中国纪录片产业发展模式与生态系统考察*——兼论央视纪录频道的产业化实践

■张国涛

中国纪录片产业发展模式与生态系统考察*
——兼论央视纪录频道的产业化实践

■张国涛

2010年以来，中国纪录片产业发展势头良好，但产业规模小、市场化程度低、优质作品与高端作品欠缺等问题仍然困扰着产业发展。本文拟在世界纪录片产业和中国影视产业两个坐标系中，考察了投资、需求、政策三要素对推动影视产业发展的有效性，认为探索“需求”与“政策”的双驱动模式是推动中国纪录片产业发展的有效模式，系统分析了影响中国纪录片产业发展的八个要素的现状与趋势，最后以央视纪录频道三年来的产业化实践展望了中国纪录片产业的发展前景。

纪录片；产业化；纪录频道；发展模式；产业生态

虽然《2013年中国纪录片发展研究报告》①披露的数据显示自2010年以来中国纪录片产业增长规模和速度均呈现出令人欣喜的态势，但与电影、电视剧、动画片相比，中国纪录片的产业规模小、市场化程度不高、社会资金投入热情较低、优质作品与高端人才稀缺的现状不言而喻。也正因如此，中国发展纪录片产业存在着很大的想象空间。事实早已证明，“产业化”与“国际化”是中国纪录片产业的两个发展方向：以产业化推动国际化，以国际化促进产业化，中国纪录片才能在走向产业发展的同时在世界纪录片格局中占有一席之地。关于纪录片国际化问题已经有专门文章②进行了探讨，本文仅就中国纪录片产业化问题，结合央视纪录频道近年来的产业化实践，从发展模式、产业生态等角度加以粗浅探讨。

一、纪录片产业的发展模式探寻

探讨中国纪录片产业的发展模式，要事先设定两个坐标系，一是把它放在世界纪录片产业体系之中，二是要把它放在中国影视产业体系之中。

（一）探索中国纪录片“本土化”发展模式势在必行

考察美国、英国、日本纪录片产业，发现占其总收入第一位的是用户订阅（收视费），其次才是广告收入、版权交易（国内、海外）、产品服务（光盘销售、院线销售、图书出版）等，其中来自用户订阅的收视费超过总收入的50%③。仅此而言，在中国免费电视的政策环境下，用户订阅几乎不可能实现，广告收入、版权交易以及海外委托制作带来的合作收入就成为主要的收入渠道。2013年，在中国纪录片行业总收入22.78亿，广告收入约占56%以上，合作收入占30%以上，国内节目销售约占8%，海外节目销售约占5%，音像发行和电影票房收入约占0.15%。

收入渠道是成本回报的通道，也是产业发展模式的一个核心问题。收入渠道的多寡与收入规模的大小，决定着投资者兴趣的高低与投资的规模。由于不存在用户订阅，广告成为主收入渠道，纪录片仍然延续着以收视率为核心的电视赢利模式。而与电影、电视剧、动画片竞争收视率显然不是纪录片的优势，这也很大程度上决定着纪录片产业的规模与前景。在这种竞争背景中，像《舌尖上的中国》等这样有话题性、国际化以及收视品相的优质作品就显得非常重要。可惜的是，《舌尖上的中国》这样的作品在中国仅仅属于个案，其它作品难以效仿。因此，中国纪录片产业注定要走一条“本土化”的发展模式。

（二）中国电影、电视剧、动画产业发展模式的启示

在过去的二十年中，中国电影、电视剧、动画片探索出各自的发展模式，值得后来者——纪录片学习和借鉴。

1.电影产业的投资驱动模式。新世纪以来，中国电影产业化探索一条典型的投资驱动型模式。电影产业属于高投资、高风险、高产出型行业，从院线、银幕到生产创作、营销发行以及最后的票房等都离不开资本的驱动。影院从2006年的1300多家到2013年的3831家，银幕从2007年的3527块到2013年的18398块（含3D、IMAX），票房从2006年的26.2亿元到2013年的217.69亿元，其中国产片票房127.67亿元，占比58.65%，这些数字都离不开汹涌而来的“热钱”的驱动。其实电影产业的投资回报并不乐观，2013年中国生产故事片638部，在内地获得上映机会的电影是305部，这其中仅有33部电影票房过亿，还有近200部影片参与了“影院一日游”活动，这意味着有超过500部的电影根本没有任何收入，更别说收回投资。不过，尽管电影制作行业整体是亏损的，每年也都有个别作品以“黑马姿态”以小博大，实现“小投入、高回报”，创造“票房神话”，这一点就大大刺激着民营影视制作机构和电影投资者“一夜暴富”的投机心理，也吸引着大量“前仆后继”的投资。

