商务英语教学中广告翻译的文化因素探析

刘锦莲

（ 江西城市学院 外国语学院，江西 南昌 330038 ）

商务英语教学中广告翻译的文化因素探析

刘锦莲

（ 江西城市学院 外国语学院，江西 南昌 330038 ）

文化深深植根于语言，且具有本地特色。如果学生不能透彻地理解中英文两种语言间蕴含的差异，就可能达不到准确传达语义的效果。因此，文化因素在商务英语教学中广告翻译的重要性不言而喻。教师在进行广告翻译教学时，一定要充分考虑语言的审美情趣、文化差异，顺应目的语的语言文化习惯，采取受众群体喜闻乐见的表达方式。

文化因素; 广告; 翻译

广告是文化长河中最重要的产品之一，也是我们生活当中非常重要的组成部分。广告是一种通过试图说服潜在的顾客购买或者消费某一品牌的产品和服务的沟通方式。但是广告又不仅仅是一种经济活动，还是一种文化交流。作为文化的产物，广告展示了语言和文化之间密不可分的关系，因此，了解不同国家或者地区之间的文化差异对广告的翻译工作非常重要。本文主要介绍了汉语和英语广告翻译之间的几个差异，例如文化背景、风俗习惯等。

一、广告与文化

（一）广告概述

不同的人对广告的理解不同，对广告的定义也是不同的。现代广告之父艾伯特·拉斯克（Albert D. Lasker）认为广告是一种“印刷营销模式”。这句话表明，广告的最终目的是营销。然而，随着广告媒体和广告性质及范围的不断扩大，艾伯特·拉斯克对广告的理解也存在着局限性。

在中国，广告最权威性的定义来源于中华人民共和国广告法：“广告”是商品经营者或者服务提供者通过一定的媒体和形式直接或者间接地介绍所推销的商品和服务，并且任何商业广告都是自己承担广告费用。

一般来说，广告的主要功能可以分为两类：经济功能和意识形态的功能。不过，广告的经济功能是最主要的功能。广告能够帮助消费者认识商品，了解有关商品信息，并且还能促使消费者购买。广告的预期结果是驱使消费者购买商品或者服务。因此，广告的主要功能就是为消费者或者观众传递商品或者服务的相关信息以实现推广商品或者服务的目的。换句话来说，广告最主要的作用是提供信息并说服购买。

现代社会，广告能够提供商品或者服务的相关信息，说服消费者购买，维护和创造市场。在这种情况下，广告语言有其独特的特点。总的来说，现代商业广告用语都比较简单明了，易于理解，生动、幽默。例如：“Good to the last drop.”（雀巢咖啡广告词，意为：滴滴香浓，意犹未尽）就这样五个简单的英文单词，每个单词的字母不超过四个，将消费者的味觉全面调动了起来。广告能够把商业信息准确地传递给另外一个国家或者地区，也能影响另一个国家或者地区的人们。

（二）文化与广告翻译的关系

当今社会，翻译已经不再仅仅是语言符号的转化，而被看做是一种跨文化交际的行为，是两种文化模式的转换。文化又深深植根于语言，且具有本地特色。

通过以上分析，广告不仅是一种经济活动，也是一种文化活动。周围文化环境的长期影响与约束，渐渐地内化为人们的自我，所以观众所欣赏的作品的好坏、真实与否等标准，实际上是一种文化的标准。广告能否被认同、接纳，关键看广告本身能否体现该群体或者文化圈的共同经验、价值取向。相对而言，西欧和美国的文化与中国文化有天壤之别，西方社会更注重人本位[1]。

广告是一种影响着人们消费方式和消费习惯的无形的手。与此同时，文化对广告的影响也很深远。换句话来说，广告与文化密不可分，相互影响。从宏观层面来讲，广告业加快了社会经济的发展。从微观层面来讲，广告是一种导致文化变革的重要因素，因此，理解广告语言应该立足本土文化。

众所周知，广告的主要功能是传递商品或者服务信息，说服消费者或者观众购买商品或者服务。因此，广告翻译的首要目标就是克服文化障碍，实现广告对文化的促进作用。

二、广告翻译中的中西方文化差异

众所周知，中西方文化方面存在不少差异。因此，翻译源文本时，应该重点把握两者之间的差异，否则，翻译就很难实现预期目标。广告翻译中中西方文化的差异主要表现在以下几个方面：数字、颜色、动物等方面。作为跨文化交易活动，广告翻译要求将目标人群的接受程度放在首位，充分考虑特定文化，比如心理特征、风俗习惯等[2]。

