寻道 优术 为业——从《汉字英雄》看电视文化节目的坚守与探索

■王少春

寻道 优术 为业
——从《汉字英雄》看电视文化节目的坚守与探索

■王少春

自19年前创办《梨园春》栏目以来，河南电视台一直在探索中原传统文化资源与电视媒体的结合之路。2013年暑期推出的《汉字英雄》是在这条道路上所做的又一次新的探索。本文以此为切入点，通过“寻道”“优术”“为业”三个层次，对当今条件下电视文化节目的根本和方向、优化电视文化节目的策略和方法以及如何使电视文化节目由弱至强的关键步骤等进行了梳理与分析，以期为电视文化节目发展做一理论的积累。

《汉字英雄》；电视文化；寻道；优术；为业

2013年暑期，河南电视台与爱奇艺联合推出文化益智节目《汉字英雄》，首次尝试台网深度合作模式，这档被网友评价为“既有趣又有益”的节目引发了一股汉字热，它带来的高关注度给文化节目的发展注入了强心剂，也坚定了河南卫视走“文化”定位道路的信心。在当今电视娱乐化盛行的年代，文化节目是“一种说不出的痛”，可以赞许，可以提倡，可以向往，但最终很难成为各家电视台的现实选择。类似的困扰河南电视台也曾有过，但这些年的实践同时又彰显出另外一条路径：凡是在内容上亦步亦趋跟着别人走的节目往往是昙花一现，倒是那些真正安静下来，反观自身，将中原的优秀传统文化资源与时尚的电视创新表达有机结合的节目却能在河南卫视的荧屏上生根发芽，直至枝繁叶盛。无论是19年前创办《梨园春》、九年前创办的《武林风》《华豫之门》，还是2013年创办的《汉字英雄》，均可佐证这一路径选择的合理性与有效性。这种现象也引发了笔者的如下思考：在当今的社会环境与媒介生态之下，电视文化节目的基本规律到底是什么？怎样才能迅速、精准地捕捉到文化节目适度又有趣的表达形式？一向顶着“小众”帽子的电视文化节目究竟有多大的拓展空间？借鉴《孙子兵法》中“取势、明道、优术、为业”的思考，结合河南电视台多年来的探索实践，本文试图从“寻道”“优术”“为业”三个方面对电视文化节目领域的一些核心问题加以阐述。

一、寻道——寻找电视文化节目的根本和方向

“道”是根本和方向，是基本规律，没有“道”的引领，所谓创造性的活动终将是盲目的，也难以达到理想的效果。然而，“寻道”并非一蹴而就，需要经历一个反复寻找、不断探索的过程。

1.寻找电视文化节目的消费之道

马克思在《政治经济学批判导言》中说：“物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活的过程。”①当代中国物质生活的生产方式就是“消费社会”。这一有别于传统社会的特征由强大的资本逻辑决定，这个资本逻辑就是只有通过消费才能实现资本升值，达到生产的目的，如此一来，围绕着“消费”便呈现出一种崭新的运作逻辑。具体到电视领域，即表现为不管什么内容、什么形态、什么文化品位的节目都要被放置于“可被受众消费与否”的天平上重新度量，电视文化节目自然也不例外。应该说，在相当长的一段时期，电视文化节目可被受众消费的程度是比较低的，这主要是因其无法满足大多数受众的消费诉求所致，而大多数受众的消费诉求引领着电视节目的方向。根据央视CSM的数据显示，2012年全国各大卫视的收视量分布中，综艺娱乐节目收视份额占据八成。②在各大省级卫视的节目编排表上，唱歌、跳舞、选秀、婚恋类娱乐节目亦占有绝对的数量优势。然而，有峰就有谷，大量同质化电视内容的长期存在已使受众产生了明显的收视疲劳，相应地，其消费诉求也开始发生不同以往的变化，内容上更加有益、品位上更加高雅的文化节目自然就比较容易进入受众的视野，引起关注和共鸣。

当然，主动把握时机，从大的方向回应受众发出的诉求信号，只是一档文化栏目迈出的第一步，将受众的消费诉求具象转化为精准的电视产品，才是关乎节目成败的更为关键的一步。通过对一些优秀节目的解读，笔者发现，这个精准至少包含三个方面的含义：第一是价值观的精准；第二是内容定位的精准；第三是表达方式的精准。上述要求对于所有品类的电视节目都适用，但由于“文化”栏目的概念外延较大，所以在实际操作过程中可能有着较大难度。

