图书馆微博的营销功能、驱动因素和体系建构研究

2014-02-12朱雪清

图书馆学刊 2014年9期

朱雪清

（周口市川汇区图书馆，河南周口 466001）

据考证，“营销”概念写入图书馆的辞典已经有了100余年的历史[1]。实践证明，技术变革强力推动了图书馆营销理论与实践的发展。当人类社会迈进网络时代，基于新技术支撑的营销模式不断丰富着图书馆营销的内涵，激发着图书馆营销的活力，同时对图书馆营销体系建构提出了未曾有过的挑战。在网络营销模式中，“微博营销”（Microblogging Marketing）无疑处于“领头羊”地位，最具影响和代表性。从某种角度认识，微博催生于网络营销的现实需求，携带着营销的基因，与营销有着天然的内在联系。微博营销如火如荼、方兴未艾，利用微博开展“微营销”（Micro marketing）成为图书馆营销的一种潮流与趋势。我国图书馆微博营销处于探索阶段，存在问题不少，有必要对这片“蓝海”作更全面、深入的研究和实践，促使其逐步完善，成为图书馆传播理念与价值观的有效载体、推广资源和服务的成熟工具、沟通与联络用户的金色桥梁。

1 图书馆微博的营销功能分析

1.1 图书馆理念以及资源与服务的营销平台

微博是营销图书馆理念、价值观，树立社会形象的绝佳平台。一方面当图书馆以实名认证，用官方身份在微博上出现时，就是对自身形象的曝光和宣传，体现出权威性与真实性。另一方面，通过刻意的形象设计，可以使图书馆独特的微博形象活灵活现、栩栩如生。比如，杭州图书馆的微博形象宣传短片《图书馆——开放的大学》，用极富感染力的解说、冲击人们心灵的画面，宣传办馆理念、宗旨、任务。而2011年1月的“杭州图书馆微博事件”更被普遍认为是图书馆利用微博营销价值观，宣扬服务理念的典型案例。作为Web2.0环境中的“微营销”媒体，微博同样可以被图书馆用来推广资源与信息服务。比如，在资源营销方面，清华大学图书馆的微博就设置了各种专题书架（包括学科专题书架、著者专题书架等），开展了多项图书展（包括珍品书展、必读书目展、外文新书展等）。又比如，在服务营销方面，许多图书馆通过微博开展了参考咨询服务、信息推送服务、信息定制服务，采用互动营销、活动营销、体验营销、情感营销、话题营销等策略提高营销效果。

1.2 图书馆与营销对象融合互动交流的平台

在传统营销中，图书馆是营销的主体，信息的传播具有单向性、强制性、灌输性特征，反馈机制僵化。然而，微博则以其较强的信息开放性、信息流向的多维性、信息交流的互动性打破了这种格局，构建起图书馆和用户双方地位平等的，没有上下级隶属的管理与被管理关系的自由轻松的“馆粉”沟通模式，提高了交流的效率与质量。如果图书馆的微博能得到“意见领袖”关注，将会使营销的影响力更大。有网站对2000名纷丝的调查表明，比例不到总用户的0.05%精英粉丝，却吸引了几乎50%的注意力[2]。有学者对重庆图书馆新浪微博5100个纷丝进行了分析，其中13.6%的纷丝专门从事传媒职业[3]。用户在与图书馆的交流中，可以通过添加关注等方式根据自己的兴趣、爱好、话题、知识和专业、职业背景聚合在一起形成“纷丝团体”，参与到图书馆的营销之中。基于微博的这种“集群参与”效应，会使信息在瞬间出现病毒复制式的“裂变传播”（one to N to N），营销效果是图书馆传统营销无法比拟的。

1.3 图书馆调查和搜集营销信息的可靠平台

国外研究表明，50%的读者在遇到问题时不投诉，45%就地投诉，5%向高层领导投诉[4]。其症结在于沟通渠道不畅通和图书馆与用户地位不平等，造成对用户反映诉求欲望的压抑。一方面，图书馆可以通过微博对用户的身份定位，主动分析用户微博针对图书馆的评论和内容，了解其需求和阅读倾向、阅读计划、阅读思考以及对图书馆的看法。另一方面，可以通过软件设计，使用户信息的收集自动化、常态化。比如，可以开发图书馆“微调查”小型应用，对用户进行问卷调查。以上海图书馆微博上图信使为例，每天收到和处理的用户投诉与建议达10多起[5]。部分图书馆正在推行“背对脸”的跟从（Follow）用户意见调查方式——图书馆通过微博快速、高效地把相关信息发送给用户，搜集用户的建议，了解信息需求，与用户对话和交流。“背对脸”交互为图书馆和用户提供了无障碍沟通的平台，创造了新型的信息服务方式[6]。为了激发用户向图书馆反映诉求的积极性，许多图书馆还开展了有奖微博比赛、意见领袖评选等活动。