2.电视剧的需求拉动模式。上个世纪90年代原有“制播合一”的生产体制已经无法满足电视台频道迅猛扩张而增容的播出需求，这一需求直接带动民营制作公司和社会资金大量涌入影视剧制作行业，从此电视剧率先走向“制播分离”的市场化之路。这期间民营制作公司从无到有、从小到大、从弱到强，目前获得广播电视节目经营许可证的制作机构已经多达六千多家。2000年之后，原国家广电总局先后释放一系列推动电视剧产业发展的“利好”消息，如黄金时段禁止播出引进剧、大量电视剧专业频道获准开播、民营影视制作公司获得“甲种证”等等，这大大扩容了国产剧的发展空间，推动民营制作公司走向规模化经营，涌现了像华策影视、华谊兄弟、海润影视、小马奔腾、光线等具有相当实力的大型制作公司。目前在电视剧产业领域，民营制作公司的主体地位已经基本确立，市场中90%以上的投资和作品基本都由民营制作公司推动和运营，直至形成年产量达一万五千余集、每年播映权交易达上百亿元的市场规模。总之，在电视剧产业化的“路线图”中，电视台的播出需求是最直接且强大的动力，需求拉动模式正是电视剧产业化的核心所在。

3.动画片的政策推动模式。中国电视动漫产业起步较晚，不过最近十年来动画片从年产不到2万分钟拉升到20多万分钟实属“奇迹”，这一“奇迹”主要得益于政府的政策推动。在2006年国务院办公厅转发财政部等10部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》（国办发〔2006〕32号）中最为核心的一条是，中央财政设立扶持动漫产业发展专项资金，对动漫制作企业给予补贴：一般来说，二维动画片在地方台播出即可获得每分钟500-1000元的奖励，在中央台播出可以获得每分钟2000-3000元的奖励，三维动画片的补贴则更高，在地方台和中央台播出可获得的补贴分别为每分钟1000-2000元和每分钟3000-5000元。此后国家广电总局还出台“限令”，禁止电视台黄金时段播出引进动画片，鼓励播出国产原创动画片等等。这一系列政策大大刺激了地方政府、制作机构、电视台的积极性，多方合力推动了动漫作品产量的快速增长。不过，动漫产业的盲目、无序扩张带来了产能过剩和精品作品缺乏，市场竞争的加剧使得部分制作水平低，资金实力弱的企业逐步被市场淘汰，再加上部分地区政府财政补贴政策回收，2013年动漫作品产量回落明显，这从另外一方面证明了补贴政策的直接有效性。

（三）纪录片：探索“需求”与“政策”的双驱动模式

通过梳理电影、电视剧、动画三个产业，可以发现中国影视产业发展的三大动力因素：投资、需求与政策。电影之所以走了一条以投资为主导的发展模式，与近年来中国经济发展强劲，尤其是房地产业的火爆不无关系；电视剧产业的需求既可以理解为观众的需求，也可以理解为电视台的需求，因为受众的需求会转化为收视率，引领电视台的播出取向；而政策是任何一个产业都离不开的动力要素，但对于动画来说，补贴政策成为该产业吸引投资、拉动需求的动力之源。

表1 2013年中国影视产业各类型节目数据统计（单位：亿）

那么，中国纪录片产业的发展模式该如何选择呢？走“投资驱动模式”显然不切实际：纪录片投资大，生产制作周期长，回报低且回收周期长，没有“高回报”，“热钱”肯定不会蜂拥而至；从目前投资结构来看，纪录片投资多来自政府、电视台资金，社会投资占比较少，也证明了这一点。所以探索纪录片产业发展模式，重点要考察“需求”与“政策”的现实基础与有效性。

像电视剧产业一样，纪录片产业发展的关键还在于“电视台”能否启动“需求拉动模式”。目前全国专门播出纪录片的专业频道（如央视纪录频道、央视科教频道、北京高清纪实频道、上海纪实频道等）较少，省级卫视专门播出纪录片的栏目（如云南卫视的《经典人文地理》、吉林卫视的《回家》等）也不是太多，加上地面频道中国纪录片全年首播量也不超过25000小时，这个播出量在全年播出量超过上千万小时的节目总量中，显然是一个非常小的比例，对市场的需求拉动也较低。电视台播出量总体较小，与纪录片收视率较低且不稳定直接有关，其导致电视台播出意愿不强烈。不过，再仔细分析这25000小时作品的结构，会发现原创作品甚至不及十分之一，大部分是重播节目，还有一部分节目是国外资料的改编节目，也就意味着在这非常有限的播出需求中，市场也没有提供很充足的供应。电视台想播出纪录片可能拿着钱都无处购买，优质片或许只能向国外影视机构购买。制作机构不投资制作纪录片也有苦衷，成本高、周期长、回报低、电视台不播、制作机构不做也就成了纪录片发展的死结。

