“最美”道德典型传播模式探析

简 明

（宁波城市职业技术学院，浙江 宁波 315100）

典型人物报道是弘扬主流价值观的重要载体。在社会转型和价值多元的时代大背景下，需要与时俱进地将道德典型传播提升到一个新高度，适应新时期受众群体和社会环境的变化。当前，新型道德典型——“最美”人物的传播为道德典型报道开辟了一片新领域。改进和优化“最美”道德典型传播模式，培育放大“最美”本源载体，对弘扬“最美”精神，增强践行“最美”的实效性尤为重要。

一、“最美”现象的独特内涵

“最美”一词最早出现在2011年7月，年轻的妈妈吴菊萍在危急之中奋不顾身地徒手接住一名从10楼坠落的女童，被无数网民亲切地称为“最美妈妈”。2012年5月，“最美司机”吴斌忍住飞来横祸，保障全车人的生命安全。2013年6月，宁海的一群“最美快递哥”又联手救下高空坠落的小女孩。“最美”，这个刚开始网友们用来表达个体认同的词语，逐步演化为全社会共同发现和弘扬真善美的一种现象。

“最美”，其实是最平凡与朴素的，它是社会主义核心价值体系的重要组成部分，体现了公众对生活中平凡而又出人意料的善举的道德激赏和真心赞美，其根本的力量源于人们心中对友爱善良、诚信互助的强烈认同。在公众一边感慨“道德滑坡”，一边又在不断寻求共性价值观的社会语境下，“最美”典型人物为社会提供并强化了舍己救人、助人为乐等利他主义价值观，成为一个具有丰富内涵和价值取向的符号。

二、传统的道德典型传播模式

传统的道德典型传播基本上沿用宣教式的教育模式，说教方式多，而践履体验少。在“传者——内容——渠道——受众”这样的传播链条中，传播者始终居于主导地位，通过内容的灌输产生海量信息，而信息价值和传播效果却在弱化。

（一）刻意宣传，说教色彩严重

传统的道德典型传播没有与时俱进地对道德典型附加价值内涵和时代意义，固守“枪弹论”的惯性思维进行单向度传播，具有浓厚的说教色彩，在急剧变革的传播环境下容易引起受众的逆反心理。2103年3月5日，电影《青春雷锋》在南京出现了“零票房”的尴尬局面。究其原因，雷锋作为助人为乐的榜样没有被赋予新的时代内涵，在市场经济背景下的受众无法将其精神内化，这样的道德典型宣传对于新时期追求个性发展的受众来说毫无新意，已经无法感染和影响他们。

（二）形式单一，套路程式化

传统的道德典型传播对道德典型的报道手法简单雷同，基本形成粗放的宣传报道套路，总是展示给受众高大完美的形象，缺少道德人物真情实感的细节流露，甚至显得不尽人情，典型人物的事迹经不起推敲和质疑，传播者和受众的话语体系不能有效对接。在受众价值取向多元、自主意识增强，对典型人物抵触情绪严重的情况下，这种“不是从新闻事实出发，而是从传播者的意图出发”的典型报道很难形成舆论场的同频共振。

（三）内容趋同，刻板标签化

传统的道德典型传播经常陷入“人为拔高”的窠臼，热衷于对典型人物在形式上的追逐效仿，而缺乏真正能够引起共鸣的内在人性思考，导致道德典型标签化，使公众认为典型人物都是媒体“造星活动”的产物，道德标杆的树立变成了“道德攀比”，典型报道因此失去公信力。自从2012年杭州“最美司机”吴斌得到广泛认知以来，山东推出了“最美司机”宋洋，宁夏也有“最美的哥”陈学平，公众难免产生对“最美人物”的道德审美疲劳，道德典型报道的效果大打折扣。

三、网络环境下“最美”典型传播模式

网络环境下的道德典型传播是一种全新的传播态势。“最美”人物通常是先被使用自媒体的网民发现，然后通过网络的多次转发和评论，最后传统媒体跟进塑造成典型人物。覆盖广、社会动员能力强的即时通信工具和社交网络凸显影响力，改变了传统传播模式从上到下的官方设定，显示出自下而上的民间路径。

