以宁波为例研究会奖旅游开发与推广策略

王寒寒

【摘 要】会奖旅游是旅游市场的高端产品，宁波正着力打造国际会奖旅游目的地。本文在揭示会奖旅游演进历程和研究现状的基础上，以宁波开展会奖旅游开发和推广为例，深入分析宁波具有的优势和存在的问题，提出切实可行的发展策略，为推进会奖旅游在宁波发展提供理论支持和实践指导。

【关键词】会奖旅游；宁波优势；问题分析；开发策略

会奖旅游（MICE）是旅游细分市场中的高端市场，也是最具价值和发展前景的细分市场[1]，包括会议（Meeting）、奖励（Incentive）、大会（Convention）和展览（Exhibition）四个部分。自2002年国内正式提出会奖旅游这一概念后，历经10多年的发展，会奖旅游已经逐渐走向成熟。因为会奖旅游具有规模大、利润丰、档次高、季节差异性小的优势，已经成为国内各大城市旅游业重点培育的对象。宁波作为计划单列市和华东区域核心城市，也正在积极推进会奖旅游产业发展，在《宁波市旅游业发展“十二五”规划》中，明确提出要把宁波建设成“国际会展之都”和国内一流、国际知名商务旅游城市。

一、国内外会奖旅游发展现状研究

会奖旅游的会议、大会和展览旅游是指利用举行各种会议、大会和展览活动的机会所开展的特殊旅游活动；奖励旅游则是公司为了激励成绩优秀的员工、经销商或代理商而专门组织的旅游活动。据世界权威国际会议组织（ICCA）统计，每年度全球举办的参加国超过 4 个 与会宾客超过50 人的各种国际会议达 40 万个以上，会议总产值约达2800亿美元，而每年全球大约有400 万人进行会奖旅游[2]。会奖旅游已经成为欧美发达国家旅游产业中最重要的核心产品。

在我国，会奖旅游形成了以北京、上海、广州三大一线城市为核心的环渤海会奖经济带、长三角会奖经济带和珠三角会奖经济带。中国会奖旅游市场正以每年超过 20%的速度增长，会奖旅游市场占全国游客的 39.9%，预计到2020年，中国商务会奖旅游市场将增长5倍，从而成为世界第三大商务会奖旅游市场。

二、宁波发展会奖旅游的重要意义

（一）是打造宁波国际会展之都的重要抓手

目前，宁波正着力打造国际会展之都，将会奖旅游产品作为宁波旅游业的核心产品内容，加快开发会奖旅游市场，稳步提高商务会议基地建设规模和经营水平。加快旅游业与会议会展业互动共进发展，可以极大地推进宁波建设国际会展之都的发展进程[3]。

（二）是拉动地方经济的重要引擎

会奖旅游是个高度综合的产业，不仅可以展示举办地的旅游资源，而且还能带动当地交通、住宿、餐饮、娱乐等相关行业的发展。会奖旅游的旅游者通常为各行业的精英人士，收入高，有很强的消费能力；旅游费用往往是由公司或其他机构支付，旅游者对旅游产品价格不敏感，相较于普通观光客人均消费对当地经济1：5的拉动作用，会奖旅游客人的人均消费对当地经济的拉动效应往往在1：8到1：10。

（三）是城市形象的重要宣传窗口

会奖旅游已被视为现代科学技术与经济发展的晴雨表，反映了一个国家、地区乃至全球科学技术和经济的发展历程以及活跃程度。会展旅游不仅具有高效的展示效果和教育作用，而且高层次的参与者传播能力也为目的地城市带来难以量化的收益。

三、宁波发展会奖旅游的优势和存在的问题

（一）宁波会展旅游的资源优势

1、得天独厚的区位优势。宁波位于我国东部沿海黄金海道的中心位置，也是亚太经济区、太平洋西岸的中心，拥有极为优越的港口和海上交通条件。宁波港与世界上100多个国家和地区的600多个港口通航；宁波机场是国内重要的干线机场，拥有30多条国内航线和直达香港、首尔等地区、国际航线；已建成多条高速公路和高速铁路。通过杭州湾跨海大桥，与上海打造两小时交通圈。

2、丰富的优质旅游资源。宁波是全国历史文化名城、国家园林城市和国家优秀旅游城市，在游客满意度位居全国第二。宁波有奉化溪口、五龙潭风景区、天一阁等闻名全国的人文山水旅游地；也有象山松兰山海钓、游艇、宁海森林温泉、东钱湖高尔夫休闲等各种丰富多彩的休闲旅游资源。通过资源整合，可以实现多种会奖旅游方案。

3、多样化的酒店及会议设施。宁波可承接会议的旅游饭店已达300多家，其中五星级标准酒店36家，包括香格里拉、喜来登、豪生、万豪、索菲特、柏悦、威斯汀等众多国际著名品牌酒店纷纷落户，并呈现出都市板块、余（姚）慈（溪）板块和环象山港区域等三大会议酒店集群。同时，国际会展中心、新闻文化展览中心等一批大型展览设施和专业性展览场馆，能够满足不同规模的会议和展览的需要。