要解决这个问题，还得从扩大电视台的播出需求开始。2010年以来，在《关于发展纪录片产业的若干意见》等政策的刺激下，尤其是央视纪录频道的开播出，电视台播出需求总体上有了比较大的增长。为鼓励各电视台多播纪录片，各制作机构也努力采取各种措施，想出各种办法，其中制播互动的联合体形式最为普遍。2013年，央视纪录频道、雷禾传媒、良友传媒等相继推出各种播出联盟，使得纪录片的播出需求呈现出新局面：2013年底，CCTV-9联合中国纪录片播出联盟打造的“纪录中国”栏目吸引了近200家频道加盟。在民营机构方面，2013年雷禾公司构建有40余家城市频道参与的协作体，推出日播150分钟纪录片节目带《全纪录》。良友文化传媒2014年元旦开播日播纪录片栏目《纪录时间》23家，其中卫视4家、地面频道19家，目前签约30家。此前，大陆桥传媒的《传奇》《奇趣大自然》《传奇中国》等栏目已经在70多家地方频道播出。(12)这种联盟式播出形式，在短时内可以大幅度提升纪录片的播出总时长，解决省级卫视与地面频道的片源问题，但并未真正大幅度拉动纪录片的播出需求与生产规模，而且优质片源缺乏、收视率不稳定、广告商购买积极性不高等困扰仍然存在，“需求拉动模式”仍需政策不断激励。

近年来，关于纪录片产业出台的政策主要集中在“扩大规模与鼓励需求”方面：2010年《关于加快纪录片产业发展的若干意见》明确指出要“扩大纪录片的电视播出，对播出纪录片的专业频道、栏目予以政策支持和鼓励，支持和鼓励地方电视台上星频道和地面频道开设纪录片栏目，增加纪录片播放。”2013年底，《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》明确规定“2014年起各卫视频道播出纪录片每天不低于30分钟”等。在这样的政策背景下，中央电视台2011年1月1日推出纪录频道（CCTV-9）；2014年各卫视频道开播纪录片栏目；2014年6月8日北京纪实高清频道正式上星，2014年6月16日上海纪实频道正式上星等等。政策是综合性的手段，除刺激需求外，对优秀国产纪录片的奖励、推荐制度也发挥着积极的引导作用。但与动画产业政策相比，目前纪录片产业政策显然层次较低、推动部门单一、力度较小、实惠不大(13)。在产业启动之初，政策介入非常必要，但要想产业真正发展壮大，确立持有广播电视节目经营许可证的民营制作机构在投资、创作、发行方面的主体地位才是正途。

所以，从动力源来看，纪录片产业需要探索一条“需求拉动”与“政策推动”双重组合的发展模式，目前这一模式实际上已经启动，效果已经初步显现，但是由于电视台的播出需求还未得到充分释放，相关政策还存在很大的调整空间，这一模式的潜力仍需不断开掘。

二、纪录片产业生态系统及诸要素分析

探寻纪录片产业发展模式的目的，是要打造一个多种要素积极推动、多个主体良性互动、多个目标协调发展的纪录片产业生态。此处引入“产业生态”的概念意在区分以往经常使用的“产业链”概念。这一是因为“产业链”已有很多专文在探讨，二是因为“链条”更多注重各相近主体与要素的上下传导作用，流向多指向单向性，而“产业生态”多指向各主体与要素之间的相互作用、共生共存，更符合一个产业（尤其是有待培育的产业）发展的真实状况。

（一）主体分析

纪录片产业生态系统应该包括以下主体：管理主体、投资主体、制作主体、购买主体、播出主体、消费主体，它们互为对象、并存共生。电视台扮演着多重角色：既是投资主体、播出主体、制作主体，又是市场的购买主体。