2.寻找电视文化节目的传播之道

一般来说，电视文化节目往往依托当地丰富且又独特的文化资源，如《梨园春》根植于河南的戏曲土壤，《武林风》借力于少林功夫传统武术等等。就地取材，使得节目具有与生俱来的贴近性，容易在当地取得较好的收视份额。然而，仅仅满足于“入地”，也并非栏目制作者的初衷，怎样使文化栏目得以“上天”，即突破地域局限，争得全国范围的收视份额，才是电视文化栏目在寻找传播之道中所要正视的问题与现实。

除此之外，新媒体的强势崛起在对传统媒体造成巨大冲击的同时，也为电视节目传播方式与传播手段提供了更多的可能。若能实现电视、网络、手机、平板电脑等多个视频终端之间的互通互联、充分互动，无异于为“小众”的电视文化节目插上了腾飞的翅膀，助其在“大众”的天空翱翔。

3.寻找电视文化节目的生产之道

电视竞争表面上是电视节目的比拼，本质上是电视媒体整体实力的较量。所谓的整体实力，绝不意味着人、财、物的简单叠加，更体现出系统管理、集成运营水平的高下。而其中选择什么样的生产方式至关重要：是封闭的，还是开放的；是传统的，还是现代的；是“作坊”式的，还是“工业化”的，不同的选择导致大相径庭的结果。较之于综艺、服务类节目的“放低身段儿”，文化节目常常“端起架子”，以“曲高”者自居，在生产方式上自觉不自觉地排斥与大众文化联系更为紧密的开放、现代、工业化等元素，其结果导致作茧自缚，人为降低了成功的几率。科学的电视文化节目的生产之道一定是能有机地将电视文化节目的消费之道、传播之道囊括其中，而且最有利于快速整合市场上的优质资源，最有利于充分调动制作团队创作活力的制度设计。唯有如此，才能生产出好的电视产品。

通过以上对电视文化节目的消费之道、传播之道、生产之道的梳理，大体可以找寻到时下电视文化节目的根本与方向——那就是用一种开放、现代、工业化的生产方式作为统领，生产出在价值观、内容定位、表达形式上都能精准命中受众诉求的电视产品，并通过多种手段，利用多种渠道实现最大可能的有效传播。

二、优术——优化电视文化节目的策略和方法

“道”既明，“术”乃行。“术”是细节、策略和方法。体现到电视文化节目中，就是具体的生产方式、内容定位、表达手法等等。目前，全国省级卫视的节目类型构成中，有80多档与文化相关的电视节目，其中的一部分之所以收视不好，往往是因为重“道”轻“术”。何以“优术”？下面以《汉字英雄》为例加以探讨。

1.开门办台：开启台网联动的新尝试

“开门办台”就是开放办台、合作办台。在大的时代背景下，用开放的姿态去找到市场与观众的结合点，找到收入与收视的平衡点。开放的概念没有边界，不仅可以同人才、团队合作，还可以把资金和先进的理念引进来，取人之长，补己之短，提升自身素质。早在《汉字英雄》之前，著名主持人马东就作为“开门办台”请来的嘉宾，与河南电视台的多档文化栏目合作，在这一过程中培养了彼此信任的基础。在他加盟“爱奇艺”出任“首席内容官”后，提出制作一档“汉字”节目的创意，这与河南卫视的“文化卫视、文化中国”的定位一拍即合，很自然地开启了《汉字英雄》台网联动的“新尝试”。

“新尝试”之所以“新”，首先表现在这是一次真正的项目制合作。与之前台网合作一贯的资源互换、宣传推广、渠道共享等做法不同，针对《汉字英雄》，河南卫视、爱奇艺特别设立了一个共管账户，双方按1：1的比例投入及追加的资金都入此账户。一切支出来源于此账户，一切收益也回流至此账户。双方在《汉字英雄》上数千万的投资量级足以表明这次台网联动绝非“贴标签”式的应景之作。

“新尝试”之“新”，还表现在这是一次全链条式的深度合作。除了共同投资、共同收益之外，双方还共同研发、共享知识产权、共同制作播出、共同营销、共同推广、共同发行。以“共同制作”为例，河南电视台与爱奇艺互派的项目制作团队合二为一，以工种划分合并在一起，不管是爱奇艺的，还是河南卫视的，进到《汉字英雄》项目组就是《汉字英雄》的工作人员，都要服从总制片人马东的统筹和管理。

