地方大学社出版定位应注意的几个问题

文/肖俊南

改制后，所有经营性出版社都成为独立的市场主体参与竞争，大学出版社作为学术味比较浓厚的出版社，也同样参与到激烈的市场竞争中，与各类出版社短兵相接。目前，全国共有100多家大学出版社，地方大学出版社约占一半多，与全国重点大学出版社相比，它们没有母体大学的品牌影响力，在市场竞争中先天不足，发展之路荆棘遍布。然而广西师范大学出版社的成功表明，只要思路正确，找准突破口，地方大学出版社同样能够制造品牌。那么，地方大学出版社应该如何求生存、谋发展，在文化市场夺得话语权呢？笔者认为，同任何企业一样，实施定位战略同样是地方大学出版社赢得市场的不二法则。笔者所在的江西高校出版社是一家服务于江西省内高教市场的地方大学出版社，近年来，在实施定位战略方面迈出了较大的步伐，发展较为迅速，取得了一些经验和体会。本文试以江西高校出版社为例探讨地方大学出版社图书出版定位中应注意的几个问题。

一、实施定位战略的必要性

图书出版战略定位是出版社产业发展战略定位的核心内容，它是出版社图书出版的纲领、目的、宗旨、信念、经营目标与原则等的综合表现，回答了出版的任务、市场、服务对象、竞争对手等关键问题，描述了自身的市场形象，勾勒了清晰的发展前景，规划了发展、管理和经营的蓝图。

大学出版社是以出版大学教材和学术专著为主的出版社，这是大学出版社的先天定位，毫无疑问，大学出版社应围绕这一定位开疆拓土、发展壮大。然而大学教材和专著是一个很庞大的市场，特别是大学教材存在着很大的刚性需求，据统计，全国高校在校总人数约3000万，大学教材总码洋一年达120多亿元，各专业教材品种类型繁多。大学教材同时又是教育出版中市场化程度最高的领域，相对于中小学教材教辅出版而言，大学教材出版受政策限制较少，定价自主，集团购买特征明显，盈利模式成熟清晰，进入门槛相对较低，因此吸引了各类出版社逐鹿市场，竞争十分激烈。这么大一个市场，对于任何一家出版社来说都不可能全面垄断，封杀经营，都存在一个进一步细分市场、找准定位的问题。

按照市场划分理论，整个大学教材市场相对来说存在着大市场、中市场和小市场，全国性大学出版社和重点大学出版社占有高层次作者资源优势和母体大学的品牌影响力，资金雄厚，力量强大，一般把大市场和中市场作为目标市场，成为通吃型巨头，经过近年来各大社的市场战略实施，已经使得大市场和中市场被他们牢牢地占据，市场格局已成雏形。地方大学出版社与全国性大学出版社和重点大学出版社相比，缺乏上述优势，无法在大市场甚至是中市场与它们抗衡，不可能像他们一样四面出击，全面开花。但是我们应该知道，在大市场和中市场之外，还有一个细分的小市场，地方大学出版社只有整合、集中资源和力量，抓住小市场，抓住大市场、中市场中的空白点，明确定位，真正有所为有所不为，使特色更鲜明、疆界更清楚、优势更明显、平台更牢固，才能占据主动，在市场中赢得一席之地。市场竞争法则已告诉我们，当一个企业无法定位为领导型、挑战型、通吃型企业时，就应该选择定位为专业型、特色型企业，否则迟早被市场无情淘汰。从这一点来说，进一步细分市场、找准定位对地方大学出版社来说就显得尤为必要。

二、实施定位战略的原则

地方大学出版社出版战略的市场细分定位，应当在横向、纵向比较的坐标系中进行，要基于内外环境的分析、劣势的回避、优势的发挥、未来的变化发展等原则，它不是盲目的凭感觉拍脑袋，而是有扎实的调研基础，不是短期的权宜之计，而是步步为营的长远谋略。为此，地方大学出版社在考虑出版定位时应着重注意以下几方面问题。

1.要以自身的现有优势为依托

不同于一般的企业定位需要对目标客户进行分析选择，大学教材和专著的目标客户基本上是固定的，所以，地方大学出版社定位时首要原则是充分发挥自身的优势。地方大学出版社虽然存在诸多劣势，但经过多年的市场打拼，肯定也有赖以生存发展的一亩三分地，在这一亩三分地上，地方大学出版社培养了一批作者资源，积累了一定的市场人气，运作流程驾轻就熟，这既是地方大学出版社的根基，也是现有优势。充分利用现有优势进行定位，无疑是性价比最高的选择。因此进行定位的时候，首先应该对现有优势进行全面分析，理清产品线脉络，抓住主线，剔除零散产品，比如，母体大学的学科优势有哪些，自身产品中哪些形成了产品线、哪些社会反响较好、哪些市场覆盖面较广、哪些有发展前景，经过了这样的梳理，就好比站在月球看地球，对自身的认识就比较全面客观，定位就有了底气，就具备了理性。江西高校出版社近年来把挺拔大学教材和学术专著主业作为发展战略，进行了市场细分定位。经过对江西省内高校学科优势和自身积累的优势分析，该社把主攻方向定位为本科层次的经管、机械、医学、陶瓷等专业教材，高职层次的经管、英语、艺术、光伏、机电、汽车、旅游等专业教材，学术专著中的政治、历史、红色文化、地方文化等研究领域，目前已取得了初步的效果，陶瓷、经管、英语、艺术专业教材均列入了国家级规划教材，市场覆盖范围明显拓宽；《苏共亡党二十年祭》《江右名人研究系列丛书》《中国社会各阶层分析》等学术专著在社会上产生了较大的影响，成为该社的招牌产品。

