全媒体语境下政府和媒体公信力复合式建构

文/张 卓

本文针对媒体公信力和政府公信力提出以下几个研究问题：①政府公信力和媒介公信力是否有所关联？关联程度如何，以何种方式呈现？②全媒体时代的到来给这两者之间的关系带来了怎样的影响？③现阶段，我国政府公信力和媒体公信力的建构模式。

一、政府公信力与媒体公信力的概念内涵

公信力这一概念作为单一名词属性时，人们通常把它作为特定对象的本质属性来理解，是一种信用度、信任度。实际上，公信力是基于社会关系产生的，是特定的主客体之间的社会体验和认知。也就是说，公信力产生于社会之间的对应关系，并不是独立存在，某一特定方的天然属性。在社会关系中，每一种社会角色都有着明确的社会分工和职业守则，与之对应的社会关系的另一方，必然会对此产生社会期待。如果社会角色的承担者且是群体性的承担者能够符合或更好地完成这一角色期待，就能产生良好的公信力。

本文采用政府公信力概念是指社会组织和民众对政府信誉的一种主观价值判断，是政府通过长期向公众提供真实、可信、权威、有益的管理和服务而在公众心目中建立起来的诚实守信公正正派的信任度、权威性和影响力。[1]也有人用公式表达为：政府公信力=政府能力×传播载体×公众满意度。在这一公式中，政府能力是政府公信力的基础，公众满意度是政府公信力的评价尺度，而传播载体则是影响政府公信力的重要变量。[2]

同样，在传播学的研究和发展当中，大众媒介公信力（credibility）也经历了两个理论研究阶段，从属性说走向关系说。“媒介公信力视为是一种传播过程的产物，其研究重心便开始由媒介自身转向受众的研究”[3]对于媒体公信力，我们关注的重点就在于媒体与受众之间的信任程度。前文说过，能够良好履行职业准则和承担社会期望，从而形成社会公信力。那么对于媒体公信力，我们也可以得出如下结论：媒介公信力评价是公众通过社会体验所形成的，对于媒介作为社会公共产品所应承担社会职能的信用程度的感知、认同基础上的评价，而媒介公信力则是指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力。[4]

所谓“全媒体”，这一概念是随着信息技术和通讯技术的发展应用而催生的“跨媒体”逐步衍生而成的。从狭义上理解，是指所有媒介载体形式的总和。而更为广泛的认识是，随着时代的发展，越来越多的信息传播手段带来了我们获取新闻、资讯的新体验，这类新体验都可以纳入到全媒体的范畴中去。[5]本文主要运用的是全媒体的广泛涵义。

二、政府公信力和媒体公信力关系的产生与变化

从我国现代新闻媒体的诞生和发展历程来看，我们的传统媒体诞生伊始就与政治有着密切的联系，很多的理论和实践经验是在政治基础上建构起来的。例如我们的新闻一线工作者和新闻专业学生培养中反复强调的党性原则，是马克思新闻观的精髓，我国的社会主义新闻事业必须毫不动摇地坚持党性原则。

1.政府公信力的重要构建模块：媒体呈现

政府公信力在建构过程里，大多需要媒体发挥桥梁、沟通的作用，把政府形象呈现在受众面前，这也是我们常说的“媒体是社会的一面镜子”的涵义。所以从某种意义上来说，政府的公信力是由媒体塑造出来的，通过媒体呈现的。政府公信力与媒体公信力是统一共同体，政府公信力高，代表政府发声的媒体公信力就高，如果这样的主流媒体在实践过程中出现失误，会对政府形象产生直接影响。因此，我们可以确定这两种公信力是有紧密关联的，随着社会的发展和媒介生态的不断进步与完善，两者之间的关系也在发展变化着。

