强力做大新时期政务广告

□段光欣

（开封日报报业集团，河南 开封 475002）

强力做大新时期政务广告

□段光欣

（开封日报报业集团，河南 开封 475002）

党的十八大提出了全面建设小康社会，实现中华民族伟大复兴的“中国梦”的宏伟战略目标，为地市报广告人振奋精神，树立信心，强力做大机关、事业类广告（下称政务类广告），提供了广阔的广告创意策划灵感和舞台。

政治经济学原理告诉我们：机关、事业类（含事业单位企业化，水、电、气、暖等垄断行业）广告是市场经济的重要组成部分；新闻传播学同样赋予它具有传播解释（公告类广告），激励鼓舞（社会成就、企业实绩、名牌战略、获奖喜报、劳模介绍等），社会调节（社会公益广告、法律服务、中介公告类广告），教育功能（介绍各类教科书、宣传文化用品、文化市场介绍、文化产业发展）等广告特点。开封日报报业集团在广告经营中大胆确立了“高屋建瓴，拓宽思路，放眼全社会‘七十二行’揽业务，开发新的广告源，培植广告经济的增长点，促进广告经济总量提高”的工作指导方针，通过扎实有效的工作，取得了较好的效果。

一个政务类广告策划人，要有政治家的战略眼光和魄力，经济学家的深邃和严谨，军事家的谋略，艺术家的浪漫，社会活动家的公关艺术，商人的精明强干。市场经济亦是法制经济，尤其是当下，一方面，机关、事业单位需要将本部门的法规条例、操作规程向全社会公布，以利于执法有章、执罚有理、收费有据；另一方面，随着和谐社会、科学发展的建设进程的加快，社会各界呼唤办事公开，执法透明，作为“白纸黑字”的报纸广告具有其他媒体无法替代的独特优势。

服务政治大局。政治是经济的集中体现，媒体人要善于从中发现广告商机并巧妙运作。全国广泛开展的党的群众路线教育实践活动，提出了“让服务人民群众的最后一公里充满阳光”的要求，我们适时开辟了党的群众路线教育实践活动“工作目标进展问责”专栏、“焦裕禄式的好干部风采录”、联评联议窗口部门等，围绕工作大局策划单位或部门的综合形象宣传；每年的“两节一会”（清明文化节、菊花文化节、宋都收藏博览会）精心策划广告，彩色印刷，效果良好。

瞄准法律法规。经常到法律部门了解地方行政法规条例的颁布情况，并与实施该法规的相关部门联手，研究确定广告发布的内容、时间、形式、规格。经过努力，先后分别以10多个整版形式发布了《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国人民防空法》、《中华人民共和国水法》、《中华人民共和国电力法》等公告类广告。在创建全国卫生城市和全国园林城市中，充分发挥平面媒体“白纸黑字”的舆论监督功能，提升报纸的公信力，从而带来广告效应。

挖掘公务新闻。注意从会议消息新闻报道中获取事迹表彰、工作部署、业绩庆功、年度总结等信息，从而主动出击，策划广告。开封市最大的一家建材市场即将竣工的消息报道后，我们为该单位策划促成了招商引资、税费减免的大市场优惠招租办法广告，吸纳下岗工70余名进场经营。结合全市建筑工程质量评比揭晓的报道，策划了“省优、资质等级单位光荣榜”广告，广告客户因“公告”资质信誉提高，促进了工程业务承揽，对广告效果非常满意。

紧扣中心工作。针对部分单位拖欠职工养老金或欠农民工工资等现象，开设法律宣传栏、曝光台。每年的“3·15”消费者权益日与开封市工商局联合宣传消费者权益保障法；与市发改委联合发布品牌排行榜；与市质量技术监督局开展名牌推荐及投诉站挂牌活动。此举不仅树立了行业部门服务社会的良好形象，密切了行业部门同人民群众的血肉关系，同时增加了媒体广告收入，三方满意，社会效果十分明显。

研究重大节日。每年的市人大、政协年会，是组织庆贺广告和企业形象广告的良机。2014年巴西世界杯足球赛期间，我们策划了品味足球系列广告特刊。又如：在一大型政治活动中，我们在严格执行上级的“庆贺活动不言商”的统一口径的同时，先期策划一家广告公司全权买断活动开幕日当天的广告，从而引起多家商户竞相在活动期间（开幕日当天除外）投放广告，累计刊发广告10多个整版。

开展公益宣传。解决下岗职工再就业，为国分忧，为民解愁，作为党报责无旁贷。集团对“双停”企业的设备转让、厂房出租、门店招商分别实行免、减、缓收费。与市总工会职工再就业介绍中心携手，以《下岗工友：本报免费为您刊登求职广告》套红标题的形式，开辟了“下岗职工免费求职”专栏，据不完全统计，通过这个窗口每年都有1000余人（次）重新走上了就业之路。

关注社会热点。近年来食品安全案件频发，引起社会广泛关注，2012年至2013年，《开封日报》广告部与开封市人民政府食品安全委员会办公室，联合举办中国开封·首届食品安全消费信誉单位大型展评活动，凡是“进口”的东西一律纳入食品安全策划展示范围，不仅为广大消费者提供安全放心的食品选购参考，还震慑了食品安全犯罪，活动创收近百万元，引来了省内外地市媒体的交流、借鉴。

在当前环境下，积极扶持，热情培植，促时政务类广告健康发展，是广告人义不容辞的职责。

要彻底摒弃一讲广告就两眼只局限于工商业的旧观念。要宏观把握，扩大视野，真正树立“大广告”意识，用发散性思维放眼全社会的“七十二行”策划，处处留心皆“广告”，与此同时，延展广告发布链条，实现创收的最大化。

要建设一支高素质、复合型的广告人队伍。公务类广告客户非同一般商家，广告策划要知己知彼，结合职能部门特点，灵活运用，并按行业归口，组建、细化专业报道团队，提高社会公务类广告的策划成功率。

创意策划更重要。公务类广告客户单位整体素质高，设计要求新。媒体人员的设计手法要新奇，图文要活泼，做到既要保持公务类广告的权威性、严肃性，又使老百姓喜闻乐见，易于接受。

广告收费要倾斜。政务类广告因其政治、社会效应的独特，收费不应完全等用于商业广告，在具体运用中应区别对待，灵活操作。如《水法》广告只收取广告费的50%，而《残疾人保障法》则全免收费，“先发展后规范，先开放后搞活，先给予后取之”，同样适用于此。

要巧用“激将法”、“连环术”。有两家村挨村、地挨地的乡政府都在为大办乡镇企业四处招商引资，但都收效不大，也想刊发广告，又都不先带头。我们果断采取先扶持一家，再引导一家的“连环术”。帮助其中一家设计出气氛热烈的广告文稿，率先发布；另一家也不甘落后，赶紧登门求助策划。两版广告策划成功，客户扬名，报社收益，两全其美。随后引发了全市乡镇“连环”广告效应。

政务类广告的开发是伴随着市场经济发展应运而生的新事物，具有强大的生命力。以河南省地市纸媒为例，据不完全统计，该类广告每年均占地市纸媒广告总收入的40%以上。强力做大新时期的政务广告不仅是报业生存和发展创收的需要，更让全国众多的地市报在广告策划中提升了经营理念，历练了队伍，受益匪浅，获得了经济效益和社会效益的双丰收。 （本栏编辑：高秉喜）