“镉米”事件带给科技期刊的应对思考*

2014-02-05张海东孙继华

中国科技期刊研究 2014年3期

■张海东孙继华

中国热带农业科学院科技信息研究所期刊社，海南海口龙华区学院路4号 571101，E-mail：zhangkong08@163.com

2013年5月16日，广州市食药监局公布一季度抽检数据，8批次米及米制品镉超标，但又称暂不便公布超标大米名单引起了“镉米”事件。民以食为天，食以安为先，“镉米”被舆论聚焦放大，民众因信息的不对称而造成盲从，引起社会性的恐慌、焦虑及信任危机。危机不仅有质量安全缺陷的产品本身带来的后果危害，还包括危机信息传播的社会放大效应带来的影响社会稳定的危害。科技期刊在科学传播上责任重大，在危机出现后科技期刊更应秉承专业精神，利用自己的学识、智慧和力量为理性开路，为大众在迷茫中挚起科学的灯塔引导民众向前进［1-3］。科技期刊必须让民众“更简便、更快捷、更愉悦地获取信息，满足社会人们最重要的信息需求”［4］，“科学传播必须更有效、可信、及时、易获取，更关注国计民生”［5］，这也是民众对科技期刊所传播信息的期盼。

1 从信息传播的环节看科技期刊的传播优势

1.1 大众传媒的分工

接触大众传媒，是现代人的主要生活内容。19世纪30年代以来，报刊、广播、电视、互联网、手机等大众媒体陆续登场，它们以新闻、信息和社会事件报导和娱乐为主，贴近普通大众的生活，发行量大，受众不限于特定的阶层或群体。大众传媒的报道追求“眼球效应”，更多地选择对危机事件表面描述的信息，它的选取标准是事件信息的显著性和重要性。新闻的关键是新，但新闻关注焦点的不断转化导致它报道的事件，随时间的转移而缺乏后续消息致使大众的一知半解和信息相对匮乏。

科技期刊相对大众传媒，它的传播定位于促进学术展示、交流和学术成果的应用、转化；以各行业生产者、加工者、消费者及各级管理部门、科研单位、科研、教学、生产人员和普通大众为受众。科技期刊既有为特定人群服务的特点也有为普通大众服务的特点，它的作者队伍和专家作为学术精英使它能够对传播中的危机事件正本溯源、阐述本质。

1.2 大众的信息选择

危机中的大众处于某种恐慌、焦虑和骚动的状态，伴随着群体感染，他们对周围的信息失去了理智的分析批判能力，而以一种无意识的条件反射性模仿来行动，他们最需要的是直接指导行动的信息。而随着时间的推移，民众逐渐冷静下来，开始寻找更全面的信息，对信息的选择就由新闻媒体提供的获知性信息转向对危机议题的相关信息的深层追寻，全景幅的了解危机事件的来龙去脉。这时候科技期刊就可以发挥自己的知识优势，积极提供内容以满足民众的信息“饥渴”。

1.3 危机事件信息的分类

危机事件中的信息可以分为“获知性信息”和“权威性信息”。新闻的时效性导致新闻媒体对信息采集的浅尝辄止，记者的“新闻敏感性”提供给民众的仅是获知性信息。同时，面对以指数函数激增的信息洪流，生活中的大众对迎面而来的信息产生了“麻痹、淡漠”，他们多数时候漫不经心，只有在突发的危机事件中，民众注意力才会空前集中。他们的注意力由“获知信息”——知其然而向知其所以然的“权威信息”的转移，正是科技期刊传播的机会。

“科技期刊本身的质量是其信誉形成的基础，用户利用是实现期刊价值和建立期刊信誉的前提，期刊传播是联系期刊与用户的桥梁，是信誉形成的先决条件”［6］。科技期刊以其严谨的科学精神和优异的学术质量，加之长期出版积累使其成为权威信息的提供者。

