浅析价值认可与文化传播之逻辑关系

文/邹 波 刘建华

本文认为不能仅仅以传统的产业分工理论来解释文化贸易。对外文化贸易不是国际文化产业分工的结果，而是各个国家传播其独特文化价值的需要。让其他国家认可自己的文化价值是文化贸易的动力。贸易分工理论对于文化贸易而言，既有借鉴，也存在局限。国际文化产品是一种非刚性需求产品，一国的文化产品对其他国家来说，并不是必不可少的。因为不同的文化关乎到各自国家的民族价值认同，多元文化是不同民族国家存在的前提。在经济全球化趋势下，任何国家都不可能孤立于世界之外，若要让自己的文化为他国认可，就必然进行对外文化传播，然而传播的效果又取决于快意消费，即寓教于乐，而这些归根结底又要实现于自觉自愿的贸易中。

一、多元文化是民族国家存在的前提

“文化多元主义”是美国犹太籍哲学教授霍勒斯·卡伦（Horace Kallen ）于1924年提出并首次使用。“多元文化主义”即是为了谋求多民族、多文化在一个国家内共存而诞生的一种国民统合措施。当代世界是以民族国家为主体而进行交流的世界。民族国家是一个独立自主的政治实体，只要一个民族或民族社会仍然存在，它就总会具有某种共同的民族文化。反过来说，民族文化是民族国家存在的前提，如果没有自己的独特文化，该民族国家也就失去了存在的根基。

在经济全球化与信息全球化中，各国文化产业都受到了来自美欧发达国家文化产品的冲击甚至控制。观众受到节目所传递的消费模式和消费观念的奴役，以至于竞相模仿这些事实上意义深远的异于我们的生活方式，创造了虚假的市场需求。“结果是本土的创造力和特色事物的消失，它们被反映了西方文化偏好的产品所替代。更有甚者，这些消费模式的变化代表了民众看法和态度上的更大的变化，道德价值观念和人们之间关系的性质都发生了变化”。[1]

这种担忧不止步于非西方国家，就是西方阵营中的某些欧洲与北美国家，面对美国文化产品的狂飙突进，在国际自由贸易谈判中，无不擎起“文化例外论”的大旗，以保护本国的民族文化。法国总统密特朗的话令人振聋发聩，在这，我个人愿意再一次引用并强调它，即“文化特例关系到各民族的文化发展权，就是要保护多元化和自由，为的是使每个国家认识到自我存在的手段”。[2]

多元文化主义宣称，本原则“要求我们所有人具有对差异的接受能力、对变革的开放态度、追求平等的激情和在其他人的生疏感面前承认熟悉的自我的能力”。[3]正是缘因于此，民族国家也就有了存在的根基与交流的前提。

二、价值认可是对外传播的目的

价值认可、价值接受与价值认同反映了主体与客体相融会的程度大小。三者是梯度推进的关系，价值认可是最浅融合度，价值认同是最深融合度，价值授受居于其中。在对外传播中，我们不应希望东道国完全接受甚至认同我们的文化价值观，如果能得到受众基于自己主体地位的认可与肯定，就是有效的对外传播，也是和谐的对外传播。

1.价值认同、价值接受与价值认可

文化认同(cultural identity)影响着个人的社会身份认同(social identity) 和自我认同(self identity),从而使文化深植于人们的意识中,并形成统一的价值观。在社会层面上,文化以其强大的号召力和凝聚力将人们整合进一个共同的群体。[4]文化价值认同并不是一成不变的，原来的文化价值会被新的文化价值所替代，形成另一种认同。这就对民族国家构成了挑战，特别是在国际文化贸易中，他国的价值观念附加在文化产品中，消费了一国的文化产品，其中的价值观念也随之传播、认可、接受、认同。这就造成了身份迷失与认同危机。因此，民族国家必然要限制与抵抗他国文化价值观的侵袭。在国际文化贸易中，产品输出国如若把文化价值认同作为其出发点，势必导致文化霸权，贸易争端与文明冲突就不可避免。

