就是这样一个现在看来最简单的手机功能，却在不经意间改变了每个人的生活。

2、彩信协奏曲——缤纷色彩，争夺用户眼球

类似于从黑白电视到彩电，2002年，短信到彩信同样是一个飞跃性的变革。从文字到图像、从黑白到彩色、从静止到动态，彩信作为一种更丰富的“短信”，能全面传达企业形象和产品信息，有助于商家从纷繁喧嚣的传播环境中脱颖而出。此外，精美的彩信广告，促成客户收藏转发，形成二次传播。在数字技术、网络技术迅速普及带来的媒介融合趋势下，“2004年，国内第一份手机报《中国妇女报》（彩信版）克服短信容量小，格式单一的缺点”，③成为传统媒体向新闻内容提供商转型的一次尝试。由于彩信能够承载文字、图片、音频，展示效果比短信更好，信息量更大，用户感受更直观，因此彩信营销成为更时尚、更快捷、更大范围吸引潜在目标用户的新颖活动，受到商家和消费者的欢迎。

3、飞信交响曲——PC、手机组合拳，全面影响用户

随着移动通信智能终端的普及和移动通信技术的进步，2006年底面世的飞信，是中国移动进军移动互联网业务的开端，成为通信网和互联网融合的一个标志型产品。当飞信推出并主打免费短信服务时，它受到了强烈的追捧。作为打通PC与手机的一种变相短信业务，其用户在中国移动的强力推动下大幅增加。开发者希望能够利用飞信融合人们最常用的语音、数据、短消息、多媒体信息等多种通信方式。飞信保证了用户永不离线，实现无缝链接的多端信息接收，可随时随地为用户提供“移动通信+互联网+客户端”的综合性体验，使得飞信突破了第一代即时通信工具的包围圈，渐成为新一代即时通信工具的翘楚。

4、微信畅想曲——平台互动，拴住用户的心

飞信并不是一个跨平台且开放的应用，人们对免费、可移动、跨平台、可推送的移动即时通信有着强烈的需求。“3G时代的手机传播是一种多媒体传播。它可借助文字、图片、图像、声音等任何一种形式或几种组合来进行传播活动。”④2011年1月，腾讯推出了一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的微信。截至2013年10月23日，微信用户达6亿，而且仍在加速普及中，这样庞大的用户量带来了对信息的巨大需求。基于这样的情况，搭建平台以集成应用、聚合用户的做法被广泛看好。企业通过LBS、手机二维码、手机支付等一系列多媒体功能，实现客户关怀、营销推广、品牌传播等目的，与用户一对一的互动交流，并在任何时刻将信息最及时地传递给他们。基于这些功能，微信已远远超越了其最初设计的语音通信属性，其平台化的商业价值显然更值得期待。

二、即时通讯演变下的手机广告发展趋势

基于对以上四种手机即时通讯工具演变的梳理，现结合其优势和特色加以对比分析，并对手机广告的发展趋势做出预测。

1、手机广告形式和内容趋向多元化、融合化

作為最早的即时通讯工具，短信广告是最常用的方式，也是手机广告发展最初的形式。随着手机上网功能的不断增强和GPRS技术的普遍应用，用户对手机即时通讯的需求日益增长，短信广告传播形式已经不再拘泥于文字，广告可选择的形式日益丰富，逐渐转向文字、语音、数据、图像、视频等多媒体信息内容，因此，内容提供商不应仅关注如何丰富自己的内容产品，而应致力于打造可被多次消费的“精品”内容。“每当一种新的媒介形式出现或发展的时候，它很可能就在长期地影响现存的一切形式媒体的发展，并相互作用，彼此在发展中共同演进和共同生存。”⑤随着手机用户的增多及其对手机内容需求的增强，仅仅依靠某一家或某一类企业进行内容生产已经无法满足市场的发展。基于这样的情形，以及市场对内容产业前景的看好，专业的内容提供商、传统媒体机构和移动运营商等都纷纷投身到移动内容的产业链条当中，根据自身的能力及资源优势扮演不同的角色。

2、手机广告与用户间关系趨向私密化、人性化

传统短信、彩信的一个顽疾就是私密无法保障，而飞信、微信则普遍采用用户关系认证来保障用户的隐私权。飞信、微信还增加了手机绑定功能，进一步将用户实名化。现在通过对微信用户行为数据进行分析后，就可以给需要的人发送需要的信息，不再是垃圾，在此情况下，垃圾短信的生存空间已经被“挤压”，用户的被骚扰度降低，同时这部分也将成为O2O的重要渠道。通过手机认证、用户关系验证，很好地保护了用户的隐私，杜绝了垃圾广告和恶意骚扰。手机广告只能采用更好的服务，更符合社会化原则的人性化方式，才能更好地被大众接受。

3、手机广告行业模式趋于平台化

在“碎片化”日益凸显的消费环境下，手机广告平台将广告主的广告嵌入应用程序开发者的应用程序中，手机终端厂商提供了移动应用平台的实现载体，手机上网用户对手机广告的接受度会随着应用程序的娱乐性、趣味性、实用性的提高而提升，手机广告借助应用程序真正嵌入到用户生活中。微信公众平台的本质就是解决用户获取信息的问题，同时发掘自身的商业模式。每一个内容提供商向消费者提供的内容产品都相当有限，各内容产品又都处于离散状态，难以大范围地满足规模化用户的多元需求。因此，搭建平台的方式对这些手机中的“碎片化”内容进行有效集成，将“碎片化”的内容与“碎片化”的用户需求在同一个平台上进行对接将成为未来的趋势。

4、分享互动营销成为手机广告发展新方向

手机即时通讯的不断演变，受众拥有更多选择权，传统的短信广告给受众“被广告”的感觉，而在微信的强关系链中，“商家”和其他平台厂商也被“归纳”进来，参与到这些用户间的沟通之中。与现实的对接，让商家可以享受到微信6亿用户带来的巨大消费力，通过微信的朋友圈轻松的将这些“消费故事”分享下去，也让微信用户可以方便的独享更多优惠折扣。这样的手机广告形式将有效地提供更多交流和互动的机会，并根据差异化的受众需求进行分化、聚合，形成新的媒介定位，手机即时通讯的演变使广告的传播从面向“大众”到“聚众”，从“单向渗透”的传播模式转变为“双向互动”，这种信息传播模式实现了广告传播信息的互动化，广告信息与受众获得了最佳匹配。

结语

手机即时通讯广告借助工具自身的特色，针对自己的受众群体，可以创新出更易于传播和被受众接受的广告形式，经历了短信、彩信、飞信、微信的更替，从传统的推送式广告模式转变为以拉动式为代表的广告模式，再到“互动式”的混合型模式。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中阐述的那样：“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来，并参与到创造信息的活动中。”⑥这些转变均预示着手机即时通讯广告在现有的模式基础上进一步发展，成为新媒体广告界的新音符。□

参考文献

①陈培爱：《广告传播学》[M].厦门大学出版社，2009：175

②朱海松：《第五媒体——无线营销下的分众传媒与定向传播》[M].广东经济出版社，2005：3

③杨成、肖弦弈：《手机电视：产业融合的移动革命》[M].人民邮电出版社，2008：36

④匡文波：《手机媒体概论》[M].中国人民大学出版社，2006：113

⑤罗杰·菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》[M].华夏出版社，2000：24

⑥尼葛洛庞帝：《数字化生存》[M].海南出版社，1997：97

（作者：刘亚，湘潭大学文学与新闻学院硕士研究生；王苑丞，湘潭大学文学与新闻学院副教授、硕士生导师）

责编：周蕾