加强传统媒体与新媒体融合的策略探析——以CCTV3二维码互动平台为例

■ 哈 文

加强传统媒体与新媒体融合的策略探析
——以CCTV3二维码互动平台为例

■ 哈 文

央视综艺频道打破了单一栏目二维码的互动模式，整合全频道栏目资源设计了频道统一二维码。该二维码于2013年6月在综艺频道上线，成为央视首个频道级二维码。2014年2月，综艺频道二维码2.0版上线，更加突出核心互动元素，突出社交化概念。此外，该二维码还在开发新媒体广告资源上有极大创新，是央视广告资源管理中心在新媒体广告领域的第一次开发尝试。它将综艺频道各栏目广告资源高效地整合在一起，极大地拓宽了广告增值空间。本文拟通过分析央视综艺频道在新媒体发展领域做出的探索和尝试，尤其以综艺频道二维码互动平台为例，对新旧媒体融合这一话题展开探讨。

一、综艺频道二维码互动平台的创新和特点

综艺频道二维码目前的互动方式主要为：电视屏幕上出现二维码，观众用手机等相关软件扫描后进入互动平台，与电视节目同步互动。通过二维码连接家庭共享的电视大屏和个人私享的手机小屏，为电视用户提供互动体验，打通用户与电视、线上与线下的交互。根据央视总编室市场评估部的调查，综艺频道二维码互动平台主要呈现出以下创新和特点。

1.互动节目多，涵盖范围广

从二维码的访客范围来看，基本覆盖全国范围，不仅仅集中于北方地区，在沿海和内陆也有相当数量，尤其是广东和四川省。从互动节目来看，综艺频道自2013年1月1日开通《开门大吉》栏目的二维码互动平台后，又先后开通《黄金100秒》《越战越勇》《幸福账单》等13档常规栏目，《天下有情人，一起过七夕》等2档特别节目的二维码互动，成为名副其实的频道二维码信息服务平台。目前除《星光大道》和《我要上春晚》两档栏目外，《开门大吉》等11个栏目、频道总体信息服务及七夕、中秋等传统节日的长时段大直播已实现同平台运作，即使用统一的二维码与观众互动。

2.1500万的庞大用户群，极佳的互动效果

截至2014年第一季度末，综艺频道二维码互动平台的独立访问客数（UV）已达1500万之多，其中频道的预告信息平台总用户规模为437.3万人，注册用户数达232940人。2014年1月和2月在各项数据上都有了非常明显的增长，比较2月和2013年12月数据，浏览次数（PV①）增长比例超过了100%。这表明综艺频道二维码互动平台拥有广泛的群众基础，在广大电视观众和节目之间构建了良好的互动关系，一边看电视一边通过二维码进行互动已经成为一种新的观看习惯。

各栏目中《开门大吉》的二维码互动较为突出，已经拥有572.8万用户，单期节目的最高用户规模达到62.6万。《牛人来啦》和《幸福账单》的用户规模分列二三位。在2014年3月份一起上线互动的6档栏目中，《越战越勇》的用户规模增长最快，上线5周已经拥有了30万互动用户，最高单期节目的互动观众达到7万人。以上数据表明，带有游戏环节的节目如《开门大吉》《牛人来啦》《黄金100秒》等更容易引起观众的互动兴趣，从而更贴近观众，增强互动积极性。

暂独立访客历史累计日期PV独立访客独立IP 15185643 4144162 3394384 3710767

日期PV独立访客独立IP暂独立访客人均浏览页面2013年10月份1026690 350768 289286 313438 3.13 2013年11月份996568 309872 265032 279180 3.22 2013年12月份918406 278896 240452 251340 3.29 2014年1月份2369288 587169 481500 521509 4.04 2014年2月份2310791 451395 382660 388830 5.68

3.互动方式贴近节目内容，有奖竞猜提升观众兴趣

互动规模较大的栏目大多采用了与节目内容相关联的有奖竞猜等方式，如《开门大吉》和《牛人来啦》都是与栏目现场同步参与答题。《开门大吉》每期节目基本上会产生10个以上与观众进行二维码互动的点位，因此在这些答题环节的互动点位，观众规模呈现出明显的集聚现象。

参与互动观众的生活形态也会对互动规模产生明显影响。在特别节目《天下有情人，一起过七夕》和《万家邀明月，一起过中秋》两次大直播中，二维码互动观众在单天内就分别达到7.5万和6.9万人，表现特别突出。庆祝七夕“情人节”的受众较为年轻，黄金时段的业余生活相对较为丰富；而“中秋”的主题则为家庭，黄金时段家庭收视的比例则相对较高。因此“七夕”的互动高峰出现在17-19点的傍晚时段，而“中秋”的互动高峰则出现在20-22点黄金时段。

4.互动平台人均浏览次数多，用户粘性高

新媒体领域中，考核用户粘性的指标多用人均浏览次数来体现。据统计，目前观众在CCTV3的二维码互动平台中，人均浏览页面为7.5次，《开门大吉》和《黄金100秒》较为突出，分别达到12.8和11次。

