基于4P理论的少年儿童图书馆营销策略

王艺霖

（大连市少年儿童图书馆，辽宁 大连 116011）

基于4P理论的少年儿童图书馆营销策略

王艺霖

（大连市少年儿童图书馆，辽宁 大连 116011）

首先介绍了少年儿童图书馆的重要作用和使命，然后对少年儿童图书馆的发展现状进行了分析。介绍了市场营销领域著名的4P理论，并提出少年儿童图书馆可以基于4P理论开展营销活动。提出少年儿童图书馆可以通过采取产品营销策略、价格营销策略、渠道营销策略和促销策略来维持老用户并吸引更多的新用户。

少年儿童图书馆 4P 营销策略

1 引言

当前，随着我国居民物质生活水平的提高，越来越多的家长开始重视对孩子早期教育的培养，国家和政府也开始推动少年儿童图书馆的建设和普及。少年儿童图书馆的数量不断增多，其影响也不断增大。然而，一个重要问题是目前少年儿童图书馆的读者量还远远不够，成为制约我国少年儿童图书馆发展的一个重要障碍。少年儿童图书馆，不管是公益性质的，还是营利性质的，都带有为少年儿童教育服务的性质。传统思想认为，公益性组织不应开展营利性活动，营销活动也并非十分必要。但近年来，国内外专家学者的研究成果表明，非营利性组织也需要开展营销活动。少年儿童图书馆作为传播科学文化知识的重要载体，应当充分利用市场营销策略，大力开拓市场范围，尽量扩大市场容量，吸引更多的少年儿童进入图书馆学习科学文化知识。但是，由于图书馆的管理人员缺乏相应的营销知识，如何设计实施有效的营销策略成为当前少年儿童图书馆面临的一个急需解决的难题。

2 少年儿童图书馆发展现状

近年来，随着我国教育体系的完善和发展，面向对少年儿童的教育体系也进一步健全。目前，全国已经基本保证了绝大部分的省、市都有少年儿童图书馆，并且呈集群式发展，扩展的速度很快。2011年2月4日，中央政府转发了财政部关于推进全国美术馆公共图书馆文化馆（站）免费开放工作的意见，标志着包括少年儿童图书馆在内的公共图书馆开始了免费开放之旅。仅以近两年为例，各地少年儿童图书馆开展了丰富多彩的各类活动。2013年春节期间，长春市许多孩子参加了市少年儿童图书馆组织的小图书管理员等活动，不仅激发了阅读兴趣，假期也因此变得更加充实。天津市河西区少年儿童图书馆春节期间以“金蛇迎春·和谐同庆”为主题开展了民俗文化讲座。2013年元宵节期间，深圳少儿图书馆公益小舞台欢乐起航，也受到了孩子和家长的一致好评。2013年，大连市少儿图书馆又建20个学校分馆，向更多的少年儿童提供借阅服务。

尽管目前我国的少年儿童图书馆发展比较迅速，用户也在逐渐增多，但少年儿童图书馆的使用率却依然较低，而且很多用户也不知道如何充分利用已有的少年儿童图书馆资源。很多少年儿童图书馆盲目寻求扩大规模、增加图书拥有量和引进先进设备，在此花费了大量投资，却忽视了对自身资源的有效使用和营销，造成了资源的闲置和浪费。另一方面，还有很大一部分少年儿童由于地理位置、经济条件或信息不对称等原因，未能成为图书馆的用户。因而，如何充分利用自身资源，向众多的少年儿童及其家长开展营销活动，使少年儿童及其家长对图书馆有更为充分的了解，从而成功吸引更多的用户，是当今众多少年儿童图书馆在迅速发展的过程中所面临的一个重要难题。

3 4P营销理论概述

一般而言，市场是指由一组具有买卖关系的经济实体构成的，主要包括3个要素，即有着某种需要的人，为了满足这种需要的购买能力和购买欲望。根据中国人民大学商学院郭国庆教授的定义，市场营销是指以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。全球著名的营销学大师德鲁克在其研究中得出结论，他认为，市场营销的目的就是使销售成为不必要。由此可见，如果少年儿童图书馆的营销工作做的成功，将会有大批的用户加入，从而使图书馆的资源得到充分有效的利用，并可以促进少年儿童图书馆的进一步发展。

在市场营销学理论中，最为著名的便是麦卡锡提出的4P理论。4P理论认为，市场营销组合要素包括产品、价格、渠道、促销4个基本要素，由于这4个要素的英文字母开头都是P，故被称为4P组合。其中，产品是指企业向目标市场提供的全部物品和服务的总和，包括有形产品和无形产品两大类别。而价格，则是指顾客在购买产品时所支付的货币资金，它包括产品的单价以及服务的价格，还包括其中的折扣和商业信用等。渠道，又被称为分销，是指企业将产品送到目标顾客手中或目标市场所经过的一系列传送路线和过程，市场营销渠道包括批发商、代理商、零售商、仓储、干线运输、配送等环节。促销，则是指企业为了宣传产品、吸引顾客而开展的各项活动，主要包括广告、销售促进、推销和公共关系4种方法。