不容回避的是，由于电视台与商业网站出身不同，故而利益诉求的侧重与排序也很难达成完全一致，这个时候能否做到一切从有利于合作出发，求“大同”存“小异”就显得至关重要。“大同”是“叫好又叫座”的文化产品。要“叫好”是媒体的公共属性所决定的，要“叫座”是媒体的商业属性所决定的，两者缺一不可。“小异”就是事业体制的电视台与商业体制的网站因出身背景不同，在具体操作细节上所产生的分歧。比如，为排除财务合作上的障碍，河南电视台专门设计了非常复杂的财务对接系统，正是这一系列求同存异的做法，才成就《汉字英雄》“叫好又叫座”的文化品质。

根据央视索福瑞（CSM）收视数据，从第一季电视播出收视情况看，《汉字英雄》在初赛阶段收视率就达到省级卫视同时段排名第七的水平，远远超越多家卫视老牌综艺节目。进入复赛阶段，节目收视率继续强势上扬，8月16日节目收视更是成功杀入全国省级卫视排名前三的行列。

除了在电视平台的播出表现，网台深度联动也使得《汉字英雄》在网络、手机、平板电脑、APP应用这四个视频终端赚得相当多的“粉丝”和高“关注度”。节目播出期间，微博总转发及评论数795636次，多次名列周五综艺排行第一名，甚至一度超过《中国好声音》。APP是台网联动下依靠网络下载的跨界互动游戏产品，可与线上在播节目同步展开，也可在线下闯关升级。据统计，《汉字英雄》网络APP历史累计下载量120万次。可以说在传统媒体和新媒体上，《汉字英雄》取得了双赢的传播效果。

2.变革生产方式：变来市场的好产品

当下，随着电视媒体进入工业化、专业化、国际化的发展阶段，电视节目制作正在由传统的“作坊式”生产方式过渡到现代的“工业化”的生产方式。电视节目的工业化生产是指节目生产流程的“标准化”，即“在电视节目的整个生产链条上实施标准化模式与考核，以便使电视节目的制作更为规范，最大限度地保证节目的质量。与工业生产一样，电视节目的制作也是劳动力与设备的结合，在人员安排和分工上具有常态化的流水线特点。”③由于这种生产方式有利于电视产品生产的品质和效率，故而被一些先进的电视机构普遍采纳。为了实现生产方式的转变，2012年，河南卫视正式启动与之配套的频道制改革。通过搭建新的组织架构、运营机制和人力资源管理体系。形成了以电视内容为中心，从研发创意、内容确定到录制保障、剪辑包装、宣传推介的一条龙式无缝对接的生产模式。

可以说，《汉字英雄》就是河南卫视变革生产方式后的首个获益项目。在组织架构上，《汉字英雄》岗位设置专业，责任分工明确。下设五个小组：“题库组”负责选字；“选角组”挑选和培训选手；“现场组”负责现场节目录制；“制作组”负责剪辑；“宣传推广组”负责节目营销和推介。在前期录制上，现场13个机位磁盘矩阵记录全场镜头，尽量做到还原现场的真实性，呈现给观众多样化的视觉享受；在后期制作上，依托曾给《中国好声音》《中国达人秀》做剪辑的上海幻维数码公司团队，保证了《汉字英雄》成片的高水准；在宣传推广上，采取品牌管理部+网络推广公司+APP推广的模式，在电视屏幕、网络平台和移动终端三个方面，进行品牌推介和信息扩散。如此一来，《汉字英雄》节目前期策划、中期录制及制作、后期推广的各个环节，都实现了专业化和流程化，一个用尽可能好的零部件以及尽可能好的工艺组装出来的高度市场化的产品就这样产生了。

3.创新节目表达：创出文化的趣味性

许多电视文化栏目都有一个通病，就是“有益无趣”。“有益”指的是内容，“无趣”指的是表达。正如一句广告语所说：“没有声音，再好的戏也出不来。”同样，缺少“有趣”的表达，再“有益”的内容也不会得到大多数人的青睐。当然，追求“有趣”也要适度。那么，具体到《汉字英雄》，是怎样做到在电视表达上更加“有趣”的呢？

是比赛更是秀场。《汉字英雄》分为初赛、复赛和决赛三个阶段。总体设计思路是从简单——外延——简单。初赛主要比赛汉字基础元素，拼写的能力，复赛主要考虑附加元素，包括偏旁、部首、拼音等，决赛回归简单，用最简单的方式比赛听写。

