微信——从即时通讯工具到平台级生态系统*

■ 白雪竹 郭青

微信
——从即时通讯工具到平台级生态系统*

■ 白雪竹 郭青

随着移动互联网技术的飞速发展，智能手机的迅速普及，微信作为即时通讯工具，以其用户体验的便捷性和创新性迅速累积海量用户，成为继新浪微博后又一强势新媒体。本文从论述微信所开创的新型传播方式、打造的新型公众服务平台以及正在积极构建的商业生态系统，热现象冷思考，探析目前对于用户、服务提供方以及微信平台三方所面临的挑战，旨在促进媒介生态的健康发展。

微信；即时通讯；信息平台；生态系统

2010年1月，腾讯公司发布了即时通讯类App——微信，截至2013年1月其用户已超过3亿，成为移动互联网时代的一种“新的生活方式”。微信高效便捷的异步语音传输模式带给用户全新的沟通体验，又以腾讯QQ长期积累的用户群为基础，创新整合多元关系链，使用户数量呈井喷式增长。沉淀海量用户后的微信开创性地打造了公众平台，引入第三方——服务提供方，桥接起了服务提供商与用户之间的关系。微信的二维扫描码、GPS定位、手机重力感应等功能，为移动互联网的营销带来了新的生机。与此同时，微信也在不断尝试，力求构建起良性的商业生态系统。只有深刻理解其迅速发展的本质原因，才能让微信这一新媒体在社会环境中发挥积极的作用。

一、创新信息传播

1.高效便捷的异步语音传输模式

微信开创了以异步语音（最长60秒）作为点对点信息传输的新模式。语音输入比传统文字信息输入更加便捷，适合在行走、移动、双手不便等情况下随时进行信息交流。所有语音信息被留存，可以随时回放，解决了用户不同时在线的问题。与电话语音传输相比，微信用户处理信息的自由度更高。微信基于移动互联网传输，利用信息压缩技术，语音为0.9-1.2kb/秒，1M可发约1000条文字消息，跟运营商的短信服务相比近乎免费。微信高效便捷的异步语音传输开创了之前其他媒体所不具备的传播优势。

2.创新整合关系链

根据美国社会学家马克·格拉诺维特提出的“弱链接理论”，通过“认识时间的长短”“互动的频率”“亲密性”以及“互惠性”四个维度对人与人之间的链接做了强弱之分。①在此，我们把手机通讯录和QQ好友的链接称为强链接，除此之外为弱链接。微信打通了强链接——手机通讯录列表和QQ好友列表；通过二维码扫描、GPS定位、“摇一摇”（利用手机重力感应的交互体验，在两个同一时间摇手机的用户之间建立联系）的功能在陌生用户间建立起弱链接；漂流瓶将弱链接的可能性放置于“海上漂流许愿瓶”的情景之中，通过模拟许愿瓶的抛瓶、打捞等情节，极易引起弱关系链间的连锁反应。强弱链接的创新整合让微信激增海量用户。

3.可控信息公开权限

微信在信息传播范围的可控性上进行了新的尝试。既拥有微博、人人网里对朋友公开发布信息的朋友圈，并且也有灵活限制公开程度的功能，如屏蔽、设置私密等。微博的媒体属性强，公开程度高，信息量巨大。在朋友圈里，用户有充分的权限控制信息的公开程度，在没有用户本人允许的情况下，他人无法获知用户的消息与动态。如果说人人网、微博等完全公开化的社交媒体给予了用户畅所欲言表达自我的满足感。微信所开创的“既公开又封闭”的信息发布方式，让用户的信息有了介于私密和公开之间更安全更值得信赖的释放方式。

4.创新信息跨屏流动方式

随着智能手机、平板设备的普及，信息在PC端与各种移动终端间互通成为交互需求。微信开发了网页版，通过扫描网页上的二维码即可登录网页版微信，文件便可轻松地在移动终端和PC端交换。同时，微信将“摇一摇”功能拓展，安装浏览器插件后，打开“摇一摇”功能，便可使PC端的图片、音乐以及浏览器收藏夹中的书签等信息进入与他人对话的界面中。尽管浏览器对插件的兼容还不够完美，但这一创新功能已经在试图满足多屏时代的用户在沟通中新的交互需求。

