浅析广告语言中的语用预设

2014-02-12袁园

天津中德应用技术大学学报 2014年3期

关键词：广告语预设语境

袁园

（扬州大学，江苏扬州，225009）

浅析广告语言中的语用预设

袁园

（扬州大学，江苏扬州，225009）

就语用预设而言，其主要是站在语用的视角，分析话语中存在的预设。文章从预设的理论背景及基本分类出发,对语用预设的基本特征进行具体分析。通过广告实例，对广告中语言预设的分类进行探讨，并且研究了语用预设在广告语言中的功能。

广告语言；语用预设；功能

引言

预设（presupposition）是语言学中一个十分重要的定义。其主要是根据语境、概念等多种相关因素，推断话语的首要条件。事实上，在日常会话生活中，预设已经成为了十分普遍的现象，在某些特殊领域中担当着重要的角色。

在市场竞争日趋白热化的今天，商家往往采取一系列的促销手段来推销自己的产品，这其中广告便是消费者最常见的一种形式。广告是公开且广泛地向消费者介绍商品、劳务等方面信息的传播方式。它借助一定的媒介平台，运用语言、文字、图像、声音等现代手段，让消费者认识产品的功用，刺激其消费欲望，以达到提高销售额的目的。广告的交际形式较为特殊。从语用的视角来看，广告语言主要是一种说服语言。由于其自身明显的功利性质，可能会引起受众的抗拒和反感。而语用预设的巧妙使用，却能够大大拉近产品与消费者之间的距离，增强说服效果，成为广告成功的关键所在。笔者拟从语用预设的概念及特征出发，探讨广告语言中语用预设的类型，以广告实例来分析语用预设在广告语言中的功能。

一、预设的概念和基本分类

预设的研究始于哲学家对于逻辑学的研究。是推理过程中认定的前提，是使命题具有真实值的必要条件。语言学家经过纷繁复杂的研究，虽然对于其定义有不同的看法，但大都将预设划分为语义预设和语用预设两种。

语义预设指两个语义命题间的关系。它认为语义是语言所固有的，主要用真值理论来描述，属于语义学的范畴。对于语用预设的概念描述则是各执一词，不一而论。有人认为是“为保证语言行为在某些环境下的恰当性而必须事先满足的条件”，有人认为是“说话者对于语言语境的构想”或者“共有的背景信息”，也有人说是“说话者在话语中认为是真实的而没有直接说出来的东西”。总之，在对语用预设的解释中，意见一致之处是句意，是说话人和听话人在交流中推导得出的，深受语境的影响。因此，语用预设从双方互动式处理信息的角度来描述，属于语用学的范畴。

例如，一则胃药的广告：“If your heartburn medicine works so well,why do youkeepgetting heartburn?Ask your doctor about PRILOSEC.”（Chen, 2006）这则广告的语义预设是：（1）你患有胃灼热并且在服用治疗此种病的药物；（2）你相信这种药物会有很好的疗效；（3）你的胃灼热病并未痊愈，仍然经常犯病；（4）你有一名医生；（5）PRILOSEC是一种治疗胃灼热病的药，并且你的医生了解这种新药。它的语用预设为：（1）这是一则治疗胃灼热病的药品广告；（2）有许多人患有此种疾病；（3）PRILOSEC的药效比一般的治疗胃灼热药品的效果好；（4）医生都会推荐这种有效的药物等等。

关于这两者之间的联系与区别，利奇（Leech G.）的观点一针见血：“就语用预设而言，其提供的预设关系是潜在的。但是，语用预设将潜在预设改为事实预设”。从语义学的角度来看，就句子本身来讲，预设是本身存在的一种意义。但是，站在语用学的视角而言，预设则是言语发出者真实意图的反映。

二、语用预设的特征

（一）语用预设的主要特征

语用预设(pragmatic presupposition),或称语用前提,是指“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”。Levinson与何自然教授都曾经详细地讨论过语用预设的两大特征：合适性和共知性。在交际过程中，这两大属性被证实，对于言语行为的准确发出及正确理解起着至关重要的作用，是保证话语信息得以顺利交流的先决条件。

1.合适性（appropriateness,felicity）

所谓语用预设的合适性，说的是预设必须与语境紧密结合，预设或前提是言语行为的先决条件。Fillmore从言语行为的合适条件出发,认为语用预设就是“通过一句话来有效地实施某一个言外行为所必须满足的条件”。因此，语用预设的合适性取决于语境并有助于正确发出言语行为。

2.共知性（mutual knowledge,common ground,joint assumption）

语用预设的共知性指的是在两者都具备的背景知识下，在交际过程中，对于话语的理解和阐述起到极其重要的作用，“就语用预设而言，其共知性语言在交际方面主要指的是说话人将信息传递给听话人的过程，从而实现两者互相理解的目的。此种共同或者共知主要指的是交流双方一起接受的信息以及对共知信息进行合理的假设，其涵盖两者共同具备的交际场合、背景知识等方面。”