2 科技期刊在危机事件中的应对策略

2.1 迅速接手舆论主导职责

新闻信息的时效性强，报道的重大事件专题旨在让大众从多个角度获知信息；新闻保鲜和主题的发散，加上报道者的非专业科学背景使得新闻报道在唤起民众对某一事件的关注后，对危机的科学本质挖掘和科学应对后续行动上力不从心，亟须另外的传播机构接手舆论主导的接力棒，为大众提供后续阐释本质的权威信息。科学知识的传播是以科技期刊为主要平台，科技期刊对公共领域承担的守望、教育和讨论等功能，也要求它在大众被种种新闻议题所困惑时，运用其先进传播技术、长期的学术资源积累，传播科学知识引导民众，对危机的本质进行科学解析。

2.2 科技期刊的危机应对措施

无论是之前的禽流感H7N9，还是现在的中药“涉汞”、镉污染大米，对“民众游离的注意力的锁定和基本概念的扫盲都是由新闻媒体完成的，进一步科学知识的普及、释疑解惑则应由科技期刊执行”［7］。大众对获取信息的渴求和注意力的集中正是有效地传播科学知识的有利时机，科技期刊也只有采取应对得力的措施，才能在坚持学术目标的同时赢得广大的读者支持。

2.2.1 科技期刊积极回应传媒设置的议程

大众对当前重要问题的判断与新闻传媒反复报道和强调的问题之间，存在着高度对应的关系。平时学术界与社会现实泾渭分明，“科技期刊的选题策划多以业界的热点为主”［8］，应对社会热点和普通民众关心话题的能力偏弱。这种隔膜导致科学知识神圣、遥远。脱离了大众的科技期刊只能是所谓精英的自娱自乐。所幸，云出版平台的建设、各刊的网络建设和各种便携电子终端设备的普及化，使科技期刊可以选择再次赢取民众的关注，提升科技期刊的影响力。在危机事件中，科技期刊应该根据传媒新闻报道和信息传达活动赋予的显著性议题予以回应，积极调整自己的传播内容，接地气，为大众答疑解惑。

2.2.2 科技期刊整体对议题的分类配合

截至2012年中国共出版6217种中英文期刊，其中社科类2127种，自然科学类期刊4090种［9］。中国科技期刊一般包括综合性期刊、学术性期刊、技术性期刊、检索性期刊和科普性期刊［10］。科技期刊回应危机议题时要注重科学知识专业化与大众化的分野与交融，使议题呈现由各类期刊有浅有深的供给，以适应不同层次的读者的需要。学术性期刊刊登研究报告、学术论文、综合评述与科普性期刊刊登的科普知识相互配合，如对“镉米”从土壤重金属污染、肥料污染、原种污染、食品安全、镉污染检测等相关学科的知识的配置，从目录、文摘、索引方面方便大众的检索。

2.2.3 单本科技期刊对议题的内容配合

大众想从科技期刊中获取的知识也有差异。单本期刊即可以出版焦点议题的增刊，也可在正常出刊中增设“镉污染”主题相关的栏目，同时在目次表中对该文章的专业性及适宜人群予以标注，如适合本专业学者、学科爱好者和普通关注者；也可以将栏目内文章题名和页码标注在一起，如“生活中的镉污染如何预防”等引导关注此问题的大众快速找到文章。

2.2.4 单篇文章中对议题的分层配合

读者只对自己关心的问题给予注意力，以达到自己阅读的目的。期刊内单篇文章的编排也可以实现对不同层次读者阅读能力的理解和引导。在对危机议题的应对中，学术期刊至少要能做到让大众理解文章的框架和论点，使他们获取应付日常生活中困惑的“浅阅读”信息，也能使相关专业的读者获取阅读文章的满足。因此，危机中科技期刊要强化文章的编排，在单篇文章内实现分层阅读，有利于不同层次民众的各取所需，对于科学知识的传播十分重要。让民众在快乐中获取知识，让科技期刊在传播科学知识中深入民心。