（一）数字

同样的数字在不同的国家文化中代表的意思不同。数字文化方面的差异是广告翻译不可回避的典型问题。在西方国家，尤其是欧洲和美国中，“七”（seven）是一个表示强大和幸运的数字，也是一个经常用到和具有很大价值的数字。这与他们浓厚的宗教气息有关。西方人一般认为上帝在七天之内完成了创造世界的伟大事件。因此，“七”（seven）在西方文化中占有极其重要的地位。可以说，西方人对“七”（seven）的喜爱与中国人对“八”的喜爱不相上下。例如，"七喜" 表达了西方人快乐喜爱的感情。但是，中国人普遍认为“八”或者“九”是一个幸运数字。在中国的传统文化中，“九”因为与“久”同音，所以“九”经常用来表示“长久”的意思。在中国，很多品牌都和数字“九”有关系，如“999”牌药品等[3]。

（二）颜色

当进行广告翻译时，我们不得不考虑不同文化之间颜色的差异。在中国传统文化中，红色（Red）意味着好运、快乐和富有。但是，西方人则认为红色代表着暴力、危险和鲜血。西方人很喜欢绿色（green），他们认为绿色代表着活力、生命、环保。大卫·霍克斯（David Hawkes，1923～2009）翻译《红楼梦》（A Dream in Red Mansions）时将“红”翻译为“green”。类似的还有，“怡红院”被翻译成了“the house of Green Delights”，“怡红公子”被翻译成“Green boy”，“红茶”被翻译成了“black tea”。因此，一定程度上来说，西方人喜欢Green与中国人喜欢红色差不多[4]。

（三）动物

中西方人对动物的喜爱和憎恶不同。例如，英国人不喜欢大象，但是喜欢熊猫。在中国有一个著名的品牌电池“白象”，但是，如果将其直接翻译成“White Elephant”，显然不能被大多数西方人接受，也将影响该产品的销售。虽然“白象”在中国代表着财富和好运，也可以为理解为“巨大的力量”，但是在西方文化中，大象不仅是无用的，也经常被理解成“麻烦事”（trouble thing）[4]。

“Dragon”（龙），在中国“龙”曾是封建君主和皇帝的象征。龙在中国人民的心目中是吉祥和富贵的象征。“望子成龙”、“龙凤呈祥”、“龙马精神”等吉祥词语随处可见，因此不少商品也有用“龙”字命名的，例如：“龙凤吉祥”香烟，“华龙”方便面等。但是，西方人却认为龙是邪恶的象征，是凶残肆虐的怪物，应该被消灭。圣经故事中恶魔撒旦就被认为是“the great dragon”[1]。另外，“dragon”还有“泼妇”的意思，由此可知，“dragon”在英语国家人中所引起的联想与中国人的“龙”完全不同。有一款手机品牌“Dragon”在中国市场非常受欢迎，但是，由于在西方人的概念里，“dragon”是罪恶的象征，如果将此品牌直接翻译成“Dragon”，可以想象同样一款手机在西方国家的销售量肯定不行。同理，如果将汉语文化中的“金龙牌”直接翻译成“Golden Dragon”，显然不符合西方人的喜好，也可能造成负面影响，产品的销售情况也会不容乐观[2]。

“Magpie”（喜鹊），在汉语文化里，人们会联想到“报春、报喜”等美好的事情。但是，在英语文化里，人们会产生“唠叨，啰嗦”等不好的印象。因此，为了达到劝诱目的语消费者购买商品的目的，翻译广告时要对目的消费者接受的环境和文化有所了解[5]。再例如，广告“五羊”牌自行车是借广州城市命名的。传说广州城是经一位牵着五只羊的老神仙的指点而建成的，广州人对羊有着不同寻常的感情。此外，“羊”在中国文化中还代表着温顺、善良、可爱之意。但是，如果把“五羊牌”直接翻译成“Five Ram”，西方人会很不待见。“Ram”在西方文化中除了有“公羊”之外还有“碰掉”的意思。因此，“Five Ram”命名的自行车会让很多西方人不免产生横冲直撞的联想，感觉这种自行车很不安全。这样的广告翻译无疑会造成信息传递上的误导，不可能实现真正意义上的广告宣传。