二、打造新型公众服务平台

“如果你可以大大降低供给与需求的链接成本，那么你能改变的不仅仅是数字，还有市场的整个内涵。这不仅是一个量的变化，也是一个质的变化。”②在沉淀海量用户的前提下，微信开创性地引入了第三方角色，用公众平台桥接起了服务提供方（对除了微信平台和普通用户的个人或者组织的总称）与用户，构建起了新型公众服务平台。

1.建立多维感知关系

DCCI在《2011社会化营销蓝皮书》里提出的社会化营销新原则SICAS里第一个S（Sense Network）即通过分布式、多触点在品牌——商家与客户之间建立感知网络。③碎片化的社会大众被各种媒体、各种信息无限分割，营销者与广告主很难再通过某一单一媒体全面覆盖到各种目标人群。微信公众平台的开放，让服务提供方以新的方式接触到用户。用户可通过微信号、二维码扫描和“查找附近的人”等多种方式来添加公众账号。公众账号可向用户推送最及时的优惠信息，公众平台的后台管理系统已实现向特定的用户群发布消息，信息投放精准，高效到达，并能持续深入对话，不受时空限制。微信在用户与企业间建立起多维感知的渠道。

2.实现服务本地化

如今信息大爆炸的时代，用户缺少的不是信息，而是有个性、差异化的信息。微信借助手机的移动性和GPS定位功能“让服务跟随人”。其自动为每一个账号生成二维码，只需将它附在签名档、微博、短信，甚至打印出来贴在餐馆、酒吧和公司的墙上，别人拿手机轻轻一扫便可以在微信上迅速找到此账号，虚拟与现实之间的界限趋于模糊。用户可通过GPS定位功能搜到附近商家的账号，或通过扫描二维码添加，而后获得优惠服务再到实体店进行消费。比如北京朝阳大悦城就使用微信公众账号发布商场内商户的优惠信息，将传统的线下关系延伸到了线上，让用户高效寻找有用信息，同时商家的推销更精准有效。

3.提供个性化在线服务

公众账号信息投放精准，可将客户进行细分，需用户主动添加，才能与其沟通。于服务提供方来说，由此获得的用户是最有价值、最具需求的用户。招商银行信用卡中心开通了官方微信账号，用户只需要回复1到6个数字，就能够完成“查看账单及额度”“开卡”“积分查询”等常用的信用卡操作，如果有其他需求，还能够直接通过微信咨询。成人用品品牌杜蕾斯通过公众账号与用户进行隐私话题的深度互动，将用户的问答集结起来用匿名的方式定期发送给用户分享，人性化的沟通加深了用户对品牌的认知与认同。微信成为新媒体时代个性化在线服务的新渠道。

三、积极构建商业生态系统

微信积累起海量用户，构建起服务提供方与用户之间的公众平台，成为腾讯公司在移动互联网业务布局的核心，也势必会走向商业化。引用《失控》中的观点，微信目前理想的发展愿景便是演化成为一个“无需被控制”的自发的生态系统，进而用户、服务提供方和微信平台自身各得其所，形成稳定良性的生态系统。

