浅谈专业出版品牌的经营与数字发行——以美国O'Reilly出版社为例

文/王 洁

奥莱利（O'Reilly）出版社是美国著名计算机图书出版机构，与约翰· 威利出版公司（John Wiley &Sons,Inc.）、福特汽车（Ford Motor Company）等品牌命名策略相似，以创始人提姆·奥莱利（Tim O'Reilly）的姓名命名。O'Reilly以市场和技术创新为导向，消费群体定位清晰，致力于满足读者对网络和软件技术知识的需求，其海外版权输出也扩大到日本、中国、德国等国家。我们国内东南大学出版社、机械工业出版社、清华大学出版社、中国电力出版社、电子工业出版社等多家出版社都曾经引进过O'Reilly出版图书的版权。

一、专注IT内容出版市场的STP战略

STP战略，即市场分割（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）以及市场定位（Positioning）战略，O'Reilly以读者需求差异为变量分割了书业的整体市场，自1978年创建以来，在计算机与网络专业图书出版领域精耕细作，以IT行业技术人员、研究者、高校师生等群体为目标消费群体，出版定位于在Unix、互联网和其他开放系统图书领域的市场领导者，以及联机出版的先锋。

在出版业界和学界，多元化与专业化之争由来已久。出版企业尤其是大型公司为了更多地开拓市场，分散经营风险，一般会采取多元化经营战略，有选择地进入新的业务或市场领域。O'Reilly出版社的多元化经营战略包括以下三类。

1.同心多元化

出版商基于现有的技术力量、经验、特长进行新产品开发，丰富产品组合，扩大业务范围以获得增长。数字出版的崛起使得电子书的轻便优势受到读者青睐，给出版企业提供了新的发展机会。O'Reilly早期的图书产品以纸质和PDF格式为主，而亚马逊平台当时不兼容PDF格式，许多读者在O'Reilly的互动平台社区要求出版商提供与亚马逊格式兼容的电子书。O'Reilly积极响应市场需求，目前在其建立的数字电子书超市出售包括PDF、ePub、DAISY格式以及Kindle电子书主导的Mobi格式。O'Reilly创建初期就倡导开源软件的开放精神，其自建平台的电子书是开放版权的，出售的电子书没有太多限制，读者可以自由剪切、复制以及转换终端阅读。

2.水平多元化

出版商基于现有的读者群体的潜在需求，发展新的技术、开发新产品，进入其他行业的相关业务范围以获得增长。除技术图书外，O'Reilly还组织开发了很多与IT主题相关的高规格的技术会议以及活动，其独家会议视频以及讲义作为内容资源在其Safari在线出版平台上出售。其中一些是备受瞩目的行业峰会，如有关出版业的会议“变革的工具”TOC（O'Reilly Tools of Change for Publishing Conference），是与出版技术创新主题相关的前沿会议，汇聚了国际出版业和IT产业的高层管理者。[1]

3.集团多元化

当前，一些出版集团急于做大做强，脱离主业进入地产等关联不大的行业，这种在技术上和产品上都缺乏基础的扩张策略存在较大的市场风险。从营销的角度来说，没有专业化，就没有多元化。越是多元化，对专业化就有更高的要求。O'Reilly以“传播创新者的知识”为营销口号，其多元化发展战略主要采取水平多元化和同心多元化的方式，现有产品结构包括纸质图书、各类格式的电子书、视频及音像制品、会议、远程教学等类别。实际上，图书、软件、联机出版、研究和会议等产品组合都是单一信息业务的不同侧面，业务领域仍然是集中在计算机与网络相关，只不过用数字形式包装了内容，通过数字化的相关产品发展和运营，完善了计算机出版产业链并扩大了企业规模。

