我国出版预售现状与展望

文/李志军 周 爽

预售是指在产品上市前对产品进行的销售。在众多行业中，预售已成为常规销售的一种重要补充方式，越来越受到关注。预售可以让消费者提前预定自己意欲购买的商品，并能享受到第一时间体验的特殊服务。而对于销售者而言，预售不仅可以确保产品的最低销量，而且预售率也是再生产的一个重要参考指标。对于出版业而言，预售还是新鲜事物，近年来随着《乔布斯传》《商业模式新生代》等图书通过预售取得了成功，才使得业界逐渐认识到预售在整个出版产业链中的重要意义。正确地认识和运用出版预售，有利于提升我国出版产业的市场竞争力，促进其实现可持续发展。

一、预售在其他行业中的应用

目前，预售制度已广泛地应用于各个行业之中，并且得到了充分的发展。例如在房地产市场，我国预售制度可以追溯到1953年的香港，至今已有半个多世纪的历史。在不同行业中，预售所起到的作用也有不同，具体来说主要有融资、营销和需求调节的作用。

1.预售是融资的重要手段

由于预售可以保证在商品上市前就获取一定的收入，因此预售有着很重要的融资作用。其融资作用体现得最为明显的是在房地产行业。以2004年为例，房地产开发资金共筹措17168亿元，其中第一大资金来源为订金和预收款，达到7395.3亿元，占房地产开发投资来源的43.1%。在我国资本市场建立之前，国内并没有股权融资渠道，房地产预售可以使房地产商及时将资金投入到房地产开发中，加速资金运转，扩大开发规模和建设速度。尽管商品房预售带来了诸如银行信贷风险、道德风险、宏观调控失灵等一系列问题，但不可否认预售制度对于房地产业发展的促进作用。

2.预售是营销的基本方法

营销是大多数行业采取预售的一个最重要原因。对于尚未上市的商品而言，预售就像是一段电影预告片，把电影最精彩之处透露给观众，让观众欲罢不能，等到产品正式上市时，就能获得意想不到的轰动效果。把这种“饥饿营销”和“市场期待”做得比较成熟的要数美国苹果公司，每一次新品发布，无论是iPad还是iPhone，都会在上市前吊足“果粉”的胃口，用“限量”与“倒计时预定”等方式制造出销售紧迫感，达到营销的目的。2011年iPhone 4S的预售更是“未见其面，先闻其声”，在“饥饿营销”的促进下取得了一定的成绩，首日预订量突破100万台，美国运营商AT&T更是借着iPhone4S的热度，在网络预订开始后仅12个小时内就售出20万台。足可见，预售在产品营销方面的作用不容小觑，已经成为营销活动比较成熟的一种方式。

3.预售是调节供需的有效途径

根据西方经济学的“效用理论”，“效用”指的是消费者从商品和劳务中获得的满足程度的最大化。当消费者对某种物品的评价既定时，消费者支付的价格越低，消费者剩余越大，效用也就越高。预售吸引消费者的一个有效途径就是价格的优惠，一般情况下企业会对预售商品做折扣处理，或是推出精装或套装等优惠活动。通过这些直观的价格优惠抓住品牌依赖度高的消费者，同时也用低价拉拢那些还在犹豫不决的大众，也就是需求价格弹性较高的那部分没有产品忠诚度的消费者，从而提升市场销量。通过预售可以人为地制造市场上“供不应求”的局面，从而实现提高商品售价和利润率的目的。在Windows7上市之前，宣传的预售价格吸引了很多消费者，其中Windows7家庭普通版预售价仅为399元，这也是微软历来在华销售售价最低的Windows操作系统，通过预售价格的吸引，极大地提升了Windows7的需求量，为后来Windows7的市场销售做了较为充分的预热。预售除了可以从价格上调节市场供需，也可以成为企业再生产的一个评价标准，根据预售的情况可以判断市场的需求量，从而决定再生产的数量，以免供过于求造成不必要的浪费。

二、刚起步的我国出版预售

尽管预售在其他行业中已经比较成熟，但是在出版业，尤其是我国出版业，预售还有很长的路要走。国外的出版物几乎可以实现百分之百的预售，可见预售已经成为其出版产业链中不可或缺的一部分。但在我国，出版预售还刚刚起步，这就决定了我国出版预售与国外相比还有差距，具有自身发展的特点，具体总结起来有以下几点。

