2013，农产品电商转型之年

文|本刊编辑部

2013，农产品电商转型之年

文|本刊编辑部

如果说2012年农产品电子商务发展还是星星之火，那么2013年已呈燎原之势。2013年，阿里平台上经营农产品的卖家数量达39.40万个，农产品销售同比增长112.15%。2013年在淘宝网(含天猫)平台上，农产品的包裹数量达到1.26亿件，增长106.16%。

农产品电子商务在2013年迎来井喷的一年。首先，新农人群体崛起，他们活跃在各类社交平台上，成为领域内最具活力的群体，在各类电商平台上积极推动着农产品电商的实践；其次，各类电商平台都认识到农产品电商将是下一片蓝海，进行了积极的谋划和布局，各类专业B2C网站更是努力做深做强，欲将多年的积累化为先发的优势；再次，多种农产品在网络热销，“储橙、柳桃、潘苹果”成为了健康与时尚的代名词，也使得更多的优质农产品原产地看到了电商的力量，开始积极研发产品网上销售。这一年对于农产品电商是一个从草莽到规范化、品牌化、平台化转型的一年。

农产品网商持续增长

整体上看，至2013年阿里平台上的涉农网店数量继续保持发展和增长。注册地址在乡镇的农村卖家增长到近72万家，经营农产品的卖家数量为39.40万家。

从淘宝网(含天猫)农产品卖家的地域分布来看，广东省的农产品卖家数量最多，为4.66万，浙江、江苏排在二、三位。从增幅来看，安徽增幅最快，达24%。

从农产品网商构成来看，新农人和合作社成为农产品电子商务流通主体。2013年，作为农产品流通多元化主体中的一支生力军，“新农人”悄然崛起。新农人的构成多样化，有本地农村人口，也有大量的外来者，尤其包括了一批新知青。新农人主要依托种养大户、家庭农场、专业合作社、企业、协会等为组织载体，而以淘宝网为首的第三方市场化平台成为了电商实践的主战场。截止到2013年年底，申请入驻淘宝生态农场的合作社数量为452家，完成认证并入驻的338家，这些合作社以水果和粮油米面品类为主，分布在全国25个省、市、区。

农产品电子商务交易快速增长

数据表明，2013年阿里农产品销售在2012年的基础上继续保持快速增长，同比增长112.15%。

从具体类目来看，淘宝网(含天猫)平台上，零食、坚果、特产类目为最大农产品类目，占比35.19%，其次为茶、咖啡、冲饮和传统滋补营养品类目。

从增长趋势来看，相关生鲜类目(水产肉类、新鲜蔬果、熟食)在2012年之后依然保持了最快增长率，同比增长194.58%，这也映证了2013年生鲜是整个行业的热点。

从具体的农产品单品来看，淘宝网(含天猫)平台上，枣类为销量最大单品，2013年支付宝交易额超过13亿元；乌龙茶、普洱等也排名前列。增幅最快的单品为莲藕，其次为龙眼、橙子、李子等水果类。

从农产品销售的地域分布来看，在淘宝网(含天猫)平台上，2013年浙江、福建、江苏的销售额排在全国的前三位。安徽、陕西增幅位居前列，分别达到273%和219%。

从地域销售产品上来看，江南地区的绿茶、干果、水产，华北的枣类，黄渤海的海鲜，东北的人参、大米，西北的干果、传统滋补品，西南的普洱、药食同源食品，闽台的乌龙茶，沪粤港的进口食品，在2013年均有不俗销量，共同构成了淘宝网土特产地图。

从农产品消费的地域分布来看，在淘宝网(含天猫)平台上，全国呈东、中、西三个阶梯，排名基本与经济发展水平相当，广东、浙江、江苏分列全国前三位。在增速方面，中部地区位居前列，山西最高，达到161%。

创新与亮点颇多

一是原产地农产品直销成热点。原产地农产品直销，通过将农业生产者转变为网商，或者由电商运营商操盘，将农产品从原产地直接发货到消费者所在地，在很大程度上克服了传统流通模式流通效率低、损耗严重的缺点，同时，也建立起了消费者与生产者互动的平台，促进了信息对称。