（二）宁波会展旅游存在的问题

1、发展理念与国际先进地区存在差距。从政府层面上，缺乏专门的管理机构和行业管理办法，宣传和政策扶持力度不够。从从业者层面上，对会奖旅游内涵了解和产品定位不够清晰，对各项资源缺乏有效的整合，会议综合服务集群不配套，没有建立完备的集团服务体系。从参与者层面上，多数企业认为会奖旅游仅是企业给予员工、客户的一种福利，没有认识到在会奖旅游上花钱的 “附加值”，即能增强员工、客户对企业的忠诚度和企业的凝聚力、 向心力[4]。

2、产品设计较为单一。消费者对品牌的认同和信仰，归根结底是对该品牌所代表的产品特质的认同[5]，但目前会奖旅游市场缺乏具有特色的产品，更缺乏会奖旅游知名品牌。产品同质化严重，在设计会奖旅游时仅将会展旅游和奖励作简单加法，并未根据会奖旅游特征和客户需求出发，为企业进行个性化订制服务，将企业文化融合进会奖旅游产品。

3、策划和组织的专业人才匮乏。会奖旅游是一门高度专业的综合交叉学科，需要设计会议，展览。旅游等多项专业。目前，无论在高校培训还是社会机构培训，都缺乏针对会奖旅游人才的专业培训。虽然不少高职院校设置了会展专业，为地方的会展产业培养人才，但存在重视展览、忽略会议的倾向，也缺少展览、会议、节事活动的融合培养。

四、宁波会奖旅游的发展策略

1、加强宣传推广。找准宁波会奖旅游的市场定位，即立足中国东部沿海地区，向全国范围扩展，并向亚太地区进展，打造亚太地区一流的国际专业技术会议和商业会议目的地。通过政府主导和市场化运作模式，加强宁波会奖旅游整体形象的宣传和推广，将宁波优质的旅游资源、酒店会议会展设施与浙洽会、海洽会等传统优势会展及节庆活动充分结合，利用报纸，电视，网络等多方位，全立体的媒介进行推广活动，提升宁波城市整体知名度。

2、搭建产业联盟和服务平台。依靠政府搭台，企业唱戏的模式，设立会奖旅游的产业联盟和服务平台，形成政府、企业、协会相互配合，高效沟通的平台。一方面是要促进宁波会展产业和旅游产业的深度融合，形成统一管理协作发展的模式；另一方面，要加强与国内国际会奖旅游行业的交流合作，包括组织企业赴外参加国际会奖旅游专业展会、国际会奖旅游专业组织年会。

3、打造会展旅游品牌。不断拓展会奖旅游市场，建设有特色的会议旅游线路，颇具规模且配套完善的会议展览区域，走会奖旅游品牌化建设道路。在产品设计上，注重通过充分了解企业背景，深度挖掘企业文化内涵，力求达到推广企业形象，凝聚企业员工向心力的效果。在客户资源挖掘上，一方面要依托宁波本地发达工业优势，为吉利、奥克斯、雅戈尔等众多上规模企业设计个性化的企业年会、经销商会议和订货会等，另一方面要依托宁波优势资源，吸引国内国际会议会展组织者选择宁波。

4、建立高端旅游资源库。资源库包括产品、服务商、买家、项目等信息，具备资料采集、资源展示、统计查询、信息沟通等功能，从场所资源、产品资源、服务资源等不同角度出发，全面、系统梳理宁波具有开发潜质或已经形成成熟产品的高端旅游资源。达到整合宁波高端旅游资源、引导市场、提升服务的目的。

5、组织专项人才培养。服务会奖旅游的人才，不仅要深入了解客户需求，又要能整合会展行业和旅游行业的资源提供个性化服务产品，是一种具有扎实专业基础和较强统筹能力的复合型人才，这就对传统人才培养模式提出更高的要求[6]。要进一步加强与高职院校合作，设立会奖旅游人才订制班，为会奖旅游行业输送专业人才。同时开展与国际会议专家联盟（MPI）等国际机构的合作，邀请国际专业机构为从业者进行教育培训，开展会奖旅游专项资格认证，不断提升从业者的业务知识与技术水平，增强宁波会奖旅游企业在国际国内市场上的竞争力。

参考文献：

[1] 赵垒.中国会奖旅游这十年[N].中国旅游报，2013-1-7（9）.

[2] 唐彩玲.会奖旅游及其产品特性[J].中外企业家，2013，27.

[3] 宁波市旅游局.宁波市旅游业发展“十二五”规划，2012，12.

[4] 叶娅丽.四川旅游发展对策研究—以会奖旅游为例[J].改革与战略，2012，3.

[5] 丁毅.以海南为例探析会奖旅游的发展[J].现代经济信息，2012，12.

[6] 周晓音.服务杭州的会奖旅游人才培养探讨[J].新课程（中旬），2012，12.