1.O2O模式初见端倪

实体企业与商户通过微信公众账号实现与客户之间虚拟线上的关联，巩固现实中的服务关系，已经接近于O2O（Online to Offline）模式——线上渠道与线下渠道相结合的交易模式。标准的O2O模式最大优势在于商家线上营销，消费者在线上完成支付，到线下享受服务。整个环节中涉及的客户信息、支付、消费行为等都被收集并数据化，一方面方便平台与服务提供方进行利益分成，另一方面对这些数据进行提炼和分析，可以提取出有效的信息使商家可以获得更好的跟踪推广的效果，还可研究客户的消费习惯和需求，优化经营提高效益。微信正积极筹划打通支付环节，形成闭环式O2O模式（如图1）。微信的海量用户、移动属性、GPS定位服务以及二维码打通线上与线下的几点优势，使其具备了形成闭合O2O模式的可能性。腾讯内部有团队已开始尝试推出微生活会员卡公众账号，汇集了本地服务型商户的公众账号，添加微生活后，每个商户的账号里包括优惠等信息，用户通过添加其账号获得优惠，商家则可以通过账号向用户推送消息，形成互惠关系。

图1

2.类App Store（应用程序商店）商业模式蓄势待发

微信的商业化思路不仅仅限于O2O模式，最近有团队在微信平台上开发了游戏公众账号“duopaogame”，免下载、免安装直接打开便可玩手机网页游戏。虽然游戏和微信平台本身还有很多漏洞和不足，但具有开创性的意义，激活游戏产业等于激活了无数商业化的可能性。甚至有业内人士提出，理论上App Store上出现的内容都可以在微信上实现。如果微信真的能成为第二个App Store，必将带动一系列移动互联网产业的发展。马化腾对于微信也公开表示，“我觉得最理想的方式就是构造一些很简单的规则和网络层的这种连接，然后复杂的商业模式交给外面的合作伙伴或者是个人，让每个人都可以找到自己的用户群，我觉得这个生态会比较健康”。

四、热现象冷思考

1.用户：如何平衡隐私安全与个性化之间的矛盾

互联网的兴起为个性化服务降低了成本，让用户习惯被当作独立的个体来尊重和对待，对个性化差异化服务需求越来越高。然而，个性化服务的根本还是来源于用户对私人信息的透明程度。微信轻易地为用户建立了强弱关系网络，让其随心所欲地享受和朋友之间的互动，让服务跟随用户；在享受微信带来个性化服务的同时，用户正不知不觉中将个人信息、关系链、位置信息等和盘托出。因为大部分微信账号和手机号绑定，并导入用户的手机通讯录，多是以真实姓名和照片注册，令用户放松警惕，使犯罪分子有机可乘。在国内曾经发生多起案件——由于用户对隐私安全的忽视，犯罪分子利用朋友圈里可查看陌生账号10张照片的功能，将孩子的照片PS后进行诈骗。虽然个性化服务的潮流滚滚向前，但隐私安全问题不可忽视，用户需提高安全意识，学会在个性化与隐私保护两者间找到平衡点。麦克卢汉的“媒介即讯息”理论提醒我们媒介的使用影响我们的生活和思维方式，怎样合理安全地使用媒介，使其优点最大化、缺点最小化，这是我们的时代命题。

2.服务提供方：如何应对新兴媒体渠道营销

《钱江晚报》苦心经营了五个月的公众账号只收获了1万粉丝，相比线下发行量百万的业绩，微信平台的推广几乎就是失败。而关注互联网新媒体爱范儿推出的AppSolution公众账号，为用户推荐有趣的手机应用，四个月收获了五万粉丝。《钱江晚报》提供的信息相对大众化，用户完全可以通过其他的渠道获得，缺乏差异化价值，只是把微信当作了普通推广渠道中的一个，推送反而成了打扰，因此短时间的试用后便被用户抛弃。爱范儿的AppSolution公众账号不定期向用户推送有趣的非主流手机应用软件，推送频率不高反而体验更好，内容短小、精致、小众化，是用户从其他渠道很难获得的，给用户带来了价值；同时爱范儿以积极主动的姿态应对微信营销，不断优化用户体验，如简化界面内容、缩短页面加载时间等，注重用户体验。

微信是一种企业的深度营销工具，一旦与用户建立起良好的互动，对于服务提供方来说就获得了“高质量”的用户。在各种新媒体来袭的今天，任何个人、企业或者组织在新媒体营销方面，更要采取积极参与、主动适应的态度，勿骄勿躁，放眼长远。