4 少年儿童图书馆的营销策略

4P营销理论是当今营销学领域普遍认可且影响力最大的市场营销理论，对市场营销学的发展有着重要的影响，很多企业通过制定恰当的4P营销组合策略走向了成功。少年儿童图书馆当今营销活动不足，不能够吸引足够的少年儿童及其家长的关注和使用，这一方面造成了少年儿童图书馆自身资源的浪费，另一方面也不利于少年儿童的培养教育。因而，少年儿童图书馆根据4P理论开展恰当的营销活动，于公于私都大有裨益，必须加以重视。

4.1 产品营销策略

少年儿童图书馆向少年儿童和其家长提供的主要，产品包括书籍本身和书籍的借阅服务、借阅场所的提供等。作为最基础的资源，在产品营销方面，少年儿童图书馆可以结合当今互联网技术的发展，从电子产品、纸质书籍、图书馆环境设计和网络营销4个方面开展营销活动。

当今时代，电子阅读已经成为一项时尚的阅读方式。考察一个图书馆的资源丰富程度，电子资源也成为一项重要标准。少年儿童图书馆应当注重对自身所拥有的电子资源展开营销宣传[1]，使读者充分了解并能够有效使用本馆的电子资源。此外，电子资源还有一个优点，即可以随身携带且阅读方便，少年儿童及其家长可以远程访问所需的电子图书，从而缩短了地理的差距，有利于少年儿童图书馆吸引和维持更多的用户。

虽然数字化技术发展迅速，但电子阅览并不能取代传统的纸质图书。很多用户认为，看纸质图书更为方便，更有读书的感觉，也更容易记忆和做笔记。此外，很多少年儿童还不会熟练操作计算机和电子阅读设备，而他们的家长也有一部分并不能熟练操作这些设备并教会自己的孩子使用，此时，纸质图书就具有了无可比拟的优势。在纸质图书的营销上，少年儿童图书馆应当针对自身产品的丰富性以及借阅服务的人性化开展营销活动，大力宣传自身的产品和服务，借以吸引更多的潜在顾客。

少年儿童图书馆的设计直接影响到用户对图书馆的感知[2]。在设计方面的营销应以人本思想[3]、舒适、温馨为主题，致力于向用户提供一种舒适的阅读环境和书房的感觉。应当从细节入手，在图书馆的每一个细节布局、每一个细节角度，都凸显自己更加舒适的人性化设计，并一方面通过公开宣称，一方面利用隐形营销和口碑营销，将这些设计传递给更多的潜在客户。

网络营销则是近年才迅速兴起的一种新兴营销方式，是指利用互联网开展营销活动。随着互联网的普及，网络营销的影响范围也越来越广。网络营销还具有成本低、速度快、范围广的特点。在网络营销中，还有一个较大的优势，即它还可以选择目标受众。如果少年儿童图书馆的规模较大，电子资源丰富，则该少年儿童图书馆可以考虑做强做大，建立品牌效应，树立品牌形象，吸引来自全国各地的互联网读者；如果该少年儿童图书馆的规模较小，则可选择本地范围，主要吸引本地的目标顾客[4]。微博是当前互联网中非常流行的一种交流方式，通过微博开展营销也是一种有效的网络营销方法，它可以利用少年儿童求新求异的心理，积极在微博上吸引更多的顾客和潜在顾客，并通过微博对本馆开展营销活动[5]。

4.2 价格营销策略

在企业，价格往往是决定其生存发展的最重要因素。但少年儿童图书馆，大多是由政府部门出资建设的公益性图书馆，以免费服务为普遍形式。深圳市少年儿童图书馆采用的一种新型价格营销策略可以为我们提供一些参考和灵感。在深圳市少年儿童图书馆，最近正在开始采用一种积分卡式的服务策略[6]，根据读者的表现进行相应的积分奖励或者惩罚，积分的多少直接关系到借阅的权限和其他各种小奖励。由于对图书资源的有效利用在一定程度上满足了政府设立少年儿童图书馆的公益性，而用户对图书的保护也在一定程度上减少了图书的损坏，从而降低了少年儿童图书馆的运营成本，因此，从这个角度上看，通过实施积分制，对读者的行为进行约束，也属于一种变相的价格营销。读者的积分越高，就能获得更多的权限，还可以获得相应的积分等级，如学士、硕士、博士等，也在一定程度上能达到对少年儿童的激励作用，鼓励他们阅读。如果少年儿童图书馆能够将一些爱阅读、积分高的少年儿童作为范例加以表彰，也可以达到营销自己的目的。

