大学生意见领袖在公共事件校园传播中的议题建构作用<br/>——以“小悦悦”事件为例

大学生意见领袖在公共事件校园传播中的议题建构作用
——以“小悦悦”事件为例

2014-02-10易小军熊国荣

江西理工大学学报 2014年2期

易小军，熊国荣

大学生意见领袖在公共事件校园传播中的议题建构作用
——以“小悦悦”事件为例

易小军1，熊国荣2

（1.江西师范大学传播学院，南昌330022；2.赣南师范学院新闻传播研究所，江西赣州341000）

本研究立足意见领袖的基本理论内涵及现实表现形态，通过问卷调查和访谈的实证研究方法，以大学生意见领袖为研究对象，以佛山“小悦悦”事件为个案，旨在考查当前大学生意见领袖在公共事件校园传播中的议题建构作用。本研究发现大学生意见领袖的媒介接触行为呈现出以网络、微博、手机等新兴媒体为主的显著特征，他们对“小悦悦”事件议题的建构主要经历了发起议题、强化议题、价值反思三个阶段，对于舆论的引导起着非常重要的作用。

大学生意见领袖；公共事件；议题建构；“小悦悦”

2011年10月13日，2岁的小悦悦相继被两车碾压，7分钟内，18名路人路过但都视而不见，漠然而去，最后一名拾荒阿姨陈贤妹上前施以援手，引发网友广泛热议。10月21日，小悦悦经医院全力抢救无效，在零时32分离世。2011年10月23日，广东佛山280名市民聚集在事发地点悼念“小悦悦”，宣誓“不做冷漠佛山人”。10月29日，没有追悼会和告别仪式，小悦悦遗体在广州市殡仪馆火化，其骨灰将被带回山东老家[1]。网友纷纷送别小悦悦，并表示希望天堂里没有车来车往与人情冷漠。

这个新闻被全国各大媒体报道之后，引起了社会公众的强烈反响，其中大学生群体对这个新闻事件也进行了持久关注。本研究以大学生意见领袖为研究对象，以佛山“小悦悦”事件为个案，分析其对公共事件在校园传播中的议题建构作用。

之所以选择大学生意见领袖为观察对象，是因为在社会公共事件中，大学生意见领袖的影响力对于社会重大问题在校园中的舆论走向产生着很大的影响。大学生意见领袖不仅比较擅长利用网络搜集舆论信息，而且他们中的大多数人具有较为深刻的敏锐性和洞察力。他们借助于自身的优势大胆发表观点与看法，尤其是在公共事件发生之后，他们的观点得到广泛的传播。大学生意见领袖的意见不仅仅影响普通学生的思想观点，甚至可能会使普通学生的行为发生变化。在公共事件发生之后，当大学生意见领袖的意见转化为普通学生的态度认知时，大学生意见领袖的作用就得到了最大化的体现。因此，研究大学生意见领袖在公共事件的校园传播中的作用有重要意义。当前学界虽然不乏对各类群体中的意见领袖，大学生意见领袖群体特征、影响力、引导途径的研究，但就笔者搜索到的文献来看，尚未发现以实证研究方法来探讨大学生意见领袖在公共事件校园传播中的议题建构作用的研究，因此，本研究显得非常必要。

一、研究设计

（一）相关概念界定

为了更具备操作性，本研究对所使用的相关概念作进一步定义：

1.大学生意见领袖：“意见领袖”这一概念源自拉扎斯菲尔德提出的两级传播模式，他认为信息的传递是按照“媒介——意见领袖——一般受众”这种传播模式进行的[2]。本研究采用自我报告法筛选意见领袖，测量的是被试者在群体中的活跃程度、影响力及信息寻求程度，列出一些如“他人在做决定前会向我进行咨询”、“我的意见会影响他人的决定”等表述语句，让被试者利用李克特量表对题项中的表述进行评分，同意的程度从“非常不同意”到“非常同意”，分为5个等级，认同度逐级递增。然后，通过量表各个题项得分的综合分析，筛选出意见领袖分子。

经过测量，本研究给大学生意见领袖作如下定义：在高校学生群体中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他学生的人，他们在高校人际传播网络中经常为普通学生提供信息、意见、评论，是能够对普通学生施加影响的“活跃分子”。

我们发现，在高校中这个群体主要是三类人：第一类是传媒相关专业的学生和校报、广播站的学生记者，由于其专业属性，他们对各种社会信息的了解更为深刻，对于各种新闻信息的传播途径与操作过程较为熟悉，他们凭借专业敏感，能够向普通学生传播各类议题；第二类是学生党员、各级学生干部、社团骨干、文体骨干等等，他们人际交往范围广泛，信源广阔，有责任心，能够更容易获得普通学生群体内成员的好感与信赖；第三类是其他一些对相关领域持续关注或有特殊兴趣的普通学生。