著名传播学者麦奎尔在传播劝服矩阵中，提出影响传播效果的自变量，包括信源、信息、信道、信宿和目标五个主要要素。[6]不难看出排在首要位置的便是信源，信源是劝服效果的重点。传统媒体中，报纸、广播、电视是我们最熟悉的主流媒体，在相当长的一段时间里是人们获取信息、沟通信息的主要信源。随着传媒技术的不断发展和更新，以网络为手段的新媒体的迅速扩张，信源从传统的大众媒介逐渐走向个体媒介，打破了传统的传受泾渭分明的格局，信源与受众（目标）不再是固定角色，社会信息格局开始呈现“去中心化”的特点。传统媒体的权威性在慢慢解构，形成新的、多元模式的传播。传统媒体权威解构的同时，新媒体正在不断扩大和凝聚力量，形成不可小觑的传媒力量。新媒体已然形成的舆论阵地开始拥有话语权，对传统媒体和政府处理与传媒关系这两方面都产生了不小的冲击。

2.全媒体时代两种公信力之间的结构性变化

有学者把新老媒体的融合称为“辫子新闻”。辫子新闻由三条绳组成，每条绳又包含着大量纤维。这些汇集、交织在一起的绳索正在改变人们获取消息的方式。三条绳子分别为：传统媒体、公民新闻、社会性媒体。[7]这个比喻较为生动形象，可以直观的描述一些现象，事实上我们认为全媒体时代的实际运转和推动是更加复杂和系统化的，不能看做是简单的叠加问题。正是由于全媒体时代的到来，传媒事业从技术形态到理论结构都在发生着不断裂变、融合、整合、融汇的动态过程。因此，本文所探讨的密切相关的两种公信力的关联也在不断变化，形成更为复杂的结构性变化。

曾经有人认为，新媒体的出现必然会取代旧媒体，是此消彼长、逐步替代的过程。事实上，在全媒体时代，新旧媒体将长期处于一种彼此促进、相互依附、共生共存的状态。在这种新型传媒生态中，媒体公信力和由媒体呈现的政府公信力之间究竟有着怎样的关联程度和形态？为此，本文做了一个小样本的问卷调查分析：于2012年12月对200名大学生，其中本科生100名，研究生100名（含博士），他们对政府各种事务和公信力相对关注，并且对新旧媒体接触较为全面。问卷结果显示，学历层次在大学及以上的人群中，新媒体的接触高于传统媒体，而且由于学生群体的特殊性，他们使用新媒体的种类也很丰富（电脑、手机、多媒体终端），而对于传统媒体的接触很多也是靠新媒体的接收终端实现的。比如利用手机、多媒体终端浏览电子报纸，利用电脑通过网络收看电视节目等。在其中抽出20位博士研究生（因为一部分人有工作，拥有学生和社会人双重身份）进行小样本访谈调查，访谈结果显示，他们对传统媒体的依赖依然习惯性的高于新媒体，但是个体从新媒体获取消息的概率也在逐步增加。针对政府公信力的塑造，将近80%的人还是相信传统主流媒体的描述，主要原因是相信这些传统媒体是“正规的”“专业的”媒体。同时也认为政府对于新媒体网络的管理和应对存在问题，对政府公信力的建构产生了不良影响，由此暴露出媒体属性和专业性的问题，也让他们对媒体公信力的信任程度有所下降。

以上小样本的调查虽然不具有严格意义上的推论作用，但也从侧面印证了在全媒体语境下人们对于政府公信力和媒体公信力建构中三个方面的认知：第一，在全媒体背景下，新旧媒体不断分化融合，虽然传统媒体的公信力受到新媒体的巨大冲击，但是传统媒体也在逐渐适应并融合于新媒体当中。传统媒体并没有被取代，而是把新媒体作为另一个合理的渠道进行自身的社会公信力塑造。换句话说，即使传统媒体的权威性在新媒体发展初期受到了一定的冲击，但是在媒介不断融合整汇的过程中，传统媒体反而更多了一种表达途径。第二，由于传统传播格局的长期性、受众接受的习惯性、政府公信力的权威性等原因，使得人们对传统媒体公信力的信任程度在近期甚至未来较长时间内依然能够保持较高水平，这两种公信力依然是正面统一的，受到大部分人较多的信任。而新媒体自身信源的分散化、信息的庞杂性和专业能力差距大等一系列有待完善的特点，使受众在新旧媒体发生博弈时，大多数情况下依然选择相信传统主流媒体。第三，全媒体时代新旧媒体的裂变聚合，让我们认识到政府与媒体过于紧密将会出现越来越多的问题。传统媒体通过政府的权威信任成为“官方的、正规的”，具有公信力的媒体，新媒体开发后，这种权威不断受到挑战和冲击，并且一旦传统媒体在博弈中出现问题，往往会连带的使政府公信力受到不良影响。因此，这种紧密联系成了一把双刃剑，需要及时调整把握分寸，以便二者更好的互相推动，共同发展。