（一）受众本位主体化

网络环境下的典型宣传由单向传播转变为双向传播，更加突出体现了受众的参与价值。在受众反馈和双向互动越来越受重视的媒介环境下，网民公众通过积极主动的参与，出现了更多的意见表达，形成了更多的人际传播，通过“沉默的螺旋”展现了舆论影响力。网民公众通过对微博等新兴媒体的运用，角色已经从典型报道的被动接收者变成典型人物的主要推动者，在典型人物报道过程中与媒体、政府一道对道德典型的塑造产生了积极作用。

（二）政府引导隐性化

网络环境下的典型宣传由“政府主推”变成“政府助推”，意识形态领域的宣传工作变得更加注重因势利导和“藏舌头”的技巧，更加需要增强舆论引导的隐性化。随着社会转型的日益深化，不同社会阶层的现实利益与价值诉求各不相同，每个个体对固有价值观的坚持和对其他价值观的排斥、质疑倾向越来越明显，政府的舆论引导应着重于增进各方形成社会共识，让公众养成互动交流、讨论协商和“求大同，存小异”的行事方式，在既容忍异议存在又克制自身冲动的情况下，寻求对现实问题各方都接受的理性诉求和基本的价值认同。

（三）媒体融合趋势化

网络环境下的典型宣传是实时变化的“流媒体”，发布者与互动者的交流方向和交流身份在实时发生变化，受众积极参与内容生产和流程再造，自发形成传播渠道，在较大范围内产生传播效果和传播影响力，塑造和促成了舆论环境的形成。在这个媒体融合的过程中，具有权威性和专业性的传统媒体虽然也起到了重要的“广而告之”的作用，但微博、微信等新兴媒体多样性、广泛性和双向互动的优势发挥得更加明显，两个舆论场有效联动和融合，形成了一个传播覆盖面广、传播效果强的舆论新环境。

四、改进“最美”道德典型传播模式

“最美”首次被发掘在江浙大地，随后全国各地的“最美”呈现井喷态势。在道德典型宣传言必称“最美”的背景下，应强化“最美”首因效应，防止受众审美疲劳，着力打造“最美”精神文化品牌。

（一）优化传播环境，形成真正的传播而不是宣传

以往政府宣传部门总是琢磨用什么样的载体来倡导社会主流思想，但宣传的效果却不尽如人意。在“最美”道德典型人物报道中，政府应该灵活运用隐性的传播方式，尊重媒体变革环境下的传播规律，在顺应引导网络潮流的同时，达到最佳的传播效果。一方面，在适当范围、适当领域内开放思想观点的交锋争鸣。“一个世界，多种声音”是传播的真实生态，政府部门要努力凝聚广泛的社会共识，真正做到用一元化指导思想引领多样化社会思潮。在论战的过程中会形成主流价值观的强化和个体价值观的式微，传统主流媒体和“意见领袖”可以做些工作。另一方面，减少官方主导的各类道德典型（包括“最美”人物）的评选。带有强烈官方宣传的评选活动可能会引起受众的普遍反感且网络投票评选的公正性常常遭受质疑，很难说提名的典型人物谁比谁更“美”，因为他们都是“最美”的，更重要的是营造人人践行“最美”的氛围。