1.预售周期短

我国出版业预售的周期比较短，通常情况下都是等到图书临近出版前才开始预售。相比较房地产等其他行业提前一年的预售周期，以及国外出版行业提前一年的预售规划，国内出版业的预售周期相对较短。笔者考察了近年来的几个典型预售出版案例，例如2011年3月出版的《刘心武续红楼梦》只预售了两天左右的时间；2012年7月最新出版的畅销书《当李晓峰成为SKY》和《苦才是人生——索达吉堪布教你守住》，也只有大约一个月的预售周期；只有2011年11月由中信出版社出版的《乔布斯传》把预售期延长到了三个月。通过考察发现一般情况下国内出版预售周期只有一个月，因此在这短短的时间内能否引爆读者的激情，直接关系到一本图书的成败。究其原因，国内出版业预售周期短一方面是由于国内书稿管理严格，只有拿到书号才可以进行预售；另一方面由于国内出版业的预售与融资无关，不需要提前通过预售获得创作与发行的资金。虽然近年来，随着国内出版业对预售的了解越来越深入，预售周期也有所延长，但总体上我国图书出版业的监管比较严格，在营销方面也比较谨慎，因此直接导致预售周期比较短的格局。

2.营销目的强

由于我国出版业预售基本与融资无关，因此营销目的比较明显。大多数情况下，出版物会集中将营销设置在出版物印刷完成后进行，营销内容与形式也依图书的卖点不同而变化。预售属于出版物营销的预热阶段，一方面通过预售，出版社很容易制造出市场紧缺的情境，引发读者的兴趣，引爆读者的激情；另一方面，预售可以让更多的读者在第一时间获得图书，并向读者传达信息，提供体验，从而制造市场影响，传播口碑。不仅仅是图书的内容，往往预售过程中的细节也会直接影响图书营销的效果。因为在预售阶段，读者购买图书更多的是购买体验，比如可以第一时间得到图书的优越感，不需要排队购书可以享受送货到门的舒适性，折扣以及套装的价格优惠性，等等。2011年中信出版社的《乔布斯传》就是一个最好的例子，《乔布斯传》的预售一改国内出版社提前一个月的做法，提前三个月就开始了预售工作，尤其是在临近发布日期的前几天，从一线城市的公交站牌到各大B2C网站的首页广告，包括凡客诚品和苏宁易购也都参与其中。对于《乔布斯传》的预售促销更五花八门，从捆绑销售到精品套装，几乎是一夜之间，《乔布斯传》的预售变成了一次营销盛宴。

3.筛选标准严格

我国出版业对于预售一般持比较谨慎的态度，因为如果预售的图书读者口碑不佳，将会对未来的销售产生不良影响，所以坚持将有限的营销资源投入到成功率较高的出版物上是基本的思路和原则。与国外广泛的图书预售相比，我国的出版预售对图书的筛选有严格的要求，一般能够参与预售的图书包括名人作品、畅销书的系列续集，还有具有新思想、新理念的经管类图书等几大类。例如，当当网先后对《哈利波特7》《求医不如求己2》等书进行过预售，因为其作者具有强大的市场号召力，他们的上部作品在当当网图书销售分类排行榜上占据第一、第二的名次。当当网文艺部的有关人士认为，这样的图书成为畅销书的几率比较大，所以才拿出来做预售。除此之外的大部分图书，基本都采取通常的销售渠道，对于预售的态度比较保守。

三、展望：转观念增渠道

出版预售虽然在我国出现的时间比较晚，但是通过市场的考验也逐渐被认可，尤其是近年来几部图书通过预售还取得了不错的成绩。然而我国出版预售也存在着预售周期短、选择范围窄、互动性不强、品牌作用弱等不足，因此仍是任重而道远。

1.时间更加前置，为再版提供依据

我国出版预售在时间上更加前置是未来的一个必然趋势。在国外，一般的出版社可以做到提前五年规划以后的产品发布，并且可以针对不同渠道进行预售。而国内目前这样的规划最多提前一年。近年来，国内不少出版社意识到提前规划与预售的作用，也意识到将预售的时间不断前置，不仅能够带来良好的销售业绩，同时也能为编辑提供再版的依据。因为充分的预售可以让编辑得到更加准确的市场信息，让其了解目前的市场需求和动态，从而根据预售状况判断市场供需状况，以免再版时造成过度浪费。因此未来我国出版业预售要把时间提前，从而获得更大的市场空间，为再版提供更加可靠的依据。

2.品种范围扩大，鼓励作者参与更多环节

我国的出版预售比较保守，对于预售图书的筛选也比较严格，只有部分优秀的图书，主要是畅销书才能够进行预售。然而在国外，图书预售已经成为图书销售的一个重要途径。未来我国的出版业预售可以把图书的品种范围扩大，让预售参与到更多的图书出版中，这其中不仅仅包括大型出版社的畅销书，也可包括作者个人自出版的图书。国内对于自出版仍然比较陌生，但是在国外已经形成了一个比较成熟的模式。所谓“自出版”其实也叫“原生电子书”，是指作者在没有第三方出版商介入的情况下，利用电子图书平台自主出版书籍或多媒体产品。统计数字显示，在Kindle上排行前100名的畅销书中，如今已有28种是作家“自出版”的图书，排名前50名的图书中，也有11种出自这种出版模式。“自出版”模式在我国当前出版机制下还不能进行复制，但可以鼓励作者更多地参与到出版有关的环节中，比如通过自费出版的方式与出版社达成合作。这样作者在开始图书创作之前，通过预售可获得资金的回笼，为创作融资，同时通过与读者的沟通，更清晰地了解读者的期望和需求，从而创作出更受市场欢迎的作品。此举会为我国出版业带来新的思路，为出版预售扩大品种范围，是我国出版业值得关注的一个未来走向。