语用预设在共知性方面分为三种，其一，预设通常是双方共知的一些信息，和语境的结合程度较高。其二，对于预设共知性，其一定要有说话人进行暗示，然后凸显出来，并且被听话人所理解。其三，对于预设共知性，有些时候仅仅指说话的双方，第三者若无预设知识，即使是在联系语境的情况下，也很可能无法正确理解话语内容。

（二）语用预设的其他特征

语用预设除了合适性和共知性两大主要特征以外，还具备以下三个特点。

1.主观性

显而易见，语用预设的主观性较强，其语境假设具有一定的断言性质，其本身并没有确切性以及真实性。语境除外，语用预设还同说话人的意图、信念及态度息息相关。一般情况下，预设包括说话人和听话人共有的背景知识或语境，但有时并非如此，而是说话人由于特定的交际目的而假设与听者之间共有的。

2.隐蔽性

由于预设是言语交流之中说话人假定听话人明了而省略或是未表明的隐含信息，因此，具有一定的隐蔽性。广告则正是利用此种隐蔽或间接的渠道向读者或听者传达信息，以达到让消费者在不知不觉中接受产品的目的。

3.单向性

就语用预设而言，其单向性主要指的是在交际中，说话人提出语用预设，不与听话人商谈。对预设本身来说，就是说话人没有处理信息之前，仅仅对于说话人而存在。例如，广告就是典型的单向交际实例。广告撰写人提供有关商品或劳务的信息，而受众（即消费者）则有权利接受和不接受广告信息。

通过列举并解释语用预设的特征，显而易见，这些特性为广告语言的对策提供了无限的可能性。在实际生活中，广告语言对于语用预设特性的巧妙运用也体现了这些特征。

（三）广告中语用预设的分类

根据广告的语用特点，可以将广告语篇存在的语用预设进行分类，分别为行为、状态、信念以及事实四种预设。

1.事实预设

事实胜于雄辩。真实是广告的生命，广告的立足点在于真实，真实的广告是成功了一半。广告撰写人深谙消费者害怕受骗上当的心理，追求广告的真实效应，以事实让消费者信服，以取得消费者的信任，从而达到广告的目的。

例证1：Anythingis possible.（Li-Ning广告）

一切皆有可能。

这则广告语言简练，“BE”动词句型似乎在陈述一个不争的事实，瞬间就能抓住消费者的注意焦点，引起听者强烈的消费共鸣。消费者从简短的广告语，便会产生许多关于体育用品的联想，完美的广告意境能够让消费者对完美理念的追求得到满足，进而让消费者亲睐其产品，将广告语类比运用到产品上去，认为产品能满足他们的一切需求，既而刺激受众的消费欲望，最终转化为消费者的消费行为。

例证2：多国美容杂志都乐于分享。（玉兰油广告）

这则护肤品广告以断言性的陈述给消费者以直观的印象，即产品在世界各地得到了美容界权威的广泛推荐，证明了产品不可多得的优良功效。不论所言是否真实，广告用了事实预设的方法鼓动消费者，增加他们对产品的信心，作为消费者怎能不心动呢？

2.信念预设

广告语言通常在施加对消费者观念、看法或态度的影响方面煞费苦心。广告撰写人往往采取较深层次的直击消费者心理的做法来动摇他们尘封或是石化的观点或信念，使消费者与广告拥有相同的价值观。这类型的预设往往透彻地了解消费者心理，让消费者产生茅塞顿开的感觉，而预设本身所表达的观点并不带有任何必然性。

例证：Connecting people.（Nokia广告）

科技以人为本。

此广告中的语用预设体现了人本思想，强调人的价值。科技是为人类服务的，这样的科技才有自身的价值。消费者之所以会产生消费欲望，是因为产品满足了他们某一或多层次的需求。这则广告词拉近了手机科技与消费者之间的距离，使消费者认清自身的价值，从而产生很好的劝说效果。

3.状态预设

就状态预设而言，其情况通常分为两种，其一是对已经过去但不满意的消费进行预测，其二是改变预设之后，消费者的满意状态得到改变。前者主要是以间接的方式来唤起消费者改变不如意的消费状态，而后者主要强调产品使用之后达到的理想状态。它是对消费者使用广告产品前后状态对比的一种较为主观的论断。

例证1：Kids can't wait.（Apple公司广告）

不尝不知道，苹果真奇妙。

这里的语用预设是：没有用过苹果公司的产品，您不知道它的好处；用过之后，就知道它有多奇妙。广告商通过这样的预设激发消费者跃跃欲试的心情，达到广告效果。