英语广告中双关语的运用技巧及翻译

李丹

（湖北轻工职业技术学院，湖北 武汉 430070）

英语广告中双关语的运用技巧及翻译

李丹

（湖北轻工职业技术学院，湖北 武汉 430070）

英语广告中经常涉及到的一种修辞手法就是双关语，运用到广告中加大了翻译的难度。本文主要从语意、语音、语法以及俗语双关等角度对英语广告中的双关语的运用技巧进行了研究，基于广告语体风格特点和双关语的双重含义，通过分别表义法、契合译法、侧重译法以及套译法四个方面探究了英语广告双关语的翻译。

英语广告；双关语；运用技巧；翻译

双关语指的是利用语言文字形式在特定语言环境下表示明、暗两方面的意思，一方面能表现广告的特点，另一方面还能引人注意，所以广告经常会用到双关语。广告的文案创作要在推销的理论基础上，使文字具有特殊的感染性，生动形象，雅俗共赏，从而引起消费者的关注，达到刺激消费者购买欲望和实施购买行为的目的。

一、广告中双关语的运用

广告语言中的句法、词汇和语音等方面都运用到了双关语，是非常重要的一种修辞手法。掌握好双关语的运用技巧，能增加语言的生动性和幽默性，含蓄地表达出广告的内容。由于广告创作者追求创新，注重广告的吸引程度，从而使双关语的运用技巧复杂多变。双关语在广告中的运用主要体现在以下几个方面：

1.谐音双关

谐音双关通过一种风趣的方式表达出广告的含义，具体指的是利用发音相同或相近、拼音相似的词，广告创作者利用谐音双关的途径来使广告更具感染力和说服力，让消费者过目不忘。例如：Trust us.Over 5000 ears of experience.翻译为：相信我们，历经了5000多只耳朵的检验，有5000多年的历史。这则广告产品是助听器，其中利用ears和years的相近的发音，表面是消费者对产品的满意，却暗含着产品历史久远，经验丰富，质量有保证。

作者在创作广告文案的过程中都会将双关语运用到商品品牌的名字中，起哄谐音双关的使用率最高，这样不仅增加商品名称的兴趣，还提高了广告的趣味性，促进了宣传。双关语能够实现宣传商品品牌和具体产品的双重作用。

2.语法双关

某个词组或单词的语法功能大于两种以及省略结构等方面出现的双关即为语法双关。例如：Coke refreshes you like noother can.翻译为：没有什么能像可乐一样让人神清气爽。广告中的句子可以看成是Coke refreshes you like noother(can、drink or tin)can(refresh you).其中听、罐和情态动词——能都可以用can来表达，让消费者将广告词同商品联系在一起，记忆牢固，文字情趣十足，非常幽默。又如：Which lager can claim to be truly German?This can.翻译为：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。Lager牌啤酒在广告中充分利用了can可以当饮料罐这个名词和情态动词的语法双关，配上广告中的插图，加上品牌名称Lager的双关作用，增强了消费者的记忆力，具有幽默诙谐的效果。

3.语义双关

语义双关在广告中运用率很高，具体指的是在特定的环境中借助句子和词语的多种意思来实现语义双关，其作用同谐音双关相同。例如：Spoil yourselfand not your figure.翻译为：尽管吃吧，不会变胖。广告产品是Weight-Watcher冰激淋，专门为那些担心会变胖的减肥者设计的，首先在产品的名字中就存在双关，而句中spoil one’s figure指的是迫害体形，诙谐轻松的语言更有利于减肥者接受此产品，具有一语双关的作用，提高了消费者的购买欲。例如：The label of achievements.Black Label commands more respects.翻译为：酒是成功的标志，黑色标志更显尊贵。威士忌酒将双关运用于品牌名称，其中通过Black Label和标志都可以用Label来说明的双关方法来加强人们对于品牌的印象，还自然地将成功同该酒产生联系，让人们在感受成功的喜悦时不自然地就想到该酒，具有很好的宣传效果。

