龙头企业在农产品区域品牌建设中的策略——基于“智猪博弈模型”<br/>

龙头企业在农产品区域品牌建设中的策略——基于“智猪博弈模型”

2014-02-18王丰阁

当代经济 2014年15期

○王丰阁

（黄冈师范学院商学院湖北黄冈 438000）

一、引言

伴随着农业生产技术的进步，农产品逐渐从量的保障转向质的提升，品牌化成为提升其竞争力的手段。然而农产品对自然生产条件具有很强的依赖性，在生产经营上又具有分散的特征，由此带来农产品质量的异质性和隐蔽性，导致消费者难以辨识，降低了农产品的竞争力。因此，农产品区域品牌策略的实施，将促使农产品生产具有的比较优势（源于独特的自然资源、现代科技和历史文化）转化为潜在的竞争优势。

农产品区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业产品。通常以“产地+产品名”的方式来命名，如西湖龙井、云南普洱、安息铁观音等，统一向消费者传递出鲜明的地域特色，并产生积极的品质联想。因此，农产品区域品牌具有鲜明的区域性和资源共享性，这就决定了它具有公共物品的特征，也就意味着如何避免“公共地的悲剧”——能为最大多数的人享用，却只得到最少的照顾，这是当前在农产品区域品牌建设中急需解决的问题。

二、龙头企业在农产品区域品牌建设中的策略

独有的地理气候条件和历史文化是农产品区域品牌形成的前提。政府则是区域品牌整体形象的设计者和制度的制定者，由龙头企业带动分散的农户，能借助于专业合作社和行业协会等中介组织，将农产品生产、加工、销售有机结合，从而实现一体化的经营。因此，龙头企业是农产品区域品牌经营的重要主体，在农产品区域品牌的创立、成长中发挥着重要的作用。

尤振来和倪颖（2013）基于轮轴型产业集群，分析了区域品牌和企业品牌的互动关系经历了不协调、平衡巩固和新的不协调三个阶段的循环往复，但并未分析集群内龙头企业与其他中小企业之间在区域品牌发展过程中的策略。因此，本文将运用“智猪博弈模型”，重点分析龙头企业在区域品牌建设中的策略选择。

1、智猪博弈模型

该模型由约翰·纳什（John Nash）1950年提出，分析具有智慧的一头大猪和一头小猪在获取猪食的策略。假定总的收益是10个单位。在猪圈里的一端是食槽，要吃到食物必须先按动安装在另一端的控制按钮，为此要耗费2个单位的成本。谁去按动控制按钮呢？

表1 两头猪策略选择报酬矩阵

当大猪选择按动按钮时，小猪选择不按，当大猪返回食槽之前，小猪可以得到4个单位的纯收益，大猪在扣除按动成本后也可以得到4个单位的收益；若此时小猪与大猪同时行动，扣除按动成本后，分别可以获得1个单位和5个单位的纯收益。若大猪选择不按，当小猪选择按动按钮时，扣除成本仅能获得-1个单位，无法弥补成本，此时大猪则享受绝大部分的收益9个单位；如果小猪也选择不按，则双方的收益均为零。所以，最终形成的纳什均衡表现为无论大猪的策略如何，小猪一定选择“不按”，而选择“搭便车”。

2、在农产品区域品牌建设中的应用

依据“智猪博弈模型”，在农业生产流通中，农业龙头企业因为具有资产和规模优势，更注重农产品品牌的建设与维护，一般拥有属于自己的企业品牌。而众多的中小企业或者分散的农户，虽有心创立品牌，但是却无力进行品牌的建设与维护。

农产品区域品牌不同于企业品牌，它是一个地区具有区域特色农产品的“代言”，通常具有超越于产品品牌、企业品牌的经济和社会效应，它是现代农业实现专业化、规模化、特色化和区域化，以及参与国际市场的必然要求。然而，农产品区域品牌具有区域特征和资源共享性，是农产品产地区域内农产品生产经营者的公共品牌标志，因为它是以一个地区特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础而产生的。这就意味着，农产品区域品牌一旦形成，在区域内所有的生产经营者都可以使用这一“集体”品牌。但是，这一“集体”品牌由谁来建设和维护呢？

