用新闻创造价值 塑品牌谋求发展

□刘力华

（许昌晨报，河南 许昌 461000）

用新闻创造价值 塑品牌谋求发展

□刘力华

（许昌晨报，河南 许昌 461000）

对媒体来说，用新闻创造价值，塑品牌谋求发展，就是在全心全意为党和政府的工作大局服务、全心全意为读者服务的同时，最大限度地实现媒体自身的价值，打造主流媒体品牌。惟其如此，媒体才能准确地实现自身定位，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，提升竞争力；才能最大限度地整合信息资源，成为当之无愧的主流媒体。

做亮新闻，创造价值，是众多传媒一直努力的方向。《21世纪经济报道》作为权威的经济类纸媒，曾明确提出以“新闻创造价值”的办报主旨，希望通过高品质的新闻带给目标读者实用价值，希望目标读者通过直接或间接阅读报纸获得价值感。对于一家地市级传媒机构，明确这一理念，将有利于我们在媒体竞争中寻找到自己的价值坐标，进而明确今后工作的着力点。

明确方向 创造价值

做亮新闻、创造价值首先应走出一个误区，那就是绝不是让编采人员搞“有偿新闻”获取经济价值。这一误区是对“用新闻创造价值”的狭义理解。有偿新闻创造的“价值”，只会让媒体丧失公信力，进而身败名裂，退出竞争平台。那么，做亮新闻究竟应创造什么价值呢？要创造服务大局、弘扬主旋律的宣传价值，创造服务读者、提供全方位信息的传播价值，创造构建平台、满足多方面沟通的服务价值，创造品牌效应、实现互动共赢的经济价值。

笔者所在的媒体《许昌晨报》，作为日报子报，同样时刻关注市委、市政府的重大决策和部署，努力做到上情下达。从大局出发，积极主动、富有创造性地搞好宣传报道，全力为党委和政府的中心工作呐喊助威、鸣锣开道，提供强大舆论支持。实践中，晨报的宣传价值主要体现在它独特的三大功能上：一是耳目喉舌功能。二是媒体社区功能。将政策宣传到城市的各个层面、各个行业、各个角落。三是城市名片功能。新闻媒介是社会文化的载体与表征。外地人要了解城市，很大程度上有赖于一个城市的主流媒体。

要用新闻创造一种服务读者、提供全方位信息的传播价值。报纸是新闻纸，报纸的主要功能就是传播新闻与信息。人们对新闻信息的需求日益呈现多元化趋势。报纸必须每天提供大量政治、经济、社会、科技、文化、娱乐等多方面的新闻信息，把读者未知、应知、欲知和有用的信息及时传递到千家万户，满足公众的信息知情权。为读者提供尽可能多的实用信息，已成为不少媒体参与竞争的有效手段之一。客观上，媒体发展目前已进入厚报时代，即报纸越办越厚，办厚报的目的无非就是为尽可能多的读者提供尽可能多的服务。但是报纸无论办得有多厚，也不可能跟上信息更新的步伐，也就是说，报纸不可能为所有的读者提供所有的信息。因此晨报在创刊伊始便明确了一个适合自己的分众市场，在这一市场上充分研究读者的需求，尽量把信息的梳理工作做到极致。实际工作中，这样的办报思路的确成了我们与一些进驻当地的省级报纸竞争的法宝之一。正是由于这样的细分与界定，使我们的目标读者更加明确，使我们的报纸内容更具亲和力、贴近性与实用性，扬己所长、避己所短，使媒体在较短时间内站稳了脚跟，挫败强敌，占据了强大的市场份额。

要用新闻创造一种搭供平台、促进合作的服务价值。报纸是一种媒介和桥梁，它有利于促进信息的沟通和合作的开展。细分市场、强化服务应该是媒体长期努力的一个方向。信息碎片化时代，无论是“内容为王”或者是“服务为王”，我们都要通过不懈的努力，打造出有别于网媒的高品质新闻，为目标读者提供一个独有的广阔的生活、工作、学习服务空间，让读者每日必读成瘾，只有这样，我们的服务才算到位，我们的纸媒才能在与新媒体的竞争中赢得主动，获取制胜先机。

要用新闻创造一种品牌效应、互动共赢的经济价值。新闻媒体具有整合社会资源的优势，以市场的机制和手段，把各种社会资源会聚到一起，共同搭建加快发展的平台，政府受益，企业得利，报社也有效益。互动共赢，让广告客户达到预期广告目的，获取广告收益，媒体才能获取收益，滚动发展。