2.公共事件：本研究将公共事件概括为：在一定时期内引起社会广泛关注并迅速成为舆论热点的事件。它可能是个人性的公民事件，也可能是群体性的群体事件。主要有灾害事故、社会（道德）问题、政府问题、中间组织问题、群体性事件等。本研究中的“小悦悦”事件发生后，迅速占领了舆论制高点，是涉及社会道德的典型公共事件。

（二）研究方法

本研究综合采用了问卷调查法和访谈法，以问卷调查获得的数据为主，辅以访谈获得的资料进行分析，并且利用相关理论对测量的结果进行解读。在问卷调查中，面向赣南师范学院的传媒学子，中共党员，校、院、班级学生干部，校报、广播站学生记者，社团主要成员，文体骨干等随机发放问卷200份，样本的选择力求反映总体的性别、年级、专业等方面的分布特征。共收回问卷198份，其中有效问卷194份，问卷回收率为97%。

在访谈中，选取了在校新闻学专业学生2名，校报记者站编辑部负责人1名，校学生会主席团成员1名，另根据同学推荐，选取了文学院、化生学院平时较活跃的普通学生各1名作为访谈对象，以期了解他们在参与”小悦悦”事件校园传播中发挥的作用。由于客观条件限制，本研究无法对整个中国大学生群体进行全面抽样调查研究，因此，本研究难以确保统计结果全面、准确反映在校大学生意见领袖的整体特征。

二、研究发现

（一）样本媒介接触行为分析

本研究对大学生意见领袖的媒介接触行为从媒介接触类型、媒介接触频率、媒介接触内容、媒介需求动机等四个方面进行了调查，情况如下：

1.媒介接触类型。本研究调查了近一周内样本经常接触的主要媒介，以了解大学生意见领袖媒介接触类型的基本情况。结果表明（如表1所示），“网络”和“手机”是大学生最常接触的媒介，分别占96.4%和84.0%。可见，大学生意见领袖媒介接触类型主要是新兴媒体。

表1 近一周内经常使用的媒介（N=194）

2.媒介接触频率。调查表明（表2），手机、网络、微博等新媒体是大学生意见领袖接触最频繁的媒体。样本中经常上网者（几乎每天和经常）达到96.2%，开通并正在使用微博的达97.6%，而手机则是人人必备的工具。调查还发现，大学生意见领袖群体对报纸、电视、广播等传统媒体的接触频率则比较低。

表2 媒介接触频率（%，N=194）

3.媒介接触内容。本研究调查了样本经常浏览的网页，结果表明（表3），大学生意见领袖对于媒介内容的接触表现得非常全面、深入，涉及到新闻、娱乐、知识、生活各个方面。社交网站/虚拟社区、新闻网站、影视/音乐网站、学习/学术网站、游戏/购物网站等内容是大学生意见领袖群体接触的主要网站。

表3 经常接触的网站（N=194）

4.媒介需求动机。大学生意见领袖群体对于媒介的需求主要是对于网络、手机的需求。手机主要是用于打电话、收发短信、听音乐和即时通讯。而对于网络的需求，调查结果显示（表4），主要以了解国内外大事/社会动态、查询各类信息/资料、人际沟通/交友聊天、发表自己意见/作品、游戏/娱乐为主。

表4 网络需求动机（N=194）

（二）大学生意见领袖对公共事件校园传播的议题建构作用

“小悦悦”事件发生后不久，媒体即展开了铺天盖地的报道。15日，南方电视台以《佛山南海女童接连被撞，18路人漠然走过》为题首先对“小悦悦”事件进行了报道，当晚该新闻被视频网站大量转载和观看。16日，《小女孩挣扎血泊中，18路人冷淡走过去》出现在《南方都市报》头版；《羊城晚报》用整个头版来报道了《两车先后碾过两岁女童，十多冷血路人见死不救》；同时，天涯、凯迪、网易论坛等社区针对路人的冷漠和社会道德沦丧展开讨论。17日，《成都晚报》在头版用“最冷漠的路过”报道了此事；《佛山日报》用“这一天，他们令佛山蒙羞”的大字标题在头版头条进行了报道；同日，中央媒体和境外媒体开始密切关注该事件，舆指攀至高点。18日，路透社、华尔街日报、时代杂志等国际媒体的报道让该事件蔓延至全球。直至21日小悦悦在医院不幸身亡，关于此事的报道才告一段落，但该事所引发的社会讨论仍在持续。