《汉字英雄》是一场赛事，但赛事只是框架或者由头，核心是来秀“人”的：节目通过赛前赛后采访，讲述“人”的心理；通过外拍短片，展示“人”的故事；通过剪辑，放大“人”的情感。《汉字英雄》看似在比汉字，实则秀的是对中华文化的阐释与弘扬；看似是有关青少年的小节目，实则秀的是“教育、成长、梦想”的大主题。比赛真人秀部分，激烈又有人性化的展示，对节目收视拉升效果明显。以《汉字英雄》2013年8月9日节目为例（见图1），从当期节目分钟收视曲线看，节目开播后，从21：48分开始收视上升明显，这个时间段播出的主要是在车轮战中，“混血美女”周霁佑PK“巨妞”金欣荣比赛状态和心理的展示。由数据可以看出，比之纯粹的晋级赛，这种真人秀更为生动和引人入胜。

图1 2013年8月9日《汉字英雄》节目分钟收视曲线图

舞台是节目形态的重要组成部分，演播室布局、灯光、舞美等的独特性，都直接影响着电视文化节目是否能做到趣味表达。《汉字英雄》首创“十三宫”的舞美设计。“十三宫”是由无数屏幕构成的虚幻空间，看似简单的几何图形组合，却能从中看到许多汉字的影子。参赛选手站在“十三宫”的中间位置，根据答题情况，前后或者左右移动，直至走出“十三宫”或被淘汰出局。

字库的挑选、摆放也至关重要。《汉字英雄》的字库组结合大专院校的专家学者从《汉字大字典》的7500字中挑选汉字，总体要求有两个，一是选择“活着”的字，二是选择“有意思”的字。选好字之后，题库设置和摆放亦有内部逻辑：一方面讲求十三宫五个层级上题库的难度逐层递增，而且左右对称；另一方面，讲求题库位置的摆放与选手及嘉宾点评之间的关联性。总之，《汉字英雄》通过舞台语言的创新，将一般性比赛固有的、僵化的概念打破了，取而代之的是一种文化节目的“仪式感”。

类型化的选手、角色化的嘉宾。一个好的节目里一定会有几个让观众记住的人。《汉字英雄》的做法是，让选手类型化、嘉宾角色化。为了筛选类型化的选手，节目组设置了识字量、标签性、外形、故事性、表达能力等100条选人标准，并对每一位上场选手都做了严格的培训。而在嘉宾的选择上除了要具备各自的文化符号之外，还要求每位嘉宾都要有鲜明的个性。《汉字英雄》播出之后，观众记住了“纠错字典姐陈怡羲”“轮椅男孩严宇桥”“巨妞金欣荣”，也记住了于丹的温婉、高晓松的通达、张颐武的严谨。

综上所述，《汉字英雄》在“优术”方面做出了许多努力和尝试，但也有一些不足之处。比如流程设置不太紧凑、人物包装还显粗糙、文化点阐释不够深入等，这些都有待于在《汉字英雄》第二季加以改进。

4.确立主流价值观：立起时代的英雄榜

一个有着真正美誉度与影响力的电视节目，一定有着能够命中时代精神的主流价值观。就《汉字英雄》而言，所要彰显的价值观可以概括为：透过社会转型期的迷茫，从中国传统的汉字文化中寻找认同感，寻找自信心，最终寻找到这个时代逐渐缺失的英雄气质。在这里，有必要把“汉字英雄“这四个字加以拆分，进一步解释。

先说“汉字”。国人都能深切地感受到，随着中国国际地位的提升，急需一种文化实力上的支撑。这种文化实力的核心构成一定不是“舶来品”，而应是打着鲜明的中国印记、饱含强烈本土气质的“中国创造”。当提笔忘字已成为“键盘时代”的一种常态，重新领略汉字之美的过程随即演绎成了一次“文化寻根”的心灵之旅。正是由于《汉字英雄》的内容主题与当今的社会环境相统一，与大众的心理诉求相契合，方使其具备了一个成功节目最基本、最关键的要素。

再说“英雄”。提起英雄，会让人首先联想起好莱坞大片中那些充满正义感、使命感，不畏艰险，不怕牺牲，在危机时刻救民于水火的硬汉。把《汉字英雄》定位为“拯救键盘中失落的汉字”，这个“拯救”就带着浓郁的英雄气质。受到这种英雄气质的熏陶，不管是参与比赛的选手，还是电视机前的观众，都有一种正能量被激发出来，这使得《汉字英雄》能够超乎于一般的文化益智类节目而拥有自己的精、气、神。循着“英雄”路线，河南卫视还要推出《成语英雄》等，使“英雄”成为河南卫视荧屏上的标志性符号。