1.4 图书馆营销成效高低的判断与评估平台

任何营销都是有目标的。营销是否有效、是否达到了预期的目的，需要营销评估来验证[7]。微博不仅是营销工具，而且是营销评价工具。因为，与传统营销相比，微博营销具有更加精准的计量优势[8]。学术界对图书馆微博营销的总体效果看好。比如，C.Cuddy等人曾对微博带给图书馆的效益作出高度评价：微博在图书馆环境下的运用起到了预想之中的作用，创造了意料之外的效益[9]。但是具体到不同图书馆的微博营销，效果则有较大差别，需要个别对待。利用微博对图书馆营销绩效开展评价在部分图书馆已经常态化。比如，北京师范大学图书馆就通过纷丝认可度、用户关系、知名度和美誉度等指标对其新浪微博营销情况作了评价。图书馆尤其要重视的是，微博还是舆情监控与管理的工具，而舆情本身就包含着大量的营销信息。通过舆情监管，图书馆除了可以摸透用户的心理，还可以通过对负面信息的分析，及时发现危机事件的苗头，开展有效的危机管控。图书馆微博监测评价舆情信息有两种途径，一是用与图书馆自身有联系的关键词搜索，二是通过第三方工具搜集。

2 图书馆微博营销的驱动因素

2.1 网络营销技术环境的形成

营销环境是营销体系不可或缺的组成部分，任何营销活动都必须在特定的营销环境中开展，而营销环境又是随着技术的演进不断重构的。从宏观来讲，互联网本身就是一个整体的营销环境，为图书馆营销提供了广阔的市场空间。从微观上看，在互联网营销环境中，图书馆用户具备信息提供者与信息消费者的双重身份，增强了网络市场的吸引力。于是，互联网逐步成为图书馆营销和用户获取、交流信息的重要选择，促进了图书馆网络营销从单纯的产品和服务宣传向营销活动的全过程扩展。在这种条件下催生的图书馆微博营销更是为网络营销提供了新的元素、注解和活力。一方面，图书馆微博营销具有信息需求调研，资源和服务推介，客户关系管理，形象、品牌、理念传播，营销危机管理的较为完整的营销功能。另一方面，微博营销的微成本性、即时性、碎片性、低门槛性、便利性、参与性等同网络营销的技术特征相契合。网络环境为图书馆微博营销的发展奠定了基础，微博营销又深化丰富了图书馆网络营销。

2.2 网络营销的平等对话语境

微博的最大特点是构建了自由平等的对话语境，使其成为体验式的自主游戏。基于微博，用户可以自由发布信息，也可以自由选择获取信息，由被动接受转为积极选择，这是一种全新的体验，完成了传统营销中用户从被动接受到主动选择过程的转换，填补了用户寻求话语权的渴望和对交流操纵权的期待，弥补了心理上的缺失，保护并调动了用户利用微博参与对话的热情。在此过程中，没有人会干涉你需要选择什么、不可以选择什么，也没有人会限制你发表意见的权利，用户体验到极大的自我价值满足[10]。图书馆传统营销属于“硬营销”，语境是封闭或者半开放的，用户实现话语权的渠道狭窄，或者只能以图书馆既定的方式和路径来实现，从而压抑了用户对话、反映诉求的积极性。图书馆微博营销则是“软营销”，对话环境融洽平等，能够激发用户参与对话的热情。