3.微信平台：如何实现商业化需求和用户需求的双赢

美国营销大师赛斯·戈丁曾说过，“如果互联网公司无情兜售用户的注意力，他们会在寻求利润最大化的道路上迷失方向。广告商希望获得更多的关注，而用户则希望避免受到广告商付费活动的打扰。”从公众平台开放至今，其营销能力一直遭到质疑，部分公众账号虎头蛇尾，抱怨其媒体属性不如微博，私密性导致对服务提供方营销能力要求提高，而粉丝数量却难以增加。公众账号的介入使简洁的用户端界面也变得信息过载，公众账号与朋友信息的推送呈阶梯式混杂排列，红色的推送提醒不仅给用户造成心理压力，碎片化用户的时间，更淹没了有价值的信息。去年微信曾因个别公众账号恶意营销而关闭朋友圈分享功能。

微信的OTT的服务模式（Over The Top，“过顶传球”，指互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务，强调服务与物理网络的无关性④，在一定程度上对于运营商的高利润业务起到了替代作用，工信部统计数据显示，2013年1月，移动短信业务量首次出现同比负增长，1-2月，短信业务量达到1576.1亿条，同比增长0.7%，但明显低于2011年同期的5.7%，更低于2012年同期的7.6%。⑤前不久，运营商以微信的语音信息传播造成了信令风暴⑥为由，提出向微信收费。面对压力，微信没有急于向用户收费，而是积极寻找举措，尝试通过向公众账号收费等方式来保护用户。

互联网时代是一个“得用户而得天下”的时代，任何利益的根本还是来自用户。微信目前在用户与商业利益之间所持的谨慎冷静的态度值得称道。在未来的商业化道路中，此类危机会层出不穷，需要明确的是，当所谓的商业化需求和用户需求发生冲突时，这种商业化需求本身便是“饮鸩止渴”的。只有真正从用户本位出发，才可能构建起良性商业生态系统。

五、结语

微信在传播方式上的创新给用户带来了全新的沟通体验；开创性地在服务提供方与用户间构建新型的关系平台，为移动互联网营销带来新生机；其平台自身也正以积极谨慎的态度逐渐步入商业化道路，力图构建起健康良性的商业生态系统。但微信研发团队在其极富活力的快速成长同时，更应时刻保持冷静客观的态度，及时调整策略，以应对瞬息万变的移动互联网时代。用户在尽情畅享微信的方便快捷服务同时，也应注意个人隐私的保护，避免个人信息泄露带来的安全隐患。第三方服务提供方也应理性看待微信，看清热现象后的本质，巧妙合理地借助微信平台，寻找与微信平台良好的结合点，避免盲目追随，使其在社会环境中发挥积极的作用。

注释：

① 王露燕：《格兰诺维特的社会网络研究综述》，《学理论》，2012年第3期。

② ［美］克里斯·安德森著：《长尾理论》，乔江涛译，中信出版社2006年版，第14页。

③ DCCI互联网数据中心：《社会化营销蓝皮书》，www.dcci.com.cn2011-9-5，第35页。

④ 百度百科：《OTT》，http：//baike.baidu.com/view/1315414.htms。

⑤ 黄金萍：《电信运营商暗战微信》，《南方周末》，http：//www.infzm.com/content/89157。

⑥ 信令风暴是指网络收到的终端信令请求超过了网络各项信令资源的处理能力而导致网络服务出现问题。一些手机应用程序会频繁地和服务器交换少量的数据以确保用户保持在线状态，这样会占用大量网络资源，当信令流量超出网络的信令处理能力后，网络便会失控并导致服务不可用。

（作者白雪竹系中国传媒大学艺术学部动画与数字艺术学院副教授；郭青系中国传媒大学艺术学部动画与数字艺术学院硕士研究生）

【责任编辑：潘可武】

*本文系中国传媒大学中青年优秀教师培养工程项目“创新思维理论纵向方式研究”（项目编号：YXJS2012312）的研究成果。