浅析手机媒体广告运营与发展

2014-02-05文/张龙

中国出版 2014年4期

文/张龙

手机媒体广告，是互动式网络广告的一种，由移动通信运营商通经过通信网进行承载，通过移动媒体传播的付费信息，这些信息可以影响信息接受者的意图、态度和行动。它具有网络媒体固有的一切特征，同时又比互联网更具有传播优势，在有信号覆盖的地区，手机正常使用者都可以随时随地地接收到信息。

目前，我国手机媒体广告市场的发展还只是一个起步阶段，欧洲、美国等发达国家和地区对于这个市场的开发已经有一定程度的深入。我们不仅要借鉴西方国家的先进经验，而且还要根据自身所处的实际环境，探索出一条适合自身发展的道路。

一、手机媒体广告的发展现状与存在的问题

根据2013年11月19日中国工业和信息化部运行监测局所发布的统计数据显示，2013年1～10月，移动电话用户总量已达到12.16亿户，其中3G移动电话的用户总量也已达到3.79亿户。以富媒体技术和云技术为依托的网络技术、信息技术和管理平台技术积极地推动着移动APP(Application的简写形式，即应用。坊间常指应用商店，诸如黑莓商店、苹果商店和微软商店等。根据用户的使用范围的不同，APP通常分为个人APP和企业APP。)的发展。面对如此巨大的广告媒介市场，移动信息承载商、广告运营商等都被它的魅力深深地吸引着。从2006年伊始，中国移动等通信运营商都开始尝试着发展手机媒体广告的业务。

手机是一个与使用者无时无刻不在一起的媒体传播平台，用户与用户之间可以进行良好的互动和信息共享。但在广告运营商眼中，手机的使用者可以被看作是广告信息的接收者。手机媒体的广告信息的手机用户到达率非常高，具有很强的即时性和浸入性，这种精确的定位和高效的信息传播率是其他几种传播媒介难以企及的。这种优势虽说可以增加广告的覆盖传播范围，但同样也给手机的使用者带来了诸如隐私遭到侵犯、正常生活遭到打扰等现实问题。

1.手机媒体广告的发展现状

用户群体广、覆盖范围大、信息传播到达率高和信息传播费用较低廉是催生广告商、移动运营商和手机媒体广告发布者联手的最主要原因。经过广告商有目的地进行广告的设计、创意和构建，借助移动运营商的信息发布平台，广告发布者可以根据事先预分好的细分市场，借助短信、彩信、音频、视频、网络地址链接、APP等方式进行广告信息的发布和传播，最终呈现给手机的使用者。

现如今，每一个手机号码的使用都是事先在移动运营商那里通过备案身份证件号而取得的，因而中国移动、中国联通、中国电信三大移动运营商手中拥有着庞大的用户数据信息。它们可以详细地了解到每一个用户的日常手机消费情况、接发短信的频率，甚至是用户的收入情况、平常喜好等。然而，当前的移动运营商并没有对此进行系统的规划、整理和合理、合法应用，以致在向广告运营商提供用户号码数据包的时候没有做到事先的有目的的市场细分。手机用户在接收到广告发布者的广告信息时，并不会达到运营商之前预估的传播效果，反而对广告的负面效应产生影响，这也就是现在所说的“垃圾短信”的由来。

由于手机使用者对手机的要求不一，因而，手机媒体广告也受到手机自身因素的制约。现在的广告运营商在通过手机媒体投放广告的时候，只有只言片语的“告之性”广告，少有复杂程度很强的“完整性”广告。最为普通常见的就是文字短信形式的广告，通常在140字以内告之用户将有什么产品或者服务上市。图文并茂的彩信形式广告和声像合一形式的流媒体广告，则很少出现。

结合智能手机在手机市场上的异军突起，移动运营商近年来制作出新类型的手机媒体广告形式——WAP广告与APP广告。同样是以信息推荐的形式发送到用户的手机中，以标题和资源链接的方式呈现给信息的接收者。当用户对此条广告感兴趣的时候，则可以通过所提供的链接，进一步了解信息的详情，在使用之时所产生的流量费用则会被移动运营商所赚取。

