差异化产品与密集分销

□ 中农控股产品研发营销二部总经理 王根杰

如何进行基于产品的差异化经营，我认为有以下几点，首先，应该将市场拆分，并对拆分后的目标市场进行充分调查，根据目标市场的种植作物情况、消费习惯、耕种群体，肥料发展方向大致制定出不同于竞争对手和不同于其它市场的产品类型及价格。

其次，自身产品要有差异化，高端产品做品牌，做明星产品，从品牌上区分其它厂家产品，建立自己的品牌价值，也就提高了全线产品的价值；中段产品做利润，用价位不高但实用的产品，拉动企业的产能及销售，并获取丰厚的利润；低端产品做市场，将价格竞争引导到自己的低端品牌上，不为利润，就为应对市场白热化的竞争，并可以通过这些产品守住来之不易的市场。

最后，基于产品的差异化竞争，需要企业具备很高的创新能力，创新的成功又基于产品定位的成功，这个问题和我刚提到的第一个问题息息相关，就是要对市场和消费心理进行充分的调研，发掘消费者的心智资源，例如快消品领域凉茶的崛起便是如此，中国的传统中医文化里有“上火”一词，对于南方众多地区，炎热的气候和麻辣的饮食习惯，很容易使人“上火”，如今的加多宝便是抓住了人们“上火”需要“下火”的心理，挖掘了在南方民间名不见经传的凉茶，经过营销包装，一举成功。这便是对心智资源成功挖掘的典范，肥料产品的创新同样需要这样对心智资源的挖掘，一旦定位成功，受到消费者的认可，也就表示产品差异化创新的成功。

经过对产品差异化的成功定位设计，其实我们也就达成了以下目的：

⒈品牌差异

能够使消费者对日前新型肥料品牌感性的泛化性诉求向品牌差异化的肥料品类专家诉求进行聚焦。

⒉产品聚焦

对现有众多产品线进行科学梳理和规划，从而选择出从促销推广到广告传播及资源聚焦并能够成为主要核心产品并且销量数亿的大产品。

⒊渠道创新

激发经销商和零售商的热情和动力，把更多的人力物力都投入到新型肥料中来，形成新型肥料企业的销售团队和经销团队一起并肩作战的局面。

⒋终端活化

围绕品牌差异和产品聚焦，对目前单薄的终端形象和规格不一的产品陈列进行系统整合与活化，让终端成为最有说服力的“促销员”，并在消费者心智中占据一定位置，形成自己的区隔，从而参与竞争主导市场。在消费者心智中占据某个品类概念，形成自己的区隔，从而参与竞争主导市场。