三、为业——让电视文化节目由弱至强的思考

寻“道”是方向，优“术”是策略，最终目的是“为业”，即做好电视文化节目，弘扬媒体的文化责任。电视文化节目头上一向带着“小众”的帽子，即便河南电视台自创办《梨园春》以来有着近20年不间断的实践，即便《汉字英雄》的面世给观众带来了“眼前一亮”的感觉，但与有着巨大影响力的综艺节目相比，还是显得较为弱势。如何让电视文化节目由弱至强，有以下几点值得关注。

1.从坚守中找到“打通”的良策

曾国藩有言：“凡事都有极困难之时，能打得通的，便是好汉。”④回顾河南电视台的几档文化品牌栏目，均经历过“找不到北”的“极困难之时”。是幸运更是勇于坚守的努力，最终《梨园春》找到了“擂台赛”的引爆点；《武林风》找到了“国际搏击赛”的引爆点；《华豫之门》找到了“收藏故事+鉴宝真人秀”的引爆点。“引爆点”一旦找准，节目遂呈现出“柳暗花明”的新气象（见表1）。然而，在互联网时代，留给找到“打通”良策的时间越来越短了，如果不能快速创新、快速迭代、快速与受众互动，可能很快就被淘汰，文化栏目也概莫能外，所以，既要守土有责，也要常变常新。

表1 河南台文化品牌栏目节目形态演进表

2.在适度保护前提下引入竞争

与其他类型的节目相比，电视文化节目有自己的特性，窄众化定位决定了它在大众传播中的难以大面积传播，如果拿目前通用的“收视率、市场占有率、广告创收”的尺子去衡量，大多数的电视文化节目要么会中途夭折，要么会被挤到非常边缘化的时段，成为一个可有可无的“博古架”式摆设。因此，电视文化节目需要一定的政策保护和扶持。“政策保护”，就是在节目评估体系中类别化考核，对文化类电视节目在收视率评价上不采用原始数据而采用加权数据，比如将“文化引导力”同步纳入节目总体考核的指标当中等等，以此为电视文化节目营造一个较为宽松的起步环境。“政策扶持”，就是在人、财、物上向电视文化栏目做适度倾斜。有了必要的政策保护与扶植，那些符合电视文化节目之“道”，且具有顽强的内生动力与竞争精神，能够不断优化节目之“术”的电视文化产品就有可能脱颖而出。

然而，这种扶植与保护也要“适度”，不能“过度”，否则会严重降低电视文化栏目对市场的敏感度，团队积极进取的意识与自我生存的能力也将逐渐退化，最终沦为“温水里的青蛙”。因此，适当引入竞争机制，“宽严相济，恩威并施”理应成为制定电视文化节目相关政策时重点把握的原则之一。

3.“多态化”发展实现立体运营

水有三种形态：可以为液态而成水；可以为气态而成云；可以为固态而成冰。正是因为它善于变化，所以才能无时无处不在。与水的这种善变相比，大多数电视文化节目的存在状态何其单一——只有电视播出这一“态”，从某种意义上说，这等于自己亲手扼杀了将产品做强做大的可能性。其实，电视文化栏目除了满足最基本的电视播出之外，还可以成为新媒体的一款应用、线下的一个品牌活动、一系列的图书与光盘、一个观众俱乐部、一个文化休闲的场所等等。事实上，这一蓝图早已被描绘出来，之所以迟迟不能实现，或者实现得不到位、不彻底，除了电视媒体体制、机制方面的原因之外，更与电视人自身的观念、意愿及能力相关。电视文化节目的立体运营是个大课题，也是个大机遇，谁能有所作为，就能在下一轮的全媒体竞争中占得先机。

注释：

① 《马克思恩格斯选集》第2卷，人民出版社1995年版，第32页。

② 吕一丹：《2012中国电视收视市场观察》，《现代传播》，2013年第4期。

③ 曾祥敏、何辰：《探析电视节目生产的“标准化”建设》，《中国电视》，2011年第8期。

④ （清）曾国藩：《曾国藩家书》，同心出版社2012年版，第66页。

（作者系河南电视台台长）

【责任编辑：李 立】