二是跨境交易活跃，进口农产品成农产品电商新热点。根据淘宝网(含天猫)及速卖通平台上的跨境数据，2013年在两个平台上农产品出境交易同比增长81.00%，农产品入境交易同比增长60.97%。出境交易量最大的是茶叶类目；入境交易量最大的类目是传统滋补品，如蜂蜜、蜂胶、乌龙茶、高丽参、蜂王浆等。

三是生鲜农产品电子商务快速发展。2013年生鲜农产品电子商务迎来爆发式增长的一年，在淘宝网(含天猫)平台上，生鲜相关类目连续两年保持最快增长，2012年同比增长是99%，2013年呈现加速态势，增速更是高达194.58%。

四是非标准化农产品探索新标准。在电子商务的新模式下，一方面，由于标准欠缺，草根网商和服务商正在用自己的努力建立新的标准(如遂昌网店协会自订的红提标准)，而这样的标准又恰恰被新型的流通方式所接纳。另一方面，农产品的品牌不再仅是工业化的标识，地域、生产者也可以成为品牌。

五是农产品预售模式渐热。在传统农产品流通模式下，生鲜类农产品由于距离的阻隔和供应链影响，到达消费者手中不仅价格昂贵，而且失去了最佳的新鲜味道。以销定产的C2B预售模式显示出了优越性。以天猫预售平台(喵鲜生)为例，2013年通过完成农产品销售2.60亿；生鲜类目是使用预售方式最多的农产品，销售1.98亿元，占比76%。

六是农产品成县域电子商务的关键抓手。2013年，全国涌现了一批以农产品为特色的县域电子商务案例，如依托网店协会成功开展农产品电子商务的浙江省遂昌县，大力发展核桃电子商务的甘肃省成县，依靠运营商打造本地五谷杂粮品牌的吉林省通榆县等。这些地方的案例表明，发展农产品电子商务离不开地方政府的支持，而农产品则是县域电子商务的最佳抓手，两者相得益彰。

2013年，阿里平台上经营农产品的卖家数量达39.40万个，农产品销售同比增长112.15%。（图片来源：阿里研究院）

困难和挑战仍在

2013年，中国农产品电子商务取得了迅猛的发展。不过，由于农产品自身的特殊性，方兴未艾的农产品电子商务依然面临许多困难和挑战。

一是农产品生产碎片化现象严重，品牌化程度低。我国过于碎片化的小农经济，集中凸显了农业小生产与现代市场经济大流通之间的矛盾，因而容易造成局部滞销、“卖难”的问题。同时，这种生产的碎片化，也对农产品的质量安全监管提出了更高挑战。

生产碎片化也造成我国农业品牌化程度低。我国农业生产者的知识结构和品牌保护意识较低，同种产品品牌多、规模小，很多农产品企业和农户各自为战，品牌没有得到整合，农产品竞争力低。

二是农产品电子商务运营仍有待提升。从整体来看，我国电子商务已经跨越了初期的货源、营销等层次的竞争，而进入以运营为核心的阶段。同服装、数码等成熟网购产品相比，农产品电子商务的运营水平还处于落后水平。

三是冷链物流依然是重要瓶颈。在未来相当长的时间内，物流，尤其是冷链物流依然是制约农产品电子商务的一大瓶颈。据统计，美国、日本及西欧国家的食品冷链运输率达80%～90%，而我国只有10%左右。尤其是对于中西部地区来说，想要把生鲜牛羊肉通过电子商务销售到东部大城市居民的餐桌上，冷链物流体系是最大的障碍。

四是农产品电商人才短缺。根据淘宝大学的电商人才调查，在淘宝网商企业中，24.86%的企业最缺美工，24.29%的企业最缺运营，22.6%的企业最缺推广，19.77%的企业认为最缺客服。农产品电子商务的迅猛发展和农产品电商人才的短缺，形成鲜明的对比。据估算，未来三年，中国电商人才缺口将达到445.7万人。

展望2014年，农产品电子商务的基础设施将持续完善，更多的创新模式不断涌现，中国农产品电子商务将会继续高歌猛进，向前发展。

（本文摘编自《阿里农产品电子商务白皮书（2013）》）