整合资源 打造品牌

用新闻创造价值，塑品牌谋求发展。一个媒体品牌价值实现的程度主要取决于其社会影响力和市场竞争力的大小。影响主流人群、代表主流意识，传播主流新闻，形成强大的社会影响力，这是主流媒体所追求的目标。如果主流媒体能在新闻报道的策划和组织、在新闻信息的加工整合上多下功夫，舍弃那些言之无物的空话、套话、假话，真切地关注社会变化、关注经济走向，站在社会公正的立场，站在客观公平的角度，反映出真实的社情民意，用对重大社会现象的理性阐释，对新出台法规政策的权威解读，对社会和经济现象的专业化描述，对海量信息的筛选梳理，来深度介入、深切关注，就一定能为受众提供更有见地、更有价值的新闻精品，也就能够对受众产生更大的影响力，实现自身价值。

做亮新闻，就是要采用多种有效手段，让新闻更具看点，提升价值。近几年来，晨报一直努力让报纸各版面“活”起来、“亮”起来，从提高新闻的可读性、可视性上入手，努力增强新闻的感染力和吸引力，提高新闻信息的有效到达率，着力做了以下几个方面的尝试：

一是强势出击，形成品牌。在“昨夜时空”、“市民热线”、“跟着记者进社区”等一批主打栏目上狠下功夫，组织精兵强将，不吝版面，不断改进报道方式，增强新闻可读性。

二是加强策划，策划制胜。策划是生活服务类报纸的制胜法宝。实践工作中，我们把策划当作报纸发展的助推器，提供“服务”的有效手段。我们发现，策划在实现服务的目标过程中起着重要作用，不仅最大限度地满足读者的阅读需要，使报纸在激烈的市场竞争中站稳脚跟，而且提高了宣传效果，扩大了报纸的知名度。较好地运用策划这一法宝，如同向平静流淌的河水中投掷激起浪花的石子，使日常工作有声有色。晨报曾重点推出了推介典型人物的义哺孤儿的农民牛志远，为筹资救女的“中国最美继母”武雪梅的系列报道。从发现线索到事件报道直到后续跟进，晨报编辑部做了大量准备工作，这些报道一经推出便在社会上引起了较大反响，并先后在国内众多媒体上转载，产生了较好的社会效益。

三是抢占先机，赢在主动。在对突发事件的报道中，谁先把热腾腾的新闻“快餐”奉献给读者，谁就在市场上抢得了先机。地市晚报在新闻快餐的制作上不仅要抢速度，而且要做到“口味独特”、“有营养”。所谓“口味独特”，即报道视角上要独辟蹊径，制作要独具匠心。“有营养”，就是要对线索做深做透，对相关新闻要深挖细找并做出新闻之外的故事。对有争议或者有特殊背景的突发事件，尤其要注意把握好报道的度和方向，必要时配发评论或编后，正确引导社会舆论。晨报在这方面做了有益尝试，《爆炸，发生在黎明》等报道让人耳目一新，是同城其他媒体无可比拟的。

四是活动独特，“包装”出色。随着竞争的加剧，除了个别市场上的主导者，媒体同质化倾向越来越严重，除了争夺读者之外，在广告领域的竞争更是日趋白热化。而不同创意主题的策划活动，却是目前将各个媒体区分开的一把金钥匙。哪家媒体的活动创意独特，能够吸引受众的眼球，聚集业界的资源，哪家媒体胜出的把握就大。几年来，晨报围绕时令、季节、节日等，开展了系列活动策划，如“喜迎十八大专版”、“新春特刊”“玩转国庆”等版面。由于策划主题明确，主线明晰，反映许昌市民吃、穿、住、玩、游、用的变迁系列稿件内容充实，资料详尽，版式大气、恢宏、美观，具有强烈的视觉冲击力，一经推出，立刻在读者中产生了巨大的冲击波，收到了预期的效果，也给晨报带来了巨大的经济效益。

如此看来，在市场细分确定的前提下，都市类报纸创造品牌优势只有两条途径：要么比竞争对手更出色，要么比竞争对手更好地满足读者。没有第三条途径。出色地实现价值，更好地满足读者，始终应该是我们努力前行的方向。