三、双重公信力的复合式建构

新媒体的迅猛发展引发了一系列的社会问题和传播问题。由于制度尚未健全和行业不成熟，大量的新媒体传播真假信息掺杂，扩散迅速，影响范围广，破坏力也增强。目前，很多社会公共事件的传播模式往往是：网络首发，形成围观，网络舆论形成，这些信息往往伴生着各色谣言，此时传统媒体的反应相对滞后。由政府联合主流媒体对网络信息进行甄别和辟谣，最后常常会出现两种情况：一种是公众在无法判定众多信息的真伪时，大多倾向于相信政府和主流媒体；第二种是一少部分网络传言最后经过证实是真实的，那么公众对政府措施的及时性、主流媒体反应的滞后性会产生疑问，导致政府和主流媒体的公信力都受到影响。后一种情况产生的后果是，再有此类现象出现时，官方的发声会让受众产生质疑，对事实真相不认可。2011年日本大地震后我国出现“盐荒”的谣言就是一个案例。抢盐事件露出端倪之时，“中国盐务管理局”在其官方网站发表了辟谣声明，但并没有能够及时阻止事态的发展。有学者认为，这种信任危机是长期以来政府机构和管理者消极面对媒体，疏远民意，信息公开不全面，政务公开“喜多忧少”，言而不实导致的结果。[8]

事实上，随着党和政府执政能力的不断提高，政治自信的不断增强，政府信息的公开化、透明化做得越来越好，已经意识到与媒体之间的密切联系，并且也在不断学习和探索如何在新形势、新媒介环境中塑造政府形象和公信力。《新京报》评论员胡印斌认为，政府与媒体良性互动，才有好的公共生活。在服务公众、改善治理、提高效率等方面，政府与媒体并不存在迥异的方向，其目标是完全一致的。政府完全可以通过媒体的力量，让广大民众普遍了解其执政理念、治理方针乃至对公共事务的责任和诚意，实际上这也是政治公开化的尝试。[9]这段话很好地印证了本文的观点，政府公信力和媒体公信力有着密切关系，并且目标一致。我们所要探讨的问题核心就在于，如何处理这二者的关系，在全媒体语境下如何去构建这两种公信力的合理模式。

我们党和政府在新中国建设初期，通过和媒体的天然紧密关系合理的利用媒体，在号召革命、凝聚民心、共谋发展、树立政府形象方面的确取得了理想的传播效果。在此期间，两种公信力的确立和相互影响层面效果是积极的，是利大于弊的。随着社会的发展，政治制度的成熟与完善，主流媒体日趋成熟，新媒体蓬勃发展，逐渐进入全媒体时代以后，这种密切关系需要改变和重构。

1.新旧媒体博弈中，两种公信力受损

全媒体时代，媒体已经不再只是上传下达的沟通工具，而是融入了每个公民的日常生活。我们时时刻刻都通过各种媒体，多种渠道接收到多方面的信息。现阶段，新旧媒体还不能完全实现全方位理想化的融合，因此，主流媒体（报纸、广播、电视）这些成熟媒体由于媒介特性，在信息传播速度上相对于网络新媒体还是略显滞后的。以传播效果的“子弹论”来看，通过网络第一时间传递给受众的信息，无论最后证明是否属实，都对受众产生了一定的影响。同时，主流媒体在同一事件发生时相对滞后的反应进一步加深了这种影响。公众往往把这种滞后归结于把关和审查等行政手段的干预，从而对信息内容的信任度再次降低。恰恰政府的重大方针政策，对公共事件的处理又都是通过主流媒体传播的，因此主流媒体做出的政府回应往往陷入“塔西佗陷阱”，好消息成了坏消息，坏消息还是坏消息。政府公信力和媒体公信力都陷入了这种危机。