表2 纪录片生态系统中的各个主体构成

从上表可知，在当前产业生态系统中，电视台作为一个多角色主体，既承担纪录片的投资、策划、制作功能，又负责纪录片的购买、播出与经营的功能，贯穿着整个产业的全过程，所以电视台是整个纪录片产业生态的核心，也是决定纪录片产业发展成败的关键。这个问题也可以反向来考虑：电视台承载功能过多说明产业分工还未完全合理，制播分离的市场化机制还未到位。如在相对成熟的电视剧、动画产业中，电视台更多以购买主体与播出主体出现，制作功能基本上已被社会制作公司有效承接。但目前，由于有效的赢利模式仍未建立，社会制作公司主动介入纪录片创作的积极性还不是太高；另外，纪录片创作人才主要集中于电视台，社会化程度较低，社会制作公司难以拿出高品质作品，电视台也不敢把大投资、大项目加以委托。所以探索赢利模式和推进人才市场化是推进当下纪录片产业发展的重中之重。

另外一个要单独提到的方面是创作主体。宏观一点说是电视台与社会制作公司，再细化一点应该是创作团队。电视台方面自不必多说，作为创作主力的主导作用仍要发挥，但在频道扩容与栏目增加的背景下，电视台的制作能力显然早已无法满足自身的播出需求，“制播分离”的市场化运作势在必行，2009年上海纪实频道成立真实传媒有限公司开始探索纪录片项目的市场化运作；2013年，中央电视台成立央视纪录国际传媒有限公司，主要负责央视纪录频道的项目投资和制作；同年，由北京电视台与中国电视艺术家协会、中央新影集团、锐创控股集团等共同打造的“北京国际纪实影像创意产业基地”已经运作。社会制作公司方面，随着制播分离的深入，纪录片产业近年来出现了一批有实力的专业制作机构和经营公司，如雷禾传媒、良友传媒等。不过由于纪录片市场规模小，目前仅吸引不超200家的社会制作公司投身其中，在全国六千多家持证机构中所占比例不足5%，同时，这些机构中具备独立导演能力的人才极度缺乏，这也是困扰社会制作机构“心有余而力不足”的现实问题。此外，在产业化进程中，创作者仅仅做忠实记录是不够的，还要克服“贵族化”思维，树立为大众创作的市场化理念和意识，要像电影、电视剧一样重视（不是追求）收视率、票房和盈利。

需要指出的是，在纪录片产业生态系统中，“市场营销环节还没有独立出来，而要依附生产方或者播出方，没有在宣传、产品包装、渠道拓展等方面实现专业化运作；没有稳定的行业机制和营销规范；没有培育出专业的营销主体；海外销售、衍生产品开发等方面尚无明显突破”。(14)

（二）要素分析

在生态系统中，每个主体释放的能量是维持整个生态系统正常运行的基本要素。在纪录片产业生态中，这些主体释放的能量要素包括政策、资金、作品、平台、终端、价格、需求、人才等，以下逐项分析其现状与趋势，以期厘清当前纪录片的产业生态：

1.政策。在纪录片生态格局中，政策既是“风向标”，又是“催化剂”。2010年出台的《关于加快纪录片产业发展的若干意见》指出“加快纪录片产业发展，必须坚持正确导向，准确把握纪录片的意识形态和产业双重属性”。较以往仅仅强调意识形态属性与教育功能的政策来说，这项政策明确纪录片的产业属性的做法已经算是很大的进步，这也表现出管理部门希望通过产业化的手段发展纪录片的倾向性。不仅如此，主管部门现在和未来还要在政策空间、播出平台、制播分离、制作资金、评奖激励等多个方面给予纪录片产业更多的支持，让“催化剂”的效果更明显。在成熟的产业结构中，社会制作机构的积极性肯定来自于成熟的赢利模式和相对自由的创作环境，行业管理层应制订多个优惠政策，搭建有利于纪录片制作与交易的平台，创造有利于纪录片创作与播出的环境。

2.投资。在纪录片生态格局中，“投资”是支撑纪录片产业快速发展的“血液”。纪录片产业没有大量社会资金的参与是不可能发展壮大的，投资数额大小甚至决定着纪录片产业的规模，电影、电视剧产业都是如此。前文提到社会资金相对缺乏是纪录片投资结构存在的主要问题，要解决这一问题，需要电视台不断探索多元化的投资模式，为民营投资者投资纪录片创造机会。目前，各个频道已经摸索出委托投资、联合投资与海外投资等模式。另一方面，还要不断增强纪录片产业的造血机制和赢利能力，提升投资与投资再生产的积极性。电视台投资纪录片，更多看中纪录片在提升媒体和频道美誉度、公信力、影响力方面的积极作用，如能名利双收，电视台当然乐意投之。央视纪录频道原定三年内可以不赢利，但开播后频道出乎意料地受到追捧，2013年广告营收超过4个亿，频道既收获了美誉度、影响力，又收获了“真金白银”，所以投资在原创自制纪录片上才不惜“重金”(15)。相对电视台，社会制作机构的目的更为单纯，它们主要看到的是产出大于投入的利润，其中的关键在于建立合理的、公平的交易机制与赢利模式，这不是社会制作机构一方的问题，更是主管部门和电视台考虑的问题，这些内容在探讨“价格”要素时再详细分析。