二、差异竞争策略形成品牌个性

美国市场营销协会（AMA）认为品牌“是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。出版品牌的本质在于识别，以便于从读者选择的出版品牌目录中，超越竞争对手脱颖而出。美国许多大的IT企业为配合公司生产的硬件或软件产品推广，会开办出版社，如微软出版社、IBM出版社、思科出版社，从事IT内容出版的出版商除了这一类依托大型IT企业的以外，还包括一些实力强大的综合性出版社，如培生集团、约翰· 威利出版公司等，由于竞争者众，这一领域市场竞争较为激烈，但在广大计算机行业读者群体中，O'Reilly始终位于行业技术发展的出版前沿，享有很高的知名度以及品质认知度。

1.独具一格的作者、编辑队伍

O'Reilly出版的许多技术类图书一版再版，成为经久不衰的畅销作品，这与作者和编辑队伍基本都具备深厚的计算机专业领域背景有关。O'Reilly与计算机业界联系密切，形成了稳定的作者群，图书作者基本是行业技术专家或咨询专家。由于IT行业技术革新速度相当快，而图书出版发行需要一定的时间，如果选题策划不当，有可能图书出版上市之时，内容所介绍的技术已经落伍。而O'Reilly所有编辑人员都从事过程序设计，能够使用和理解关注技术。作者和编辑队伍的高度专业，保证了图书选题和策划紧跟市场需求和技术前沿，能比竞争者更好地发现和满足市场需求，也传递了出版社“网罗新技术”的出书理念。

2.内容资源与技术资源的开发和整合形成特色

O'Reilly早期的编辑从事过给大型企业写技术文档的工作，在此基础上形成了内容深入浅出、注重可读性的编辑方针。O'Reilly不但要求作者具有IT行业丰富实践经验或深入研究的背景，还要求作者善于与读者沟通，行文精辟易懂，写作风格力求简单明了、实用可靠，独具特色。

O'Reilly对内容产品深度加工发掘，内容资源分类集纳，形成结构，并且提供纸质图书、PDF格式以及兼容各类电子书格式版本的多个类型。在目标消费者的品牌认知中，O'Reilly出版的图书往往与高质量相联系，其出版编辑策略既关注基础内容的普及，又能够反映和推动前沿技术的创新，与技术发展方向同步出版。出版内容细致全面，涵盖计算机技术从理论到应用的各个层面，如操作系统、数据库、编程语言、软件开发工具、算法与数据结构、网络安全、软件工程及软件方法学、图形图像处理等类别。

经过多年的发展，其内容资源形成体系，出版的图书许多形成丛书，深入浅出丛书（Head First）、实战手册（Missing Manual）、骇客（Hacks）、果壳（In a Nutshell）等都是久负盛名的系列。一些系列中的图书如Web编程系列的《JavaScript权威指南》是权威工具书和开发者的案头手册。其图书策划的理念不断推陈出新，紧跟市场变化。

3.色彩设计与视觉传达建立品牌形象

“图书封面设计要显示个性，需要设计出符合特定读者审美趣味和欣赏习惯的封面。”[2]O'Reilly使用动物包括不少珍稀动物为设计元素，从20世纪80年代末开始，其编程系列的图书使用不同的手绘动物形象作为不同图书的封面，以至于O'Reilly的官网以及用户反馈明信片上都以动物为形象，如眼镜猴、海豚、象鼻虫等。这一设计思路建立了出版社与众不同的出版形象，许多读者将动物系列称为“动物世界”。动物封面一方面生动有趣，能够影响消费者的品牌感知，另一方面也传达了企业关注濒危动物的社会责任感。个性是品牌的风格，O'Reilly图书通过包装创新创建了差异，其动物丛书的设计表现个性鲜明，建立了动物书系列与O'Reilly出版品牌相联系的强有力的品牌联想，提升了品牌价值。