接受是指承受、采纳，是心理上对事物容纳而不拒绝。文艺美学中的接受理论，主要是强调读者的主体位置，认为读者是积极主动进行阅读的。在对对象物的接受中，主体不是被动地，而是主动积极地，有自己的独立判断，客观对象只有经过主体的承认、容纳，并被创造性地改造后，才能被其接受。价值接受不是一种对他文化价值观念的顺从与依附，相反，他文化要想获得主体的接受，必须采取合适的方式，不能与主体已有的价值观念发生较大冲突，即使有差异，也仅限于主体的容纳限度，超出此限度，则无法为主体接受。

认可就是承认，许可。价值认可是一种彼此独立存在的相互肯定，主体已有的文化价值观念与对象的价值观念不融合，但可以和谐并存。在主体的范围世界，对象要想获得栖身地，必须通过努力，让自己的文化价值观念主动停留在一定的空间，使主体不会有威胁之感，要以一种友好、谦和的态度与主体交往。如此，对象物便能在主体认可的基础上，延展自己的友好之旅。

要之，价值认同是主体与对象物融合一体，主体与对象物不是彼此独立的存在，根本上来说，主体成为对象物的一分子，即所谓的族群与社会认同。价值接受是指主体的独立身份鲜明，可以为对象物提供一定的活动空间，容纳其合理的活动。价值认可是指主体与对象物是两个独立的并存，彼此肯定，互致友好，消弭冲突。

2.对外传播应止步于价值认可

对外传播与跨文化交流、对外宣传、公共外交等概念由于本质上的联系，经常交错在一起。跨文化交流（Cross-Cultural communication）指的是“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这些不同足以改变交流事件。”[5]对外宣传往往与“欺骗论”和“阴谋论”纠葛在一起。公共外交关注的是“不同国家公民社会之间的关系，关注的是跨国民众交往对外交提出的挑战，从根本上是不同的文化和价值观之间的关系。公共外交所承担的理论使命是沟通不同的文明和文化裂痕，架起不同国家民众超越文明和文化隔阂的桥梁”。[6]

有人认为，对外传播就是塑造一个良好的国家形象，以利于对国际事务的参与和国家软实力的塑造。从学术层面上讲，“传播”可以涵盖“宣传”，或者说“宣传”也是一种“传播”；我国所惯称的“对外宣传”，从整体上说，是一般意义上的传播而不是被称为“宣传”的那种特殊的传播。赵启正认为，“不仅中国需要外国，外国也需要中国，不仅需要中国的市场，也需要发展中的中国的各方面信息。所以，中国更需要建立良好的国际舆论环境。而建设有利于中国的舆论环境中重要的工作就是向外国说明中国，向外国传播中国”。[7]

纵观当今中国学者关于加强对外传播的战略与策略设计，不是抵抗国外意识形态侵略，就是想影响和控制目标国。说到底，这些思想其实都是文化霸权的不同表现。对于和谐世界而言，理想的对外传播不是改变对方的态度，不是让对方迷失自己的身份来认同传播者的价值观念，而应该是不同民族文化价值的并存齐耀，相互欣赏，相互促进，共同促成“美美与共”的世界。这就需要重新审视全球对外传播的目的，对于每一个民族国家来说，对外传播的目的其实很简单，就是民族文化价值的认可。

价值认可是零威胁的传播，不需要改变传播对象的主体地位，是一种友好型、待决型、遂意型与和谐共处型传播。以这为目的进行传播，一国文化价值不但能为他国民众所认可，也可能被接受，但不强求认同。认同一旦成为传播目标，就会威胁到他国的民族统一与凝聚力。各国都需要通过传播解决自己全球化中的民族合法性问题，多元世界需要的是互相认可，而非强行改变对方态度，甚至是文化霸权，只有以文化价值认可作为对外传播目的，而非价值接受与价值认同，文化交流与文化贸易才能在和谐、有序的世界格局中顺利开展。