2.3 网络营销的泛社会化参与

有学者认为，用户既是图书馆营销的对象，又是营销主体。图书馆应将不同层面、不同类型、不同社会角色的用户组织起来形成营销联盟，借助各方资源扩大图书馆的影响力[11]。传统营销以图书馆为中心，只有图书馆这样一个单一的主体，营销合力不足，营销效果往往达不到预期，之所谓“图书馆营销图书馆”。而微博营销中，以图书馆为中心的营销格局被打破，去中心化使得众多用户都成为图书馆营销的主体，营销合力增强，营销绩效提升，即所谓“社会营销图书馆”。有学者对我国“211工程大学”中25所大学图书馆的调查表明，40%的图书馆微博的粉丝超过5000人[12]。另有报道，杭州图书馆、新疆维吾尔族自治区图书馆、陕西省图书馆等的微博粉丝都超过了1万甚至10万[13]。众多粉丝对图书馆微博的关注，将出现“二次营销”乃至“N次营销”的现象，迅即扩大图书馆的影响力。比如，“杭州图书馆微博事件”的头两天内，就被转发1.6万次，并且吸引了新华网、腾讯网、光明网、中央广播网、凤凰网等著名媒体的关注[14]。

2.4 网络营销理论的与时俱进

图书馆营销理论历经萌芽生长时期、体系形成时期、提升与发展时期等阶段，走过了一条与时俱进的道路。正如国际图书馆协会和机构联合会（IFLA）在其2006年出版的《图书馆与信息服务营销的国际展望》一书中指出的：应不断用新的理论观点审视当下与未来图书馆的营销实践[1]。部分学者援引“六度空间理论”“长尾理论”来解释图书馆微博营销，而最具代表性被普遍接受的理论则是“4C理论”和“蜻蜓效应理论”。“4C理论”认为，网络营销应强调“消费者需求”“成本”“便利”“沟通”等4个问题。“蜻蜓效应理论”则指出，网络营销应在“专注”“关注”“吸引”“行动”等方面下功夫。部分图书馆学者通过对“4C理论”“蜻蜓效应理论”等网络营销理论的研究，提出了图书馆微博营销的战略和操作体系[15，16]。整体分析，我国图书馆界对微博营销理论的研究较为肤浅，既不系统，也不深入，对营销实践未形成充分有效的支撑。

3 图书馆微博营销的体系建构

3.1 健全微博营销管理机制

图书馆开展微博营销不能盲目跟风，要在调查研究和学习借鉴的基础上，结合本馆特点制订详细周密的计划与方案，明确营销目标和功能定位。图书馆应成立微博营销管理组织或者矩阵式营销团队，专事相关的管理活动。有条件的图书馆可以设立“微博营销馆员”岗位，保障营销的可持续性。图书馆应选择合适的平台和软件建立微博站点，通常认为新浪微博是图书馆的首选。在注册策略上，图书馆应分主体建立微博账户（比如：资源微博、服务微博、部门微博、馆长微博、学科微博、学科馆员微博等），形成微博营销体系，既满足不同类型用户的差异化需求，又便于图书馆的管理。在微博营销中，图书馆要加强自我约束和管理，按照法律法规与《新浪微博社区公约（试行）》等的要求，开展自律建设，提高信用等级，规范营销行为，保障图书馆、粉丝等相关主体的合法权益。图书馆要及时发现和屏蔽、删除有错误政治倾向、内容不健康，或者对他人隐私权、版权有损害的内容。

3.2 注重微博营销宣传活动

微博是一种营销工具，但是要被用户知悉和利用，需要对微博营销本身开展营销。营销图书馆微博的手段有多种选择，应整合运用。包括图书馆门户网站、张贴海报、宣传手册、举办开通仪式、发放纪念品、召开宣传座谈会等。研究表明，粉丝数量与微博营销的宣传效果之间存在互动关系[17]。比如，有学者对87家在新浪注册微博的高校图书馆调查表明，粉丝数量居前10位的微博的影响力都较强，扩大粉丝群体可以提高微博营销的效果[18]。图书馆可以通过数据中心查看粉丝特征、粉丝分组、粉丝习惯、粉丝基本信息等，判断其活跃程度、活跃时段以及倾向和需求，开展针对性的营销服务，打造忠诚粉丝、精英粉丝。图书馆微博营销宣传，还要注重对“意见领袖”的培养，通过意见领袖的影响力来起到意想不到的宣传效果。另外，图书馆可以通过开展文化普及、生活信息、心理干预、休闲娱乐等延伸性服务宣传微博营销。