调查显示，“小悦悦”事件在大学生意见领袖群体中同样被广泛关注，如表5显示，分别有37.1%和54.1%的人表示对此事件“非常关注”、“关注”，两项之和高达91.2%。

表5 对“小悦悦”事件的关注程度（N=194）

大学生意见领袖对“小悦悦”事件关注的议题主要是案情进展、道德反思、法律制度、交通安全等。本研究在综合分析问卷调查和访谈资料后，发现大学生意见领袖对“小悦悦”事件议题的建构主要经历了发起议题、强化议题、价值反思三个阶段，在这三个阶段中，大学生意见领袖的介入，对于议题和舆论的走向起着重要作用。

1.发起议题，引发普通学生对事件的关注

在访谈中我们发现，多数大学生意见领袖都坚持随时跟踪社会热点问题，他们往往能够在事件发生的第一时间知悉事件的相关情况。调查显示（表6），样本中有73.2%的人在10月20日之前，即在国内外媒体铺天盖地的报道该事件之后，小悦悦离世之前知道了该事件。

表6 知悉“小悦悦”事件的时间（N=194）

另外，在获悉小悦悦被碾压后，样本中有78.6%的人转发/分享了网络上关于小悦悦案情的最新进展情况，随着网络上有关该事件的报道、评论的持续升温，大学生意见领袖群体在关注该事件进展的同时，也发表了自己对事件的看法和意见，拓展了媒体上的议题，而这些意见看法主要集中在道德反思、法律制度、相关责任人、交通安全等议题上（表7）。

表7 关注主要议题（N=194）

小悦悦被碾压后，大学生意见领袖对网络上既有信源进行转发，对相关议题进行了有选择的二次议程设置，凭着他们天性的敏锐，加之粉丝们的追随，他们设置的议题很快得到了同学、好友的关注。受访者小伊表示，她在16日在网上观看了《佛山南海女童接连被撞18路人漠然走过》的视频后，随即转载到了自己的QQ空间，在随后的一天时间里，这段视频就被她的QQ好友（大部分是大学同学）转载了36次，分享了58次，而在接下来的几天，这样的分享和转发一直都在持续，这也为她的QQ空间赚足了点击率①。

2.强化议题，影响普通学生态度的形成和改变

相比于“沉默的大多数”和“跟随的大多数”[3]，大学生意见领袖内心充满表达的热情，他们通过对社会问题的独立思考，形成较为深刻与成熟的对事件的看法和意见，最终保证他们的个人观点牢固、引人注意且影响力巨大。在议题的强化阶段，大学生意见领袖有着比议题发起阶段更为活跃的表现，他们除了一抒己见，还试图说服他人、影响他人。在这一过程中他们俨然成了某个议题的把关人。他们选择消息来源、有选择地发布信息、发表观点，作为信息的发布者，他们可以选择把想要传递的事实属性传递给粉丝。

意见领袖之间以及意见领袖与粉丝之间的长期互动，往往形成有一定影响力的相互联系的意见领袖圈层[4]。在这个圈层中，不少大学生意见领袖的观点会在关注者中引发共鸣，也不乏争议。受访者小刘在微博上的昵称为“滴答滴”，她在看了有关小悦悦事件的报道后，对18位冷漠路人的行为感到非常痛心。18日，她在微博上发了一条“18位冷漠路人你们情何以堪？莫让麻木的看客心态一次次冷了人心！”的状态，这一状态随即引起广泛关注，很多跟帖者围绕“救？还是不救？”展开了激烈的争论，面对众口纷纭的言论，小刘并没有放弃这一观点，她通过回复帖子来辩论、解释，从而维持并强化自己的观点，随着讨论该议题声音的增多，她的态度反而越加明确②。

由此可见，大学生意见领袖在议题强化阶段与其追随者进行多次的辩论以及探讨，从而对于个人的观点进行较为深刻的反思。面对各种支持或反对的声音，大学生意见领袖倾向于维持既有态度和见解，他们相信明确自己的态度有利于巩固自己的观点，也有利于让受众接受自己的认知。

3.价值反思，引导普通学生理性看待社会

有研究者认为，在虚拟社区舆论形成的过程是：信息渠道畅通的意见领袖发表信息——对社区成员产生刺激，设置议题——形成意见领袖带领下的意见阵营——争论——意见趋同——舆论消解，转向新的信息关注点[5]。但笔者认为，意见趋同后议题仍然会维持着一定的轨迹运行，对于某些议题，寻找一个新的方案、找到一个新的突破口才是意见领袖对于该议题的最终意义所在。