三、对外传播见效于快意消费

尽管对外传播的目的仅止于价值认可，但并不能说只要把一国文化呈送到传播对象手里，就能被其理解与认可。因为，首先，文化价值毕竟是观念性的东西，这种东西因其抽象、深奥、古板等，不会为人们轻易接受之。哪怕是在国内，要进行政治主流思想与人生观、世界观、价值观的教育，需要运用各种方法与手段。如教人真善美，不能仅凭一味空谈，亦需要以具象的实例和真实的行动去感召、去教化。国内尚且如此，对于完全陌生的他国受众而言，价值观念的认可更需要运用各种方略。

其次，一国观念性的价值观念，有着庞大的体系，是一个复杂的系统，在对外传播中，需要长远设计，分步实施，要遵从循序渐进的原则。以中华文化价值体系为例，既包括汉民族文化，也包括各少数民族文化；既有传统优秀民族文化，又有当代主流政治文化；既有儒家文化经典，又有其他诸子百家的学理，如此等等。对于这个庞大的文化价值体系，就连本国民众都不甚了了，就更别说让他国受众认可，遑论让其接受与认同了。因上，需要对中华优秀文化进行精心设计，择其要义，把最具特色的文化呈送给他国民众，得到其认可。

最后，所有陌生思想与观念的传播，最好效果的取得应该是使传播对象在愉悦中自然舒心地去认可并接受，所谓“寓教于乐”即是，对外传播见效于快意消费。也就是说，对外传播的文化产品，应让人感觉快乐，使受众在清新自然、舒心惬意的愉悦中消费该文化，从而收到一种“润物细无声”的价值认可效果。这里的快意消费是一种较浅层次的愉悦，它不是那种狂风暴雨式的快乐，不是震撼惊惧式的酣畅。快意消费要求心理生理愉悦与精神思索的兼容并蓄，要求在享受文化产品之后神清气爽，而非狂热兴奋或索然疲惫。

要使对外传播见效于快意消费，除了做到以上要件外，还需要考虑政治、经济、地理位置、文化差异、技术、语言、人口统计特征等因素酿就的障碍。这就需要传播者具有高远的眼光、广厚的智慧、灵活的技巧、人道的情怀去经营，在全球文化快意消费中，各民族国家的价值观念达到彼此认可。

四、快意消费实现于文化贸易

快意消费应该是在自主自愿交易基础上的消费，如此，即可拉动各国文化贸易发展。从这个意义上来说，文化贸易也必须遵守市场经济规律，正如刘奇葆同志所说，“文化产品‘卖出去’比‘送出去’效果更好。”[8]只有质优价廉的产品才能更多地卖出国门，为国外受众所乐意消费，才能实现价值认可的目的，才能真正促使文化产品走出去。

要通过贸易把文化产品卖出去，实现受众的快意消费，我们有必要了解相关经济理论，把握文化消费与文化贸易的基本规律与特征。

葛红兵指出，“文化消费有七个特征，突出体现在精神性、娱乐性、符号性等方面。”[9]包霄林认为，“文化消费具有原创性与共享性并存的基本特征，个性与主体间性的双向突出是现代社会文化消费的重要特征。”[10]文化贸易是指与知识产权有关的产品与服务的贸易。李小牧等认为文化贸易的特点是“贸易市场的高度垄断性与贸易自由化的例外性及贸易约束条例的相对灵活性。”[11]