二、双关语在广告中的翻译

由于双关语能表述双重的意思，使得表达和语言结构方面存在一定的可译性障碍，而广告语言要求的是含蓄、简练，具有感染力和表现力，将双关语运用到广告中要合适地运用汉语表达，结合广告本身的特征和内容，做到在表达广告原意的基础上兼顾语体风格。

1.分别表义法

英语广告翻译的过程中可以运用变通的方式将双关语中的双层意思表达出来，把双关语分开来从两个层次进行表述，这就是分别表义法。这种翻译方式虽然将原文中双关语的双重含义表现了出来，但也存在使广告失去了一词两义、幽默、简练等语言特征的弊端。例:The Self-made woman.She’s livingbetter all the time.翻译为：《自我》成就的女性,生活总是称心如意。这则广告是由美国Self女性杂志推出来的，句中Self-made的含义是自身的培养和塑造，其中还点出了Self这个杂志名称，表明自我杂志能够造就女性的成功，翻译中就将这两层意思都表现了出来。再如：The Unique Spirit ofCanada.翻译为：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。在这则加拿大酒广告中，充分地发挥了Spirit双关语的优势，既展现了烈性酒的含义，还突出表明加拿大的精神。在翻译过程中，分别将加拿大酒的风味和加拿大精神的独特含义进行了阐述。

2.契合译法

英语广告中双关语的可译性障碍主要是因为形、音挤义等方法造成的，也会存在双语偶合的现象。广告中最理想的双关语翻译就是基于双语偶合，让双关语的内容和形式都充分、完美地表达出来。例如：Easier dusting bya stre-e-etch!翻译为：拉拉拉长，除尘力强。这是拉长牌除尘布的广告，广告文字语言中通过拉长的stretch这个单词的方式特别突出了“拉长”的含义，表明除尘布能够延长人的手臂，清洗手臂够不到的地方，还点出了产品的品牌。广告的翻译中将拉长的stretch翻译成四字短语——“拉拉拉长”，完全符合汉语广告的语体特点，不仅将重复的感觉体现出来，还比较押韵。

3.侧重译法

英文广告中独特、巧妙地运用双关语这种修辞手法，在一定程度上也就增大了广告译文的翻译难度，有时候必须要对双关语的暗含情态、谐音寓意和意义进行取舍的选择。当一则广告中运用了一语多关或者两组以上的双关语时，就需要利用侧重译法进行翻译，将原文中的基本概念保留下来。例如：When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.翻译为：当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果。这是则全营养坚果推出的广告，主要利用了bite（食物、刺痛、咬）这个具有多重意思的单词来体现人们寒冷而饥饿的时候全营养坚果的巨大诱惑力，仿佛让人们亲身感受到了吃到坚果的那种幸福，极具感染力。

双关语在广告中至少有两种意义，但是只能突出一种意义的情况下就形成了侧重译法。侧重译法就是体现广告双关语可译性障碍的一个重要方面，在英语广告中的运用比较普遍。

4.套译法

英语广告语双关语除以上运用技巧外，还需要以特定的文化环境为背景。英语广告中双关语的翻译也是基于汉语中英语文化和语言的渗透、融合产生的。其中翻译的一个重要方式就是套译法，通过英语在汉语中多年积累而成的模式，套用到广告翻译过程中。例如：We take no pride in prejudice.翻译：对于您的偏见，我们没有傲慢。这则基于奥斯汀著作《Pride and Prejudice》为背景的广告语是由泰晤士报创作的，广告巧妙地运用了这本名著的名称，表明不会出现偏袒和不公正的态度。如果人们了解这个名著中所要表达的思想，那广告的含义就会更加透彻和鲜明。

套译法之所以能在英语广告翻译中广泛运用，就是因为其能够做到一方面能不改变广告本来语言凝练、简洁的特点，另一方面还能将广告原本的文化内涵展现、呈递给消费者。

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