3.互动性增强，完善读者服务

打开亚马逊中国的预售论坛，看到不少读者在上面抱怨预售的问题，抱怨的内容主要有针对时间与价格两个方面。一方面有的消费者表示自己预售的图书到得晚，反而是别人等到出版日期后去书店买的先到货，而且商家对此也没有解释，“原来只想图个省心，现在看还不够闹心的”；另一方面也有读者认为图书一旦过了预售期的热度，书价就会跌下来，更何况现在国内的各大B2C网站对图书的大规模打折销售，往往让预售的价格优势变得微乎其微。这些问题一方面是由于我国的预售制度还不健全，无法从出版社、销售商到物流公司全方位立体化地服务读者，往往在流程中出现一些偏差，就会造成服务质量问题，引起读者的不满；另一方面，也反映了广大读者对预售的误解与不信任，认为预售缺乏传统一手交钱一手交货的真实感。要想更好地满足读者的需求，完善读者的阅读体验，就要从整个出版行业的各个环节中完善预售制度。首先，可以加强读者的参与和互动，目前我国的出版预售读者很少参与，属于被动接受状态。未来的预售互动性会增强，通过读者参与，共同创作，能够最直接地满足读者全方位的需求，从而实现定制的效果。其次，要从制度上根本保障读者的权益，给读者吃定心丸，争取读者的信任。例如卓越亚马逊的预售低价保护制度，保证读者支付的价格永远是下订单购买到发行日期（不包括发行日期）期间亚马逊提供的最低价格。这样的政策就大大消除了读者对预售的疑虑，有助于促进预售制度的发展。

4.适度饥饿营销，提升品牌影响

预售具有一定的营销作用，一方面预售可以提前为图书打广告，有利于提高图书销售的码洋；另一方面，对于很多销售方和出版社而言，借助于独家预售的产品，能够给其自身带来很好的广告宣传效果，有些时候并不是为了直接利润，而是为了抢夺读者的眼球。预售为读者制造出了一种先到先得、限量供应的印象，为消费者树立信心，吸引消费者争先购买，这就是饥饿营销带来的效果。尽管饥饿营销有着提升品牌的力量，但是饥饿营销也要适度。饥饿营销会直接影响读者的获取困难，从而影响到读者的阅读体验。更重要的是，很多读者因为无法阅读到图书内容，大大减弱了正常的口碑传播效果。因此适度的饥饿营销很有必要，这个“度”对于刚刚接触饥饿营销的我国出版业而言是比较难把握的，我国出版业可以借鉴饥饿营销的行家——苹果公司，从他们在把握产品的营销手段、时间、受众等方面借鉴经验，从而通过预售这样的“饥饿营销”实现提升品牌作用的目标。

5.跨界整合营销，形成市场合力

未来我国出版业预售将从渠道和平台上做更多的尝试，利用跨界营销让出版业与不同品牌、不同行业、不同渠道进行合作，通过合作预售实现读者对图书品牌在认知上的立体感和纵深感，从而最终实现营销目标。一个成功的例子是中信集团的《乔布斯传》，在预售营销上没有局限于传统的实体书店，而是采取了与不同行业和品牌进行合作，共同分享蛋糕。苏宁电器、凡客诚品、中信银行等品牌一度对出版业很陌生，但是通过《乔布斯传》的预售都获益匪浅。未来中国出版预售的目标不仅仅是要把一个出版品牌变成“自媒体”，有完善的产业链和品牌影响力，更重要的是实现“跨界整合营销”，通过品牌间的资源整合实现品牌价值，达到“1+1>2”的效果。

随着文化出版政策引导的不断深入，为我国出版业带来了发展的新契机。如今的出版业已从“以产品为中心”转变为“以读者为中心”的时代，如何能满足读者的需求将决定一个出版品牌能否在市场上站稳脚跟。预售将从营销方式、融资方式、读者服务为中国出版业带来新的思路，从根本上满足读者对产品、体验、互动等方面的需求，是我国出版业未来发展的一个必然趋势。在具体措施上，我国出版业可以多借鉴国外出版以及其他行业的预售经验，从而实现我国出版业全球化与数字化的战略目标。

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