色彩是图书封面设计重要的视觉元素，影响图书购买尤其是售点为书店的消费行为，从而影响销售量。O'Reilly动物丛书封面设计运用大面积色块，以色彩区分内容主题，不同的技术方向，使用不同的色彩。封面的色彩设计与丛书内容主题相关，如网页设计与开发类图书使用蓝绿色、编程类图书使用洋红、Perl语言类图书使用翠蓝色、Java语言类图书使用深紫、苹果类图书使用浅紫、系统与网络管理类图书使用深蓝色、Windows图书使用皇室蓝、安全类图书使用黄色、Oracle图书使用橘色、数据类图书使用亮红、移动类图书使用青草绿、Linux类使用温暖的红棕色，同时，色彩设计保持相对的开放，随着主题的变化会引入新的设计思路。[3]

消费者初次购书的消费选择一般需要经历产品搜索、比较阶段，通过视觉观察来评价图书品质。[4]O'Reilly图书包装所使用的色彩、动物形象等视觉设计元素相互支持作用，建立与竞争对手的区隔。在图书销售的终端书架上，红、深蓝、浅绿等不同色彩的图书集中展示陈列，绚丽多彩，视觉瞩目度很高。在图书馆或者书店只看书脊，很远距离就能显著识别是O'Reilly的图书。

三、数字出版与数字发行策略

在一般产品营销领域，厂商与渠道之争由来已久，在数字出版营销的领域，出版商提供数字内容资源，与数字发行的零售商也存在竞争。版权与平台的博弈，促使O'Reilly向产业链的下游延伸，从图书出版扩大到图书销售，从内容生产商逐渐扩展到服务提供商，形成产销一体化和数字发行运用水平一体化增长策略，联合同行业的其他出版商和数字批发商，建立广泛的数字分销系统。

O'Reilly开设了网上书店，提供超过7000多种的科技图书和视频内容，同时与多个竞争者如微软出版社等合作，开放发行平台，出售竞争对手的图书，O'Reilly还与最大的竞争对手培生教育集团合资，共建Safari电子图书在线阅读平台，提供3.5万余本图书。图书来自多家出版商，以扩大内容覆盖范围，产品大类包括科技类和商业类图书，以及技术类在线课程、独家会议视频。其中，产品盈利推行包月订阅为主的模式，用户包括组织机构、图书馆、公司、培训机构和个人等，香港公共图书馆、香港城市大学图书馆都订阅了这一数字产品。

营销的4C(Consumer、Cost、Convenience、Communication)理论强调消费者获取产品的便利性，数字出版需要图书触手可及，满足读者在不同时间、不同地点、以不同格式在不同终端获取电子书的需要。这既要求出版商的内容资源提供多类格式，以兼容不同终端，更要求出版商能够采取多渠道分销方式，以扩大产品的到达面。

O'Reilly不但自建数字销售超市，还通过多个零售商如亚马逊书店、苹果的iBooks书店经销。为避免不同终端要求电子书格式不统一兼容的问题，O'Reilly以分工合作来完成分销，与数字图书中间商合作，将英格拉姆数字集团（Ingram digital）的CoreSource平台作为数字分销平台，集中管理数字内容资源，以对接不同电子书格式要求的零售商。[5]

从O'Reilly的扩张可以看出，立足专业是多元增长的基础，出版品牌经营应重视创建内容资源和图书包装的差异，形成品牌独特风格与个性，提升企业竞争优势。为适应数字时代的发行趋势，通过数字平台整合内容资源，提供多类格式的电子书，兼容不同设备，在自建数字发行渠道的同时，与产业链上下游的其他出版商、以及电子书批发商分工协作，展开渠道建设，利于读者内容资源获取的易得。

注释：

[1]O'Reilly网站[EB/OL]http://www.oreilly.com/

[2]赵东晓.出版营销学[M].北京：中国人民大学出版社，2010:136

[3]What is the method behind the O'Reilly book cover color scheming http://answers.oreilly.com/topic/2372-what-is-themethod-behind-the-oreilly-book-cover-color-scheming/，2011-01-13

[4][美]凯勒.战略品牌管理[M].卢泰宏,吴水龙,译.第三版.北京：中国人民大学出版社，2009:9

[5]The Challenges of Distributing Digital Content to Multiple Sales Channels，http://www.toccon.com/toc2013/public/schedule/detail/26753，2013-02-12