3.3 增强微博对用户吸引力

只有用户对微博感兴趣，才能吸引其目光，微博才会被浏览、转发、评论。图书馆微博语言要形成自己的风格，既严谨健康、言简意赅、自然活泼、诙谐幽默，又不失哲理性。要注重原创，不要有错别字，可以使用一些网络语言，如果配以图片，效果更好。发布微博的格式要统一规范，冠以栏目名称，醒目唯美，增强注意力。微博内容要及时更新、跟进，持续发布，保持新鲜感。可以利用博客挂件、签名档案、微博秀、共享书签、关联博客、浏览器插件等提高用户对微博的关注度。要选择“五四”“七一”“中秋”“春节”等特殊节点和学生毕业等特定时期，以及结合重大事件、热点问题开展丰富多彩的话题营销，吸引用户参与。应恰当把握微博发布的最佳时间。比如，对于大学生来讲，每天的9点至10点、16点至18点、21点至24点是微博利用高峰[19]。图书馆还可以通过举办“微访谈”“转发有礼”“微博创作比赛”等活动吸引用户对微博的关注。

3.4 密切与用户的沟通互动

通过互动收集和传播营销信息，既是图书馆传统营销得以成功的不二法门，也是微博营销应用的一个基本原则。互动是微博营销的重要一环。可以说，微博营销的本质就是通过互动让用户主动传播信息，达到规模传播效应[20]。只有充分利用微博的互动功能，图书馆才能够与用户建立长久稳定的联系，使微博成为有生命力的宣传渠道，使更多的人接触与利用图书馆[21]。现在许多图书馆仅仅是将微博作为传播信息的一种载体来利用，忽视了其重要的互动功能，具体表现为内容更新慢，对用户的意见不重视，反馈不及时，互动形式僵化等。在与用户的互动过程中，图书馆必须重视对舆情的监测，提高预见性。对用户提出的问题，要及时正面回应，不回避、不摭掩。对微博中出现的对图书馆不利的舆论观点、倾向和负面情绪，要准确捕捉、分析，按照预案进行化解、引导、疏排。对于较难处理的舆情，图书馆应寻求上级管理部门、图书馆行业学会和有关专家干预，防止危机事件的发生或升级。

3.5 采用综合整体营销策略

学术界对图书馆微博的类型有多种划分方法。比如有学者以业务内容为标准，划分为新闻综合微博、文献借阅微博、资源建设微博、参考咨询微博、特色服务微博等。另有学者以微博主体为依据划分为图书馆机构微博、子机构微博、名人专家微博、普通图书馆员微博、图书馆微博群等。还有学者以营销目的为标准划分为公关营销微博、品牌营销微博、告知传达微博等。无论何种微博，其应用都应以微博营销策划为前导，采取相应的营销策略。一般来讲，微博营销策略的综合性、整合性、配合性越强，营销效果就越好。反之，营销策略的单一性、分离性、松散性越强，营销效果就越差。在这方面，清华大学图书馆的实践可以为其他图书馆借鉴。在营销中，清华大学图书馆根据不同的营销任务和特点，整合采用了互动营销、活动营销、事件营销、情感营销、内容营销、创新营销、同步营销、异步销营、矩阵营销、名人营销、互助营销、话题营销等策略，取得了很好的营销绩效[19]。在微博营销中，图书馆还可以采取诸如读者恳谈会、学术讲座、“我当一天图书馆员”、征文比赛等辅助营销策略。

3.6 开展微博营销绩效评价

图书馆界对微博营销评估问题日益重视。有学者认为，可以通过实时反馈图书馆微博评论、运用积分激励微博转发、营造微博分享文化策略等来实现对微博营销效果的评估[16]。另有学者认为，可以运用更新频率、被关注度、关注度、内容吸引力等4个指标衡量图书馆微博营销的效果[22]。另有学者应用h指数原理对重庆大学图书馆、厦门大学图书馆、南京大学图书馆、大连医科大学图书馆和华东师范大学图书馆的微博影响力、营销力进行了评价[23]。图书馆微博营销评估应立足于两个支点，即“微博本身价值评估”和“传播价值评估”。在图书馆微博评估的初创阶段，除了要研究深化本行业的实践外，更需要学习借鉴企业、出版业等行业微博营销评估的经验。目前，一些智能化微博营销评估软件被开发出来，图书馆也可以尝试。比如，“微博大师”（Weibo Master）就可以提供高效且缜密的微博监测、分析、评估支持，将原本缺少数据判断的微博营销变得有理可循，帮助营销者实现准确的微博媒体评价[24]。

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