2.2.5 科技助力传受互动

数字媒体时代信息传播方式的一个显著变化，就是利用各种基于新技术的移动终端接收专门制作或从别的媒体简单移植的新闻和信息［11］。2010年以来，随着智能手机的低成本化，大众随身携带的信息获取终端呈现出电脑屏、手机屏、电视屏、以及其他智能终端屏等多屏化趋势。科技期刊本来就是学术交流、争鸣的平台，在危机事件中更应强化传受交流和对话的互动意识，重视民众参与的热情。科技期刊拥有的作者资源、审稿专家资源和技术平台资源，加之其传播科学的本质属性恰好可以在互动中主导舆论的理性走向，让焦点议题在大众讨论中愈辩愈明，科技期刊还可以专门开设“镉米”论坛、“镉污染”讲坛，请不同领域的学者来答疑。

2.2.6 中外科技期刊个案分析

世界上主流科技期刊在与大众传媒互动方面已建立成熟的处理模式，每期涉及公众关注和对未来产生重大影响的科技成果都会被撰写为新闻，通过多种渠道向传媒发布，经过传媒的“发酵”和放大效应扩大科技论文的影响。美国的Science杂志与全美的科技新闻记者保持着紧密联系，并通过美国科学促进会下属的Erek Alert网站向全世界的记者发布论文新闻。2006年6月16日Science刊登中国地质科学院尤海鲁的论文《中国西北早白垩世两栖型今鸟类化石》，还撰写新闻稿使中国科学家的重大发现“现生鸟类很可能起源于水栖生境”很快占据了全世界主流电视台的黄金时段及各主流报纸的科技版头条［12］；2008美国地质学会主办的 GSA Today在收到研究汶川大地震的论文后3天就予录用，并于6月中旬在其网站上率先公布［13］；2008年7月24日，Nature又发表了一篇有关汶川地震的论文。NPG（Nature出版集团）在世界各地有2000多名记者，Nature的专职新闻官在印刷版出版前1周举行新闻发布会，作者及其研究成果要在全球最重要的报纸、杂志、电台和电视台报道，来自全世界4 000余名记者在其网站上注册以获取新闻。据N Engl J Me d的一项研究显示，当论文被New York Times报道后，论文的引用率会提高70%［14］。这些杂志刊登内容都是尖端科研成果，读者基本上是专业人士，但却通过新闻和对公众议题的回应使期刊的影响力并不局限于业内，而是深入到普通公众中，积极引导公众关注科技，回应公众对危机事件的疑惑。

2007年以前，国内极少有科技期刊将论文撰写为新闻供应传媒，没有建立新闻发布制度和设置新闻发布人员，全国也没有建立科技新闻发布与获取的公共平台。2007年1月，中国科协启动了“科技期刊与大众媒体见面会制度”［15］，给全国科技期刊与大众媒体沟通方面建立了桥梁。《中华医学杂志》作为综合性医学学术周刊，率先参加了科协的此项活动，每月定期将所刊优秀科研成果撰写为科普新闻，推荐并刊登于各类全国性和地方性报刊（《健康报》《北京日报》《北京晚报》《法制晚报》《科学时报》《大众科技报》《科技日报》《科技导报》《中国医药报》等）、网站（搜狐网、新华网、人民网等）和广播电台，并被新华社发通稿。随着科技期刊数字化浪潮和传播环境的变化，中国的科技期刊有能力与各种传媒有效合作，积极应对各种危机事件，使科技成果产生更广泛地影响。