此外，在上海，“白翎”品牌的钢笔非常畅销。但是，这一品牌在西方市场上被翻译成“White Feather”之后，就一直销售非常不好。这主要是因为西方人认为白翎代表着人们从痛苦的边缘摆脱出来，显然，这一翻译不被多数西方人所接受。

（四）心理

由于中西方人生存的文化和社会环境不同，各自的心理存在很大差异。中国人的心理结构形成了其特有的文化心理和“务实”、“耐心”等特征。西方人的心理结构则使得他们一般都注重“认知”，崇尚自由、平等和民主。

众所周知，中国人非常重视群体意识，西方人则以个体主义为中心。在广告的使用上，中国广告渲染集体主义取向。例如，尊老爱幼，以孝为先，团团圆圆，儿女欢聚一堂等，很多有关民生的商业广告都以展现家庭亲情的画面为背景。例如，美的电器的广告语“团圆的家更美的”，福满多方便面的广告语“福气多多，满意多多”，中国移动通讯的广告语“天涯海角，有移动的地方就能团圆”等。显然，这些广告体现了中国人热爱群体生活的心理。但是西方人重视个人，强调独立与个性，因此他们的广告重视个性，理性成分很重。例如“Coco-Cola:You can’t Beats The Feeling!”（可口可乐）。再比如，“If you drive，don’t drink；If you drink，don’t drive.”（一则警告司机不要酒后开车的广告）。 这两则广告体现了英语中“尊重个人意志”的劝慰性特点。

此外，中西方人思维方式不同，对广告语的理解也不同。例如“本品可即购即食，食用方便”，在汉语文化中，这样的描述显示出该产品食用上非常方便。由于西方人认为“eating immediately”的意思是这种食品“不吃掉，势必就会马上坏掉”，因此如果直接翻译成“Opening and eating immediately”，难免让西方人联想到该产品不易保存[6]。

随着社会经济全球化的发展，各个国家之间的交流日益频繁。然而，英汉两种语言在很多方面存在着很大的差异，例如价值标准、宗教信仰、历史背景等等，并且文化差异的存在导致各自的语言中都有着特定的文化气息，这为英汉两种语言之间的互译造成了很大的困难。

教师应该充分考虑到语言间的审美情趣和文化差异，抓住英汉语言和文化的共同部分，不拘泥于原文，顺应目的语的语言文化习惯，采取译文受众喜闻乐见的表达方式，对广告译文进行必要的调整和变通，这样才能充分有效地传达广告效果，达到销售产品的目的。从中国与英国文化的差异着手，详细分析了商务英语教学中广告翻译的文化因素，以期能够帮助教师和相关翻译人员。

[1] 廖国强．英汉互译理论、技巧与实践北京[M]．北京：国防工业出版社，2006．

[2] 杨荣琦，陈玉红．英文广告文体与欣赏[M]．武汉：华中理工大学出版社，1995．

[3] 王瑞华．培养学生的阅读理解能力浅析[J]．中小学英语教育，2007，（12）．

[4] 王冬梅．商业广告翻译漫谈[J]．江苏技术师范学院学报，2005，（1）．

[5] 丁树德．翻译技法详论[M]．天津：天津大学出版社，2005．

[6] 潘红．商务英语英汉翻译教程[M]．北京：中国商务出版社，2008．

On Culture Factors in Advertisement Translation for Business English Teaching

LIU Jinlian
( Department of Foreign Languages, Jiangxi City University, Nanchang, Jiangxi 330038, China )

Deeply rooted in the language, Culture has local characteristics. If students do not fully understand the differences between two languages, they can not accurately convey the semantic. Therefore, it is self-evident that culture factors play a great important part in business English teaching of advertising translation. While teaching, teachers should fully consider the aesthetic taste and culture differences, conform to the target linguistic and cultural customs and take the form of expression which is accepted commonly. This paper analyzes the cultural factors in the translation of English advertisements from the perspective of the difference between Chinese and English cultures.

culture factors, advertisement, translation

G633.41

A

1673-9639 (2014) 06-0158-04

（责任编辑 王小聪）

（责任校对 黎 帅）

2014-06-17

本文系2013年江西省高等学校教学改革研究课题“高职商务英语翻译教学内容优化改革研究与实践”（JXJG-13-81-1）研究成果。

刘锦莲（1979-），女，江西于都人，讲师，研究方向：商务英语翻译，英语教育。