3.作品。在纪录片生态格局中，“作品”是意识形态与产业的“载体”，更是产业发展的“目的”。在纪录片产业中，更合适电视台播出、满足电视观众需求的纪录片显然是最好的纪录片。有人将纪录片分为“媒体纪录片或个人纪录片”(16)，还有人纪录片分为“宣教型、审美型、工业型”纪录片(17)等，按此分类，全球热播的《舌尖上中的中国》就是工业型的媒体纪录片，但这类作品在中国荧屏上少之又少。众所周知，中国自然类、社会类纪录片非常薄弱，而文献纪录片、人文历史纪录片则相对发达，但市场化供应量又非常有限。所以，解决“量”的问题是中国纪录片产业在相当长一段时间要重点关注的问题。当然纪录片作品的核心还是“品质”的问题，“品质”反映在多个方面，包括理念（格里尔逊式、纪实主义、新纪录电影等）的选择、主题的表达、影像的表现、高新技术运用、解说词等，欲一揽子解决这么多问题显然也需要很长一段时间。

4.平台。在纪录片生态格局中，“交易平台”或“推广平台”是纪录片产业的“加速器”。目前，中国上海电视节、四川电视节都开通了纪录片展播和交易平台，专门为纪录片设立的“白玉兰奖”和“金熊猫奖”的影响也越来越大。每年在广州召开的中国国际纪录片大会是国内最专业的官方纪录片活动，也是将中国纪录片推向国际化、市场化和产业化的一个平台。这些平台已基本能够满足国内纪录片交易的要求。在国际交易方面，法国戛纳电视节、加拿大班夫电影节、法国阳光纪录片节等是近年来央视纪录频道和中国纪录片频频亮相的舞台，也是推动中国纪录片走向世界的主要窗口。

5.终端。“终端”是作品的展示平台，又是投资回收的“渠道”。以往，终端仅仅意味着电视台的荧屏，而投资回收方式就是一条渠道——电视广告。在以收视率为核心的节目评价体系中，纪录片收视的低迷一直是困扰其产业发展的核心问题。但是随着数字化技术和网络技术的发展，新媒体终端的涌现为纪录片突破电视台垄断式播出模式、创建多元化播出通道与成本回收渠道提供了可能。手机、PC端、移动屏、OTTTV等终端背后的各视频云平台需要高品质纪录片成为其标配或者是首选，这为纪录片产业发展提供了更大空间。所以，纪录片在选题策划与创作制作阶段就要充分考虑跨媒体的多屏传播，争取以过硬的品质与质量赢得视频网站的青睐。

6.价格。价格是纪录片产业的“天平”。收视率低下、优质片源少是电视台不愿意播出纪录片的主要原因，而社会制作机构不愿意投资创作纪录片，则主要是因为成本高、回收慢。这其中的症结在于纪录片仍然没有形成“优质优价”的价格导向和资源配置机制。放眼国外电视节目市场，价格相当可观、质量上乘的纪录片节目在国外商业电视台那里，每小时的收购价最高可以达到数十万甚至数百万美元。(18)由此可见，纪录片并非天生不是“买卖”，关键在于质量和品质，而我国的纪录片问题也主要集中于这方面。作为购买主体，电视台在垄断年代一直倾向于采取低价策略，有了新媒体这个竞买对手之后，纪录片的价格虽有所提高，但远未达到“优质优价”的水平。充分发挥“价格”对资源配置的引导作用，是纪录片吸引投资、壮大创作、扩大再生产的关键举措，其中电视台与视频网站的竞争策略尤为关键。

7.人才。人才是纪录片的生产者，更是纪录片的“灵魂”。目前纪录片专业人才严重缺乏是制约纪录片产业发展的现实问题。现在有项目、有资金，但没有导演、缺少主创的问题经常出现，尤其是能够带领团队、独立创作的导演更是少之又少。人才之所以长期青黄不接，与纪录片创作难度大、周期长、回报低等不无关系。另外，现在大部分纪录片人才在体制内（电视台），人才的社会化、市场化程度严重不足，各台有大项目时向其它台临时借调或临时招聘导演是经常的事，而借调或招聘而来的导演参与创作只能拿一次性的劳务费，无法参与纪录片后期的收入分享，所以分配机制的简单化也是纪录片无法吸引人才的一个原因。所以，在一个健康的纪录片产业中，不但要让从业者享有职业的荣誉感，还要切实提高从业者的收入水平和幸福指数，这样才能形成新人不断流入、力量不断加强的良性人才机制。