当前国际文化贸易主要特征与趋势主要表现为规模增长较快，产品与市场集中度较高，表现为某些文化强国处于绝对优势地位。具体就中美两国文化贸易来说，美国主要是通过文化产品和文化服务来输出其价值观和生活方式，其意识形态带有浓重的商业意味。早在1932年，英国的斯蒂芬·泰伦兹爵士就指责美国人把世界上每一家电影院都变成了一座美国领事馆。电影、电视节目、音像制品及各种文化艺术服务项目已经成为美国意识形态“软权力”的主要载体，外国人在消费这些商品的时候，也就是在接受美国“主旋律”的宣传，而美国则获得了经济和宣传的“双赢”。

实现快意消费的渠道很多，但自主自愿的文化贸易是达到文化快意消费的有效而又重要的渠道。我们必须通过贸易的形式，把文化产品卖出去。结合以上关于文化消费与文化贸易的规律、特征、问题与趋势，本文认为，为了发展价值认可驱动下的国际文化贸易，各国应该做到以下要求。

第一，从功能与作用来看，文化产品主要是满足精神需求，具体是让消费者在消费产品时达到一种快意舒心的体验。因此，文化产品的内容在引起消费者娱乐情感与理性思索时要适度，中度刺激性的文化产品最为合适。

第二，从经济特性来看，文化产品是凝聚力经济。本国文化产品是民族国家的必需品，属于刚性需求产品，国际文化产品是有要较大弹性的，是非刚性需求。因此，要把握好文化贸易量，协调国与国之间的贸易顺逆差。做到既不损害民族国家的刚性需求，也不过度限制个体消费者的弹性需求。

第三，从消费者福利来看，文化产品带来的是精神福利，而这种福利无论是对消费者个人还是对民族国家来说，都会形成负精神福利。对于个人而言，庸俗暴力的国际文化产品会引致负精神福利；对于民族国家而言，不论是何种类型、何种性质的国际文化产品，但凡输入量超过一定限度，都会引致负精神福利，甚至会导致民族国家存在合法性的崩溃。所以，文化贸易量必须要有一个均衡度。

第四，从贸易约束来看，由于文化产品的双重属性，各国发展文化产业不会形成各自的比较优势，因此，不能用贸易自由化来看待文化贸易，必须在一定程度遵循基本市场经济规律基础上，采用各项政策规定，对文化贸易加以约束。这也正是出于文化产业是一种凝聚力经济，维护文化主权与文化安全，捍卫民族认同的需要。

第五，从输出与输入来看，出口产品必须尽量减少文化差异，降低文化折扣，增强他国消费者对该产品的认可与接受度；对于进口产品，要以扬弃思想对待它，抛弃糟粕，吸收其精华。因此，在文化贸易中，各国消费者都能接触到质优价廉的文化产品，在快意消费中促成彼此的文化价值认可。

注释：

[1][3][英]C.W.沃特森著.多元文化主义[M].叶兴艺，译.长春：吉林人民出版社，2005：69，78

[2][法]贝尔纳·古奈著.反思文化例外论[M].李颖，译.北京：社科文献出版社，2010：36

[4]滕宇思.欧洲文化认同的概念分析及其启示[J].宝鸡文理学院学报(社会科学版)，2010（4）

[5][美]拉里·A·萨默瓦.跨文化传播（第4版）[M].闵惠泉，译.北京：中国人民大学出版社，2008

[6]韩方明.公共外交概论[M].北京：北京大学出版社，2011：9-11

[7]来源于新疆日报集团网站http://www.xjdaily.com.cn/ztbd/2005chmlt/47040.shtml，2011-4-23

[8]刘奇葆.大力推动中华文化走向世界[EB/OL].2014-06-23.http://theory.people.com.cn/n/2014/0522/c40531-25049364-2.html

[9]来源于《浙江社科网》http://www.zjskw.gov.cn/Index/Catalog424/8496.aspx

[10]包霄林.文化消费的十大特征[EB/OL].《中国文化报》网站,http://news.idoican.com.cn/zgwenhuab/html/2009-01/23/content_27887018.htm

[11]李小牧.国际文化贸易：关于概念的综述和辨析[J].国际文化贸易,2007(2)