2.政府处理舆论危机的能力需要进一步完善

以往由于政府长期与主流媒体保持密切的关系，主流媒体主体性发挥不充分经常处于被动状态，而新媒体舆论阵地的迅速形成也在不断考验着政府处理舆论危机的能力。全媒体语境下，一些突发事件发生以后，有个别政府机构还是采取以往应对传统媒体的方法“先堵再拖”的方法，陕西华南虎事件、山西黑煤窑事件等案例证明了，政府如果采用老方法在新媒体面前是行不通的，而且加剧了事态的恶化，失去了引导舆论的主动权，很多本来是较小的媒体事件在个别政府机构这种不成熟的做法下，演变为社会公共事件，给政府公信力造成了重大的不良影响。

3.新闻专业主义得到认同

传媒全球化的影响下，新闻专业主义理念逐渐形成。近年来，我国社会文明的进步、政府的执政自信、新闻传播在市场化道路上的发展和从业人员素质的提升，使新闻专业主义理念开始得到尊重和认同。有学者研究指出，新闻主义专业理念已在一定程度上得到我国不少新闻从业人员在观念层面上的认可和接纳，甚至成为他们有意识的目标追求。[10]从最近网络反腐事件的发展来看，新闻专业精神确实在发挥着作用。由此可见，全媒体时代，政府和媒体彼此相对独立、互相印证的良性发展道路对于二者公信力的建构有积极意义。

四、总结和讨论

党的十八大报告明确提出，要“创新行政管理方式，提高政府公信力和执行力”。通过上述论证我们可以看到，在社会发展和媒介技术的双重推进下，政府和媒体紧密联系而树立起来的权威性逐渐被解构，在逐步走向全媒体的新型媒体生态过程中，调整双方关联度，让彼此在相对独立的状态下良性发展，各自建立专业公信力，然后才能相互管理、监督，互相促进，逐渐使二者公信力形成合理的复合式建构。在建构过程中，政府要有足够的执政信心，以开放的心态、合理合法适度地做到信息公开，成熟的利用媒体，扭转被动回应的局面，积极的引导媒体，引导舆论，确立话语权，塑造更加权威的政府公信力。全媒体在技术发展过程中，也要看到自身法律法规健全的必要性和紧迫性，法律法规和管理制度是保障媒体独立自由的先决条件。在成熟的制度之下，从业人员要以更加专业的新闻传播精神进行传播活动，以客观公正的形象打造符合社会期望的媒体公信力。

注释：

[1]吴威威.良好的政府公信力——责任政府的必然追求[J].兰州学刊,2003(6):21.

[2]孟财，杨宁.网络化背景下我国政府公信力的重构与提升[J].湖南广播电视大学学报，2011.1

[3]Jacobson.H.K.Mass media believability,a study of receiver judgments.Journalism quarterly.46(1).20-28.1969

[4]喻国明等.中国大众媒介的传播效果与公信力研究[M].北京：经济科学出版社，2009：4

[5]石长顺，唐晓丹 .全媒体语境下电视编辑的角色转型与功能拓展[J].中国编辑，2009.2

[6]谢耘耕，徐颖.新媒体环境下突发公共事件的信源管理研究[J].新闻与传播研究，2011.4

[7][美]谢尔·以色列（Shel Israel）著，任文科译.微博力[M].北京：中国人民大学出版社，2010年：109

[8]孙燕.谣言风暴：灾难事件后的网络舆论危机现象研究[J].新闻与传播研究，2011.5

[9]http://opinion.people.com.cn/BIG5/n/2013/0112/c1003-20177922.html

[10]罗以澄，姚劲松.中国传媒在公共空间建构中的角色考察[J].新闻大学，2012.4