调查发现，对于“小悦悦”事件的议题建构，价值反思才是其终极意义的一环。在这一环节中，大学生意见领袖对该事件的反思主要集中在“政府是否应该立法保护见义勇为者”、“见死不救应不应该得到法律的制裁”、“冷漠，是道德的沦丧，还是法律的缺位”等议题。

小悦悦事件后，有一个签名在网上十分流行——“我们都是小悦悦，也都是18名路人”。在问及对这一签名的理解时，样本的观点呈现一种相似性，即：对当下国人道德滑坡、诚信缺失的指责、抨击、愤怒已经没有意义。现在最主要的是积极探寻积极可行的办法，凝聚社会共识，重塑道德信仰，努力建设一个有着良好道德风尚和健全法律法规的社会环境。一味指责社会“礼崩乐坏、狂狡有作”没有意义，我们应该从小到自身、大到社会，思考造成冷漠的根源，重建社会信任体系，期盼一个氛围良好的社会①。

“我们每一个人都要用良知的尖刀来深刻解剖自身存在的丑陋，忍住刮骨疗伤的疼痛来唤起社会的警醒与行动”[6]，QQ昵称为“断桥残雪”的受访者援引广东省委书记汪洋在广东省委常委会上针对“小悦悦”事件的讲话来呼吁身边大学生注重自身道德修养，理性看待社会问题。

通过对“小悦悦”事件的考察，我们对大学生意见领袖在整个事件过程中的不同阶段所发挥的议题建构作用进行了分析与解读。在“小悦悦”事件发生伊始，大学生意见领袖利用网络平台对于公共事件的相关信息进行整合，对社会公共事件的发展进行关注，并针对事件发出自己的声音。在议题强化阶段，大学生意见领袖采取多种措施使自己的观点和意见在普通学生群体中快速传播并得到认可，大学生意见领袖的舆论引导以及影响力在此阶段得到了充分展示。在议题建构的最后阶段，大学生意见领袖对该事件的发生发展提出反思性的意见和见解，体现了大学生意见领袖的精神导向以及道德教育功能。笔者认为，在网络环境下，在公共事件的校园传播中，大学生意见领袖不再是为所欲为的自我意见的随意表达，更为重要的是一种责任担当与道德内省。

三、结论与讨论

本研究通过问卷调查和访谈，对大学生意见领袖进行了界定，分析了该群体的媒介接触行为，论证了研究假设。研究发现，大学生意见领袖对公共事件的关注主要通过微博、手机等新媒体实现，在“小悦悦”事件的校园传播中，大学生意见领袖对议题的建构主要经历了发起议题、强化议题、价值反思三个阶段，在这个过程中，该群体对于议题的建构和舆论的引导起着非常重要的作用。由于研究者自身的局限性，加上目前学术界对大学生意见领袖的研究不多，本研究中对大学生意见领袖的界定，问卷编写的科学性，对大学生意见领袖的媒介接触行为和议题建构过程的描述都处于初步探索，有待进一步深入研究。

作为一种互动性的反应媒介，现代传播手段成为培育人的社会行为的工具要素[7]。当代大学生意见领袖是伴随互联网兴起而成长起来的一代，他们对社会问题有着比普通学生更敏锐的洞察力和思考力，有更强烈的自我表达的心理诉求，往往成为所在群体的代言人。随着社会转型和传播技术手段的不断升级，大学生意见领袖在公共事件校园传播中扮演的角色也会发生变化，针对该群体舆论引导作用的研究也就显得越来越重要。因此，与时俱进地研究大学生意见领袖的特征、作用，对于指导高校舆论引导工作具有重要意义。

[1]李海燕，张飞.2011网络焦点新闻[J].中国西部，2011(24):49-55.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：195-196.

[3]陶文昭.重视互联网的意见领袖[J].中国党政干部论坛，2007（10）：27-29.

[4]倪邦文.中国网络青年意见领袖的构成、特征及作用[J].中国青年研究，2011（9）：5-9.

[5]王培.我国大众虚拟社区意见领袖舆论影响力研究[D].长春：东北师范大学传媒科学学院，2009.

[6]岳宗.汪洋.就“小悦悦事件”发出呼吁——忍住刮骨疗伤的疼痛用良知尖刀自剖丑陋[N].羊城晚报，2011-10-21(4).

[7]陈卫星.传播的观念[M].北京：人民出版社，2004:319.

J206

2095-3046（2014）02-0105-05

10.13265/j.cnki.jxlgdxxb.2014.02.025

2013-11-17

江西省学位与研究生教育教学改革研究项目（编号：JXYJG-2012-022）