8.需求。电视观众既是纪录片的“消费者”，又是“生产者”，有什么样的受众需求就有什么样的节目供应。观众对于纪录片的需求是“有限的”且“有节制的”。在电视荧屏上，纪录片永远是大众餐桌上的一盘“清凉小菜”，既不能期待它像电影、电视剧那样成为“文化大餐”，也不能期望所有作品都像《舌尖上的中国》那样“秀色可餐”。“有限”是指纪录片收视主体难以形成泛众化，相对固定：一是知识分子和精英阶层，二是处于成长阶段的青少年群体，三是有可能的社会管理层等。而“有节制”则指纪录片作为以“真实”为追求、以“作为”为取向的节目，满足的是受众高层次但有节制的需求。多年来的事实早已证明，大部分观众永远对虚拟节目（影视剧和娱乐节目）构建的电视“奇观”保有兴趣，这一点不可能被改变。

总之，推动纪录片产业发展的八大要素目前所处的进展阶段和水平难言一致，彼此之间的关联性和支撑性还比较薄弱。它们某种程度上既推动着产业的发展，同时又牵制着产业的进展速度。纪录片良性生态的形成有待于这八大要素的不断完善及其彼此间关系的不断调整。

三、央视纪录频道的产业化实践

2011年开播以来，纪录频道将“推动纪录片产业链的形成和发展”作为重要任务，积极培育纪录片生产和营销主体，创新纪录片运营和生产模式。通过纪录片购买、委托制作和联合制作等多种方式，形成纪录片创意、生产、销售、传播为一体的产业链，并推动中国逐步构建统一、开放、竞争、有序的纪录片市场。经过三年的成功运营，央视纪录频道已经快速成长为中国纪录片行业中最大的播出、制作、合作、营销平台，推动着中国纪录片产业的快速发展。

三年来，央视纪录频道的产业化实践可以归纳为以下五个方面：

（一）借鉴国际经验，确立行业标准

纪录频道开播以来，不断借鉴国际成熟纪录片频道的经验，在“委托制作”中率先采用“项目监理制”，进行全程质量把关。在选题标准、形态标准、技术标准、价格标准等方面推动建立行业标准，逐步构建起了一套对接国际纪录片市场、符合影视文化产业发展规律，覆盖了生产、制作、传播为一体的产业链条标准体系。2013年11月在第十二届四川电视节上，纪录频道联合四家单位主办首届中国国际纪录片提案大会，以国际纪录片界通行的方案预售（ProjectPitching）的方式，为中国和国际的纪录片导演、制作人、投资人搭建一个交流合作的平台。

（二）开放播出平台，释放播出需求

2013年，纪录频道首播节目量达4460小时，其中45%左右为新片，频道自制和委托制作的比例占30%（频道自制和委托制作项目比例为1∶3），购买国外纪录片占40%，购买国内纪录片占30%（境外采购和国内采购的比例为4∶3）。(19)可见，纪录频道播出省市台与社会机构制作的纪录片占频道首播节目总量的比例接近40%，总时长达约2000小时。为此，在播出时段安排上，纪录频道积极开放播出平台，向市场释放播出需求，与全国各省市台、制作机构共享播出资源，拉动市场需求。具体安排如下：每晚17：30-18：00分的“人文地理”时段专门播出省市电视台制作的纪录片；每晚22：00-23：00的“特别呈现”时段则专门定位于国产原创纪录片；每晚19：00-20：00的“万象”时段和20：00-20：30分的“时代”时段，以及晚间“23：00-24：00”的“发现”时段播出的节目也都以国内电视台和社会制作机构的纪录片为主。此外，央视集中资金和力量打造“央视原创”的精品纪录片，如《舌尖上中国》《超级工程》《牡丹》《南海一号》《京剧》等，为纪录片制作界树立品质标杆、发挥行业示范作用。