2.要把握好宽窄度

对地方大学出版社而言，定位宽窄度的把握是个难点。过宽，定位容易模糊，战线拉得太长，现有财力和人力资源跟不上，失去了定位的意义；过窄，则导致产品线单一，犹如画地为牢，缺乏腾挪空间和回旋余地，没有呼应，孤掌难鸣，劲乏后力，抗风险能力差。故而定位一定要宽窄适度，要与各方面因素相契合相配套。定位前要对市场情况和自身实力进行综合考量，如专业教材的市场规模、产品线的长短、本社的编辑力量和营销力量等，要确保定位的产品有足够的盈利空间和良好的成长性，每一条产品线有两到三名编辑进行研发和维护。江西高校出版社定位的几条教材产品线均为省内市场上需求数量比较大且比较稳定的专业，这相当于为定位的实施提供了保底。定位的产品线数量和专业选择则与该社的编辑人数、编辑所学专业相关，这就确保了定位能够有效实施。

3.要有配套保障措施

为保证战略定位能成为我们行动的逻辑起点，能得到始终如一的贯彻执行，出版社需要持之以恒，集中投入和建设，把资源、力量整合到定位上来，充分调动全社力量，形成合力。由此，配套的保障措施是必不可少的。首要的保障措施是制定鼓励政策，引导编辑人员围绕定位做文章、想办法，承担责任、贡献智慧；其次是对编辑营销力量进行重组，将优势兵力集结到定位旗帜下，壮大队伍，优化结构，在此基础上，实施专业分工，精细化运作。江西高校出版社为实施战略定位，把原先分设的大学教材编发一体部门和营销部门整合在一起，原先的编发一体部门把发行和营销工作移交给专业营销部门，工作重点转移到项目研发和编辑，改变了过去研编发集于一身但每个环节都难以做深做细的局面，编辑则按照项目进行分工，实行项目责任制，确保每个定位的项目有人管有人盯。与时同时该社还出台了配套措施，对围绕定位形成系列的产品加大编辑提成比例，对营销人员给予倾斜政策，引导各方力量投入到定位战略中，让定位战略在所有编辑营销人员中入脑入心，保障了定位战略全面推行。

4.要把定位的产品线做深做透

只有把产品线做深做透，全方位穷尽各类产品，才能为客户提供一站式服务，在市场上形成自己是某类产品出版重地的概念，最终形成品牌，实现战略定位的终极目的。相对大众图书而言，大学教材产品线比较清晰，容易实现系列化，对系列配套的要求也更高，因此更应该更有条件把定位的产品线做深做透。做深做透有纵横两个方向，横向是指把该专业所有的主教材都一网打尽，纵向是指以主教材为起点向纵深拓展，出版配套的参考书、实验教材、练习、电子课件等。有的出版社开发教材产品线时，只挑选其中使用量大的产品，使用量小的产品则略过，短期内虽然能获利，却不利于定位产品的品牌建设，从长远来说得不偿失。江西高校出版社在开发陶瓷类专业教材时，即覆盖了该专业所需的全部主教材，为避免一次性投入过大的问题，该社采取先做量大教材、再做量小教材，先做主教材、再做配套产品的分步实施策略，经过几年的积累，该社已成为陶瓷类专业教材比较权威的出版单位。

5.要有前瞻眼光

定位既要有现实基础，又要立足全局、着眼长远，体现前瞻性，这样才能在形势变化时及时应对，或抓住机遇、先发制人，或敢于放弃、迅速转型升级，而不至于措手不及，被时代无情抛下。大学教材特别是应用专业大学教材市场具有较明显的波动性，与社会发展、科技进步紧密相关，但又具有一定的滞后性，这就需要定位时能认清社会发展趋势、站在战略高度审时度势、思考问题。江西高校出版社在几年前预感到光伏产业兴起后，认为光伏专业教材出版是个新兴市场，即迅速将其纳入定位战略，占据了先机，产生了品牌效应。此外，在当前数字出版发展突飞猛进之时，地方大学出版社还应意识到纸质教材被数字教材取代的可能性，在实施定位战略时，要努力克服资金不足难题，充分考虑数字化配套产品的跟进，逐渐积累数字教材出版经验，打造具有数字出版教材实力的形象，融入数字出版时代，这也是定位前瞻性的应有之义。

[1]徐建国.中小型出版社的图书出版定位及实施[M].南昌：江西教育出版社，2009

[2]戴前虎.高校教材出版市场营销策略研究[J].编辑之友，2010（4）