2.3 信息时效性的意识建设

科技期刊是大众传媒但又不同于新闻媒体。科技信息的时效性虽然不像新闻信息的时效性那样强，但在媒体技术日新月异的今天，科技期刊要积极利用新技术，加强信息时效性意识建设，加强与民众的互动。自外于新闻媒体而“不注重与之互动，那实在是一种短视与偏狭”［8，16］。科技期刊日常可根据媒体的报道，在一定范围内预测涉及科学知识的事态进展和可能走向，组织发表相关的稿件，当新闻媒体需要时，能及时找到可信的科学依据。科技期刊应当利用当前的二维码技术，结合云出版平台，对科学内容进行深加工，能够让民众利用其拥有的手机，扫描链接至相关的目录、文摘和索引信息，让新闻专题有更多的科学内容支撑，让伪科学和非理性远离大众生活。

2.4 爱读书、爱科学的学习型社会建设

图书是人类文明进步的阶梯，营造人人读书、终身读书、读书受益的良好风气，可以培养大众探究进取的意识和铸造整个社会的理性意识，在遇到危机事件时理性而非感性行事。科技期刊要以其学术信誉保证科学知识在民众需要的时候是可信、易用的。科技期刊对学术质量的追求使其易读性不及大众媒体的新闻信息也是显而易见的。幸运的是，“以原创内容和信息增值服务为主体的数字出版转型，在著作权保护的前提下，可以最大限度地实现内容共享”［17］，科技期刊专题的策划出版和科技期刊内容的再编辑可大大地改善其易用性。大众遇到突发危机事件时会采用可信、易用的科学信息处理问题。而在这一过程中，科技期刊潜移默化地培养民众的理性思维，实现科学知识的长期传播效果——引导民众的价值取向和理性判断，这也是编辑的文化责任感和科技期刊社会责任感的体现。

3 受众、媒体、传播环境的三方共赢

危机中的科学传播可以使作为受众的民众、作为媒体的科技期刊和社会这个传播的大环境实现科学传播的三方共赢。根据马斯洛需求理论，人的“安全需求”是仅次于“生理需求”的第二需求。受众因为有了科技期刊科学传播内容的长期熏陶，他们面对谣言、伪科学和其他纷繁错杂的信息可以用理性来处理问题，减少恐慌、焦虑和盲从，从而避免引起社会躁动。科技期刊既可以在长期的科技普及中积累信誉，又可以在危机这种受众注意力集聚中发布权威信息实现自己的科学发展。今天的“镉米”事件告诉人们，社会民众更需要科学的知情，需要相对完备、相互关联的知识结构作为思想及行动的底色［18-19］。科技期刊在此类危机事件中主动出击，擎起科学之灯，引导大众拨开迷雾向前进，不管这“迷雾”是镉米还是别的什么。

1 汪永河，韩纪富，关立哲.新形势下科技期刊的创新发展.编辑学报，2012，24（增刊）：7-9

2 夏登武.编辑传播的价值选择.编辑之友，2010，（8）：106-109

3 张黎敏，夏一鸣.杂志的企业化、社会责任和竞争策略.编辑学刊，2010，（3）：20-23

4 陆小华.新媒体观——信息化生存时代的思维方式.北京：清华大学出版社，2008

5 顾永才.从利益相关者理论谈出版企业社会责任.编辑之友，2010，（8）：28-30

6 阮全贵，龚旺.科技期刊的信誉及其建设.中国科技期刊研究，1998，9（4）：214-216

7 王甲东，周昆，王莹等.论科普编辑专业化与专业编辑科普化.编辑学报，2008，20（2）：98-100

8 吕熙，汤洁，余琳等.“抢盐”闹剧留给科学传播的反思.编辑学报，2011，23（4）：298-300

9 北京万方数据股份有限公司.2012中国科技期刊引证报告（扩刊版）.北京：科学技术文献出版社，2012

10 学报编辑部.中国科技期刊分类及其管理.青海大学学报：自然科学版，1999，17（6）：82

11 张海东.数字媒体时代的科技信息服务.热带农业工程，2012，36（5）：26-29

12 Hai-lu You，Matthew C，Lamanna，et al.A nearly model amphibious bird from early cretaceous of northwest China.Science，2006，312（5780）：1557-1770