（三）创新节目生产模式，培育纪录片市场

纪录频道根据自身发展特点不断创新，以“委托制作”和“联合制作”为主的节目生产模式，凝聚起全国百余家地方电视台、社会制作机构，建立了一个社会化纪录片生产大平台。联合制作方面，2012年以来，纪录频道陆续启动了十余部与地方电视台联合摄制的纪录片项目，分别是与天津台联合摄制纪录片《五大道》、与山西台联合摄制纪录片《云冈》、与湖北台联合摄制纪录片《楚国800年》、与安徽台联合摄制的纪录片《大黄山》，以及与河南台联合摄制纪录片《功夫少林》、与江西台联合摄制纪录片《景德镇》、与广东台联合摄制纪录片《十三行》、与四川台联合摄制纪录片《三国》、与云南台联合摄制纪录片《西南联大》、与福建台联合摄制纪录片《船政学堂》、与西藏台联合摄制纪录片《唐卡》等。随着“联合摄制”合作范围的不断扩大，各地媒体纷纷赞誉央视正在引领全国电视台纪录片精品创作的大联合。

“委托制作”方面，三年来纪录频道共投入5000多万元，利用有吸引力和竞争力的价格吸引了上百家省市电视台与社会制作机构参与其中，委托节目量2011年为100小时、2012年为350小时，2013年为约400小时。为此，频道开辟了“活力中国”和“传奇中国”两个“委托制作”合作平台。“活力中国”现实题材纪录片征集活动在2011年举行首届招标，向社会制作机构委托制作了100集现实类纪录片，并于2012年3月份陆续开播。“传奇中国”历史、文化题材纪录片征集活动2012年在纪录频道正式立项60余部，近300集，目前已经播出超过100集。这两个征集活动共吸引了超过百家社会制作机构参与。频道全额投资、委托制作的模式极大地调动了社会制作机构参与创作的积极性，也为社会制作机构锻炼队伍、提升水平提供了机会。

（四）整合行业资源，构建产业发展平台

纪录频道开播以来，凭借频道制改革优势和市场化手段，逐步搭建起四大纪录片产业平台（播出平台、制作平台、合作平台、营销平台），积极培育纪录片生产和营销主体，形成以创意、生产、销售、传播为一体的产业链。为此，2012年纪录频道正式发起成立中国纪录片联盟。截止2013年底，“中国纪录片发展联盟”已有100余家省市电视台加盟，“中国纪录片制作联盟”已有150多家社会制作机构与1000多位专业纪录片制作人加盟，这是中国迄今为止规模最大、覆盖最广、最具影响力的纪录片行业组织。中国纪录片联盟将通过“三大合作平台、九大合作模式”推动多方的合作共赢：一是“制作合作平台”，主要有联合摄制、委托制作、国际联合摄制等合作；二是“传播合作平台”，主要有共同开办纪录片联播网、打造央视纪录频道主题展播时段、新媒体延伸传播等合作；三是“交流合作平台”，主要有开展主题活动、参与国际节展和评奖、高端人才培训等合作。

2013年11月11日，依托“中国纪录片发展联盟”，纪录频道为帮助全国各地地面频道打造纪录片传播新阵地，主动共享优质资源，联合全国70家省、市电视台共同开办了《纪录中国》栏目。栏目播出的国内外优秀纪录片作品片源皆由纪录频道免费提供。此举对于改善全国电视传播生态格局、扩大纪录片文化影响力、凝聚全国电视台传播优势起到深远的战略布局作用。

（五）开拓国内国际市场，扩大产业发展空间

中国纪录片产业发展离不开国际市场的开拓，在目前世界经济形势不明朗的背景下，经济快速发展的中国积累了一定的资金优势和后发优势。三年来，纪录频道通过开展“多领域、多模式、多区域”国际纪录片项目合作，进一步扩大国际合作机构网络，启动多部国际联合摄制项目，拓展原创片国际市场销售，成为国际纪录片市场的一方投资主体、营销主体、合作主体。

在国际市场销售方面，纪录频道与中国电视总公司密切合作，截止2013年11月，已经累计向海外发行原创精品节目30部，累计销售金额近100万美元。2013年中，以纪录频道节目《超级工程》《舌尖上的中国》《春晚》《南海一号》为代表的央视纪录片军团，已经率先进入欧美主流市场，刷新了近年来的纪录片海外销售额。在东南亚地区，纪录频道节目的商业定价首次进入第一梯队，和英国BBC、美国Discovery等国际著名机构节目相当。

在国际联合摄制方面，纪录频道仅在2013年就启动了13部、总时长达33小时的国际联合摄制项目，如与英国广播公司联合摄制的《隐秘王国》《中国艺术》，与奥地利国家广播集团联合摄制的《番茄的胜利》，与国家地理频道联合摄制《熊猫》等等。在这些国际合作项目中，纪录频道以参与投资、共同制作等方式，让中国价值观日益影响国际纪录片界，让中国题材日益受到国际上的广泛关注。