2.手机媒体广告存在的问题

正如其他的广告传播媒体一样，手机媒体广告的优点与缺点并存，具体的表现有以下几点。

（1）手机媒体广告的优势

手机媒体拥有庞大的用户资源，具有大众传播媒介的固有性质，这是继报纸、广播、电视、网络之后的又一个强势的传播媒介。拥有手机并且可以通过手机进行互联的用户数量早已经超过了互联网宽带接入的用户数量。

手机用户在申请号码之时，就已经将个人信息提供给移动运营商。移动运营商可以根据手机用户的基本信息和日常手机消费情况进行详细的分类和整理，建立起手机用户数据库。在与用户达成默契合作的情况下，可以决定向其进行广告传播时所要采取的方式。这样不仅有利于广告市场的受众群体的细分，同时还可以了解目标受众群体的反应。精确的信息传播形式，不仅可以节约劳力和成本，还可以达到广告传播所设定的预期效果。

手机媒体广告不仅传播的速度让其他几种媒体望尘莫及，还具有很强的互动性和可跟踪性。报纸受到发行时间的限制，广播、电视深受接收条件的制约，互联网则需要更多的外在条件的承载。而手机媒体却不会受到以上条件的制约。手机媒体的互动性可以量化广告的传播率和达到率，可跟踪性则可以进行广告市场的受众细分和个性化广告的发布。

（2）手机媒体广告的劣势

手机媒体广告的传播方式较为单一，向受众呈现出的广告信息量不是很全面。手机规格的使用因人而异，有非智能型手机和智能型手机两种。手机的品牌更是多如牛毛，从低档到高档手机皆有。这也就给广告运营商在决定手机媒体广告方式带来了难题。有的手机可以接受WAP和APP形式的广告，有的手机甚至连彩信都无法进行收发。因而广告运营商在决定进行广告传播的时候，还是偏爱以文字短信的方式进行传播。传播的内容也只限制于商品或服务的告之信息，没有很全面详尽的产品或服务的介绍。

广告运营商的广告发布目标很模糊，相关的法律法规有待健全。广告运营商在没有对手机用户进行市场细分之时，便开始以“打霰弹”的形式进行广告轰炸。由于缺少相关健全的法律法规的约束，广告发布者在未经手机用户许可的情况下，采取强制侵入的形式向手机使用者进行广告宣传，这让手机用户不堪其扰，但又无法得到有效根治，手机用户的合法权益得不到及时保护。长此以往，不仅会达不到广告传播的预期效果，甚至会遭受到手机用户的强烈反感与抵制。

二、手机媒体广告运营建议

对于此新兴的广告市场，不仅需要移动运营商对市场的深度开拓，而且还需要广告运营商和广告发布者之间的通力协作。在传播技术日益革新的同时，更需要各方在理念上的改观和资源配置上的有效利用。

1.各方资源的有效利用

手机媒体广告从最初的策划、提案、制作到最终的执行和效果评估，其环节离不开广告设计者、广告运营商、广告发布者、移动运营商和最终的手机用户群。每一个环节都是紧紧相扣、相互依存的。因此，这就需要各方在对其自身固有资源发挥作用的同时，量化出最大的产出比。

广告制作者需要根据广告主的要求，制作出适用于手机媒体传播的广告类型。设计的理念不偏离广告主的初衷，制作的费用控制在可变成本之内。在与广告主进行良好互动的同时，也需要与广告运营商之间保持良好的沟通关系，积极取得此广告投放市场后的用户反馈信息，为接下来的广告决策进行资料搜集。

广告运营商在得到广告制作者的广告雏形之后，根据预先的市场调研和市场细分情况，决定将广告投放到哪一个或者是哪些广告发布者的手中。其最终目的不仅是赚取丰厚的利润，而且也是让此广告达到传播的最大效果。

广告发布者和移动运营商之间的关系密切。移动运营商可在建立手机用户数据库之后，并按照一定的要素进行分类，如地理区域、年龄、性别、学历水平、日常手机消费情况等。广告发布者可依据自己的要求从数据库中挑选出所要传播的受众群体，继而可以达到精确、高效的传播效果。

各运营商之间在进行手机广告运作的同时，应积极地进行信息的反馈。这样不仅可以使广告制作者在制作广告的时候有经验依据，也为广告运营商和广告发布者提供广告效果的反馈。移动运营商也可以就此反馈不断的细化、更新自己的用户数据库。