在价格营销方面，少年儿童图书馆还可以积极思考和开拓其他方法，一方面增加现有少年儿童读者的兴趣，一方面吸引更多的读者。

4.3 渠道营销策略

少年儿童图书馆的渠道营销是指使少年儿童及其家长和少年儿童图书馆联系在一起的方法。由于少年儿童图书馆本身是静止不动的，因而渠道营销策略的目的即是要把少年儿童及其家长吸引到图书馆中来。可以通过以下两种途径开展营销，吸引更多的潜在顾客。

一是在本地开展大规模的营销宣传活动，吸引近距离的潜在客户。一般读者选择某一图书馆的主要原因就是距离较近且图书种类较为齐全。在这方面，少年儿童图书馆可以在其周边地区开展较大型的营销宣传活动。由于少年儿童自己没有决定权，因而，营销的目标主要为少年儿童的家长，可以主要向这些家长进行有针对性的营销。如果成本可以接受，少年儿童图书馆还可以向这些家长所在的小区提供接送服务，不收取或者收取少量的成本费用，从而方便少年儿童进入图书馆学习。还可以面向幼儿园和小学，针对这些群体集中办理读者卡，甚至直接在这些学校或学校附近建立分馆，从而吸引更多的潜在用户[7]。早在2006年，大连市少年儿童图书馆就明确了其工作目标：借鉴国内外图书馆发展经验，结合大连市市情、馆情提出了总分馆制的办馆模式，从而使图书馆上规模、上档次，更好地为市民服务。从营销学的意义上讲，少年儿童图书馆建立分馆也属于一种营销策略，是铺设市场营销渠道的一种方式。

二是针对本馆的网上电子资源开展营销活动。受地理区位的局限，一所图书馆不可能覆盖过大的居民区域，而且还经常受到时间的限制，不能在图书馆24小时阅读。这时，少年儿童图书馆的网上资源就发挥了重要作用。然而，当前我国很多省市的少年儿童图书馆并没有重视网上图书馆的建设，更没有对其进行营销宣传。依托现有的科学技术，建立网上少年儿童图书馆并非难事。可以从办理网上业务开始，逐步进入网络图书馆领域，并针对其展开营销活动。对少年儿童网络图书馆的营销宣传，仍应在本地进行，针对本地的目标顾客，切实为本地的少年儿童用户提供方便。还可以通过小册子、条幅、馆内说明等方式对网络图书馆开展营销活动。

4.4 促销策略

促销策略一般是指企业对广告、销售促进、推销和公共关系等营销活动的混合应用。广告策略是少年儿童图书馆面向本地区居民开展营销活动的必备方法之一，往往能起到较好的效果。少年儿童图书馆应当改变以往那种公益性组织不以营利为目的，不需要开展广告营销活动的错误观点。由于少年儿童图书馆本身具有的公益性，其参加公共宣传活动，和本地居民搞好关系也是不可缺少的。在人员推销方面，可以有针对性地面向学校团体等少年儿童比较集中的地方开展推销活动，积极吸引新用户的加入；在销售促进方面，则可以通过不定期地提供多种创新型的服务[8]来吸引新用户的加入。比如长春市少年儿童图书馆举办的悦读故事会活动，通过向少年儿童们讲述书中的故事，吸引了很多小朋友的注意。少年儿童图书馆可以通过提供各种创新服务，增加用户的使用感知，从而维持老用户和吸引新用户。

[1]刘红，刘力文.少年儿童图书馆电子书阅读推广的实践研究——以重庆市少年儿童图书馆为例[J].图书馆工作与研究，2012（7）.

[2]陈嘉才.少年儿童图书馆设计——兼谈湛江市少年儿童图书馆设计[J].广东建材，2010（12）.

[3]毕宏伟.少年儿童图书馆建设中的人本原则[J].图书馆学刊，2011（3）.

[4]王秀军.网络时代少年儿童图书馆服务的拓展[J].图书馆学刊，2011（8）.

[5]丁少芬.微博在少年儿童图书馆的发展空间[J].图书馆论坛，2011（3）.

[6]周倩芬.谈阅读积分制在少年儿童图书馆中的运用——以深圳少年儿童图书馆为例[J].图书馆工作与研究，2012（7）.

[7]王莹.长春市少年儿童图书馆创新服务实践[J].图书馆学研究，2012（22）.

王艺霖女，1980年生。本科学历，馆员。研究方向：读者服务。

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2014-03-26；责编：徐向东）