根据“智猪博弈模型”的分析，在农产品区域品牌建设中，类似于“小猪”的中小企业或者分散的农户，将选择“搭便车”行为，并不会为区域品牌建设付出努力。尽管地理标示能够实现农产品区域品牌市场排他性，值得借鉴的是法国的“原产地命名控制”体系。但是这一做法无法有效地从农产品生产、加工和销售环节解决区域品牌建设的激励问题。因此，必须依靠农业龙头企业。

3、农业龙头企业的策略选择

农产品区域品牌的形成有两条路径：一是地方政府为主导的区域品牌创建，二是企业行为，通常是企业发展到一定阶段后进行品牌显性要素的设计和品牌的宣传推广。本文主要分析第二条路径，企业品牌对区域品牌的创立、成长形成了有力支撑，因此，企业品牌数量的多少和品牌价值的大小，将影响区域品牌塑造的基础以及竞争力的形成。如果在一个地区，农业龙头企业的品牌实力比较强大，那么，农产品区域品牌的建设就具备良好的发展前景；反过来，若一个地区原本就比较缺少具有强大市场地位的企业品牌，当面向市场，进行区域品牌的建设将推进缓慢。因此，在农产品区域品牌的培育中，需要企业在品牌建设中增加投入，夯实区域品牌的基础。

依据“智猪博弈模型”，龙头企业在农产品区域品牌建设中会有两种策略选择，其一是将自己的努力主要用于创建企业品牌，并通过知识产权维护品牌资产，而在区域品牌建设上并不作为。这一策略固然可以免于中小企业的“搭便车”行为，但是为此却需要在企业品牌建设中需要付出更多的努力。相对而言，在第二种策略的实施中，龙头企业将发挥积极的带动作用。龙头企业积极地将自身的企业品牌与区域品牌融合，与其具有竞合关系的企业形成协同效应，共同降低区域品牌建设成本，共享区域品牌的溢价，达到共赢的“纳什均衡”。

假定区域品牌可以产生的市场收益为20个单位。无论是龙头企业，还是中小企业率先参与到区域品牌建设中，都需要为此付出品牌建设的努力。当龙头企业积极地参与到区域品牌的建设中，无论中小企业是采取参与，还是不参与的策略，龙头企业从中获得的收益都要大于不参与。然而，当龙头企业不参与区域品牌建设，由众多的中小企业积极地付出努力进行区域品牌建设时，龙头企业的获益依旧是最多的，但是此时中小企业的获益却为-1，当然，在激烈的市场竞争下，这种情况是不可能发生的。当所有企业都不参与到区域品牌的建设时，都无法从中获得额外的品牌价值。如表2所示。

表2 龙头企业和中小企业在区域品牌建设中的支付矩阵

农产品区域品牌具有将区域资源或者文化特质转化为独特的产品优势，从而提升一个区域农产品的竞争力。农业龙头企业是农业产业化的主要载体，在农产品生产加工或者流通方面具有规模优势，而且在科技创新方面也具有较强的能力，既具有营销的意识，也具备开展营销的资源，因此，它们通常是农产品区域品牌培育首选的营销主体。借助于“智猪博弈模型”模型，可以看到在区域品牌建设中，无论龙头企业做出怎样的决策，中小企业“理性”的选择均为“不参与”。在这种情况下，对于龙头企业而言，由于中小企业的不参与，由此形成了最终的均衡决策组合，龙头企业积极参与到区域品牌建设，中小企业“坐享其成”。但是区域品牌又具有区域资源共享性的特征，那么，如何避免龙头企业在区域品牌建设中的投入动力不足的问题呢？

三、对策建议

1、在税收和财政上支持龙头企业，大力培育核心竞争力与品牌建设

知名的龙头企业能提高区域品牌的认知度、提升区域品牌的知名度，而区域品牌的形成，反过来既增强了企业品牌的认知度，同时也增强了消费者对特定区域农产品的品牌信任度和品牌忠诚，促使了企业品牌的核心价值与区域品牌核心价值的一致。农业龙头企业能够规范行业标准，带动农户与市场的有效对接，为农产品区域品牌建设形成实体上的支撑和品质保证。