两栏目的互动环节设置略有不同，《开门大吉》采用了观众与节目中选手同步答题的互动模式，观众的平均浏览次数基本与题目数量相仿，每期节目能够猜的歌曲数量与观众的互动页面次数基本都保持在13个左右。《黄金100秒》则是吸引观众在几位选手表演过程中持续竞猜以获取虚拟金币。虽然观众的互动时点并不集中，但观众的持续参与度较高，这就提升了观众参与互动、收看节目的粘性。数据显示，《开门大吉》各期节目的互动观众人均浏览次数稳定在10次以上，《黄金100秒》则波动性较大，这与各期节目表演选手的吸引力有一定关系。另外，由于《非常6＋1》《回声嘹亮》等节目本身的节目内容互动性不强，而且中老年观众偏多，所以人均浏览次数处于较低的状态。

5.二维码互动平台增加观众忠诚度和收视粘性

电视节目环节设置与手机互动环节设置贴合度高，对电视和手机双屏来说能够起到互相促进的作用，达到顺应的效果。数据显示，互动用户规模达到一定程度，将对收视率起到一定的促进作用。

以《开门大吉》为例，收看过《开门大吉》的电视观众平均每人会累计收看26分钟，参与二维码互动的观众则累计收看节目时间达到55分钟，是平均水平的2倍以上。按此推算，《开门大吉》的观众中每增加300万人使用二维码做互动，收视率将提升0.1个百分点。

另一方面，根据新老访客的数据分析，在2014年第一季度的访客统计中，老访客占11%，新的独立访客占89%，其中93.6%的老访客是直接输入网址或通过收藏的书签进入页面的，这表明二维码互动平台已经形成一批收藏网址的忠诚用户。

三、综艺频道传统媒体与新媒体融合发展的前瞻

目前综艺频道二维码的互动仅限于首播节目的播出时段，而首播节目在综艺频道节目中占的时间段比重较低，因此二维码互动平台还有更多的潜能和空间。综艺频道拟在下一步的改进规划中，在非直播时段增加游戏竞猜、趣味问答、刮刮乐等非实时的互动小游戏，进一步发挥二维码互动平台在非直播时段的作用，提高线下时段的二维码利用率，更好地提升综艺频道的核心竞争力和影响力。还计划策划一些频道或栏目专属的线上活动，如投票、爆料、抽奖等，在互动平台上设立用户等级和总积分排名，给予用户更多的成就感和竞技感。用户可以用特定积分参与兑换、抽奖，获取主持人签名照、节目录制门票等奖品，以奖励刺激的方式来积攒人气。

此外，综艺频道集合自身实际，大力开发和利用微博和微信资源。2013年3月，官方微博“央视综艺”全新亮相。作为频道宣传推介的重要窗口，“央视综艺”与频道内各栏目实时联动，同时关注社会热点信息，力求打造成为“以综艺娱乐为主导的热门信息综合发布平台”。在一年多的运营维护中，形成了以“网络热度”（转发、评论）为价值评判标准、以“微博语言”为文字包装方式、以“优质配图”为读图时代追求的“微博发布原则”。内容方面集合了“娱乐热点”“文化讯息”“社会热点新闻”“生活方式”“正能量”和“频道节目、活动及主持人”等六大版块，在媒体微博的形象塑造中将“央视综艺”塑造成为一位“关注社会的文艺有品青年”。截至2014年5月底，“央视综艺”共发布微博3600余条，粉丝量近220多万。常态微博内容转发评论量保持在较高水平，在频道重点节目、特别直播活动的运维中，微博转发评论量多次破万，节目话题多次登上新浪微博热门话题榜。

2013年10月，综艺频道“央视综艺”官方微信公众号亮相。央视综艺官方微信以综艺频道重点栏目推介为主导，集合了“重点节目推荐”“综艺大视点”和“每日精选小段子”三大板块，力求第一时间向观众推送当日重点节目、充满正能量的频道大事件，传播综艺频道正能量的理念。另外，微信公众号推出了“每日节目单”自动回复功能，微信用户通过键入“节目单”即可自动收到当日节目单。截至2014年5月底，“央视综艺”官方微信共发送300余条消息，累计关注人数约76000多人，每日微信用户发送互动消息数量约100条，每日重点微信图文消息到达率（阅读人数）超过1500人。由此，央视综艺“微博、微信、二维码三位一体”的新媒体传播格局基本形成。

综上所述，面对新媒体不断发展的趋势，传统媒体与新媒体之间融合发展已是大势所趋。综艺频道充分意识到了媒体融合发展的重要性和关键所在，并通过研发二维码互动平台来进行了有效的实践，扩大了用户的粘性和受众范围，极大地提升了传播效率和传播效果。

注释：

① PV数即PV（PageView）值，用户每次打开网站页面被记录1次。用户多次打开同一页面，访问量值累计多次。此指标衡量网站访问量情况。独立访客数指在一天之内（00：00-24：00）访问网站的上网设备数量（以cookie为依据）。一天内同一电脑多次访问网站只被计算1次。

（作者系中央电视台综艺频道节目部主任）

【责任编辑：潘可武】