（二）注重传播技巧，实现传播效果的最大化

“最美”道德典型传播要契合受众心理，合理把握新闻周期和传播节奏，在“设置议题”的基础上注意捕捉传播的高潮期，避免公众的审美倦怠。在传播形态方面，形成组合传播，传播初期时以微博直播短、平、快的形式，注重新兴媒体的传播技术应用及网络舆论的引导；传播中期时以传统媒体的长篇特稿形式或视频专题形式，强化发挥传统主流媒体的优势；传播后期以大型的颁奖典礼形式，形成人人践行“最美”的舆论氛围。在传播介质方面，注重将图片作为一种关键性符号融入以文字为主体的传播渠道，“最美快递哥”联手救坠落女孩的照片就被媒体广泛转载，境外媒体报道时也引用了监控摄像拍摄的视频截图，达到了“一图胜千言”的效果。在传播节奏方面，合理运用冲突与悬念引起受众的关注，如2012年10月，宁波的一位老人遭遇车祸，生命垂危，路过的四位姑娘联手急救，为老人赢得了关键的抢救时间。宁波的媒体发出“寻人启事”，搜寻四位消失在人群中的“好姑娘”，引发了一场对善良和温暖的“爱的搜索”，收到了良好的反响。

（三）改进传播策略，注重新闻时评的影响力

“最美”道德典型的传播不应仅仅停留在对新闻事实的报道上，要通过评论文章引领升华“最美”精神。扎堆赶集式的对“最美”人物的宣传赞美，只能造成围观和热议，公众对“最美”人物进行一场舆论消费，喧喧闹闹、沸沸扬扬之后，积累沉淀却不多，要通过时政评论员的精彩时评弥补新闻作为“易碎品”的缺陷，延续“最美”传播影响力。在对“最美妈妈”吴菊萍的典型人物传播过程中，杭州的媒体对吴菊萍勇救坠落女童的事实报道之后，又重磅推出了《接住的，是未来的希望》、《托起的，是道德的伟岸》、《高扬的，是精神的光辉》、《树立的，是社会的榜样》和《接力的，是“最美”的群像》等时评文章，对“最美”精神的弘扬起到了画龙点睛的作用。

（四）创新传播方式，开展覆盖面广的竞赛活动

公益广告在传递文明、引领风尚、弘扬正气、促进社会和谐等方面有重要作用，可以组织开展以“我心中的最美”为主题的公益广告大赛和“与最美同行”微电影大赛，广泛征集平面类作品和视频类作品。公益广告的征集与遴选本身就是一个广泛互动、强化认知的一个过程，一些好的作品往往能在很长时间里打动公众，比如在传承中华传统美德中脱颖而出的视频作品《Family》。所有参赛作品进入公益广告作品库，将其中的优秀作品在候车亭、网络和LED户外传媒中展播，形成宁波城市街区靓丽的“最美”元素。

（五）拓展传播广度，扩大“最美”国际影响力

“最美”的感动没有国界，可以加大“最美”的文化品牌交流研讨，加强国际传播能力，扩大国际影响力。实际上，YouTube、Facebook、Twitter等网站也曾加入对“最美司机”吴斌事迹的报道与评论。“最美快递哥”联手救人的事迹被美国CNN、英国BBC、新加坡《联合早报》、澳大利亚OPTUS、芬兰国家广播电视网等境外媒体报道，部分媒体还转载了“快递哥”救人的监控视频。但“最美”道德典型的国际传播还仅限于转载或简讯形式，尚未形成“最美”道德典型的强劲后发优势，这方面仍有很大空间可以挖掘。

（六）完善传播认知，健全“最美”法律法规

社会良好道德的养成，不仅需要个人的内在自律，同时需要外在的监督与约束。文明创建国内争先的深圳特区2013年8月1日起正式实施《深圳经济特区救助人权益保护规定》。被称为“雷锋法”的该保护规定包括“免责原则”“举证规则”“人身损害待遇”“鼓励作证”“惩戒措施”等五个方面作出规定，填补了我国公民救助行为立法的空白，被网友称赞为“微规定，开先河，保义举”。因此，要健全和强化对失德行为的惩戒机制和力度，在制度上为好人撑腰，特别是加快对“最美”人物保护的立法支持，为弘扬正气、激浊扬清创造良好的法治环境。

[1]朱清河,林燕.典型人物报道的历史迁徙与发展逻辑[J].当代传播,2011（4）.

[2]宋捷.网络时代人物报道的创新实践[J].传媒观察，2011（7）.

[3]黄伟彬.从“最美司机”看网络环境下典型人物的传播模式[OL/EB].http://media:people,com.cn.2012-11-06.