在国际机构合作方面，纪录频道在继英国广播公司、国家地理频道、英国独立电视台、意大利国家广播电视台、韩国广播公司、法国国家电视集团之后，2013年与奥地利国家广播公司、英国BBC环球公司、英国电影和电视制作公司联盟等机构签署纪录片战略合作协议，并已与100多家全球纪录片制作公司建立了密切合作联系。

注释：

①(12)(19) 张同道、胡智锋等：《2013年中国纪录片发展研究报告》，2014年第4期。

②③ 赵曦、赵丹旸：《中国纪录片国际传播的现实路径——以央视纪录频道国际化策略为例》，《现代传播》，2014年第1期。

④ 产量数据中国电影、电视剧、动画片产量数据均来自国家新闻出版广电总局网站、《中国广播影视产业发展蓝皮书》，纪录片数据来自《2013年中国纪录片发展研究报告》。

⑤ 由于各种原因实际投资数据均缺乏。电影目前根据1200-1500万/部成本估算，实际上应该超过这个数据。电视剧系综合多年数据按每集成本按50万元/集计算，实际数据应该超过这个数据。根据中国动漫产业网及行业咨询公司公开的数据，动画片制作成本二维动画6000-8000元/分钟，3D为30000元/分钟，动画片数据据此估算。纪录片成本数据来自《2013年中国纪录片发展研究报告》。

⑥ 2013年中国电影总票房为217.69亿元，其中国产片票房127.67亿元，占比58.65%。由于国产票房三家分成（制作公司、发行公司、院线），所以制作公司从127.67亿的分成应该不超过50亿，所以总体上电影投资与制作行业是亏损的，发行公司与院线则应该是赢利的。

⑦ 艺恩咨询2014年5月发布《2013-2014中国电视剧市场研究报告》，该报告披露了2013年中国电视剧市场规模达到108亿元的信息，就电视剧来说，“市场规模”至少应该包括投资总额、版权交易总额、广告收入总额等3个子指标。根据本人的多年跟踪研究，本文将该报告提到的108亿视为“投资总额”。

⑧ 行业咨询公司计算当年电视剧采购的合同金额一般按占中国电视广告总额的15%估算。2013年中国电视广告收总入约为1100亿，据此当年电视剧购销合同金额将达到145亿，但实际发生金额肯定低于合同金额。

⑨ 根据索福瑞提供的数据，电视剧占全年收视份额的比例为31.5%，按2013年中国电视广告收总入约为1100亿，那么据此估算的全国电视剧广告收入总额约为350亿，但实际数据肯定要高出此数据。

⑩ 据《2014年中国纪录片发展研究报告》提供的数据，2013年合计生产11000多小时纪录片，来料加工大约6000小时，完全自制的纪录片接近5000小时，其中纪录片节目大约1200小时，栏目产品3800小时。本文采用狭义的纪录片概念，所以采用5000小时的数据。

(11) 据《2014年中国纪录片发展研究报告》提供的数据2013年纪录片行业收入总量大约22.78亿，其中国内节目销售约占总收入的8%。据此得纪录片版权销售收入（含电视与新媒体）约为2亿。

(13) 2006年下发的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，系以国办名义下发、由10个国家部委联合推动，其中动漫发展基金由中央财政设立并发放补贴。相比而言，纪录片产业仅由原国家广电总局一家推动，层次和力度相对要小许多。

(14) 张红军、毛阅：《中国纪录片产业链现状分析及策略建构》，《现代传播》，2011年第6期。

(15) 据《第一财经日报》报道，《舌尖上中国II》总投资达到3000万，单集成本为超过300万。

(16) 《舌尖上中国II》播出时，陈晓卿接受记者时的说法。

(17) 张同道在《中国纪录片发展研究》系列报告中一直沿用这一分法。

(18) 陆地：《重新认识和发掘纪录片产业的价值》，《视听界》，2006年第2期。

（作者系中国传媒大学副研究员、博士）

【责任编辑：赵 均】

*本文系教育部“新世纪优秀人才支持计划”项目“新媒体时代中国电视艺术生存与发展问题与策略研究”（项目编号：NCET131005）、中国传媒大学“优秀中青年教师培养工程”项目“新媒体环境下中国电视内容生产与传播问题研究”、中国传播能力建设协同创新中心的研究成果。