2.广告方式的变化

广告的方式千变万化，但其最终的目的还是向消费者宣传商家的商品或服务，影响消费者的意向、情绪甚至是行动。手机媒体广告是广告类型中的一种，手机媒体可以根据自己的优缺点，扬长避短，革新出不同的广告传播方式。

除了现在常见的文字短信式、彩信式、音频式等手机媒体广告，还有诸多手机媒体广告的新方式。

（1）WAP网站式广告

WAP网站式广告，顾名思义，就是借助无线互联网的技术，在手机WAP网站上进行广告传播的一种方式。

WAP网站在向手机用户提供广告信息传播的同时，也需要考虑到手机用户的诸多不便。常见的WAP网站将广告信息悬挂在手机页面的顶端或者是点缀在页面的末端的方式，传播效果不是那么的明显。现在可以借鉴的是滚动字幕的广告方式。不仅在同一广告区域内承载的广告信息数量增加，而且便于引起手机用户的注意。在每一则广告信息上设置链接，以便于手机使用者进一步的了解详情，同时也可以减少在同一页面出现广告的篇幅。

（2）3G视频式广告

随着通信技术的革新和网络资费的下调，3G视频式广告将会逐渐扩大其在手机媒体广告领域的使用范围。

3G视频式广告结合了文字、图像、音频、Flash等诸多广告方式，在呈现给手机用户的时候，对手机的应用能力要求也较高。与WAP网站式广告相类似，3G视频式广告也需要借助无线互联网的技术。但此类型的广告对无线互联宽带的要求较高，同时制作出一个3G视频广告需要的技术和成本也是比较高的。

一般情况下，3G视频广告的持续时间应把握在5～15秒。5秒以内无法完全地表达出广告的实质内容，对手机用户也无法形成积极的印象。超过了15秒的视频广告则会给手机用户造成不耐烦的厌恶情绪，甚至在视频广告播出的中途，手机用户随即便选择了终止观看。一则3G视频广告持续的时间长度需要广告主、广告制作者和广告运营商以事先进行的市场调研为基准，否则只会适得其反。

（3）手机APP（应用软件）式广告

智能型手机的使用群体越来越广泛，这对于手机应用软件的开发商来说，也是一个投放广告的新契机。

音乐视听器，电子手机报、手机网游、视频、单机版游戏等皆是广告主青睐的广告承载体。在这些应用软件的任何地方，广告主都可以设置广告。如：开机画面、等待进入软件画面、软件运行画面、结束软件使用画面、背景音乐、图标链接等，可以进行广告信息传播的空间无处不在。这些方式在目前的新浪微博、腾讯微信、搜狗输入法等客户端中都得到了较为成熟的运用。手机应用软件广告的投放模式类似于互联网站的广告投放模式，成本和技术上的要求都不是很高。

但同时要考虑的是，应避免手机应用软件携带较繁多的隐藏广告链接和广告内容。时间一长，不仅不利于手机应用软件的推广和使用，而且广告的内容也会给手机的使用者造成不良的印象。在衡量手机应用软件和其所承载的广告信息时，需要一定的准则进行约束。

（4）手机次生消费式广告

借助无线互联网的技术，依靠手机媒体的承载，手机使用者可以随时“逛”商城，随时下订单。从虚拟商品到实物商品，从预约挂号到酒店预定，都可以由手机通过指尖来完成。现在手机购物人群多为年轻人，他们对新事物的接触和使用较为积极，购买的商品或服务亦较为广泛。

手机次生消费的发展势头有待提高，同时也对商品和服务的销售商提出了更高的要求。一些具有规模的医院、百货公司、酒店、旅行社等都已经创建自己的手机服务客户端，方便手机使用者在空闲时间搜索和浏览自己所需要的商品或服务。诸如：淘宝、京东、携程等各类与消费者生活休戚相关的消费领域纷纷根据市场的需求，开发并运用了其手机客户端的功能。

因此，商品和服务的销售商需要根据市场的需要，尽快构建和完善商家的销售和服务平台，在给手机使用者带来便利的同时，为自己增加新的盈利渠道。