我国少儿期刊数字化营销模式及发展建议*

文/白志如

少儿期刊的读者年龄范畴一直较为模糊和宽泛，一般而言，按照联合国对少年儿童的定位是0～14岁，而《儿童权利公约》定位为0～18 岁。我国法律按照有无民事行为能力规定儿童为0～14 岁和少年为14～18 岁（《民法通则》规定，16 到18 岁如果以自己的劳动收入为主要生活来源的公民，也可视为完全民事行为能力人），两类都是未成年人。而结合我国传统年龄分类和少儿期刊定位、读者情况的现状，我们的研究将其细分为四个部分：0～3 岁婴儿期期刊、3～6 岁幼儿期期刊（即学龄前儿童期刊）、7～12岁儿童期期刊、12～18 岁少年期期刊。我们研究的少儿期刊处于上述年龄范畴之中。

我国少儿期刊进行数字化营销并非盲目追逐潮流，而是主观发展探索和客观市场环境结合的产物。所谓数字化营销是指借助数字化媒介和技术包括电脑通信技术、互联网络以及数字化终端及其应用软件等方式来进行产品、品牌或服务的创造和传播，并与顾客进行价值沟通和关系维护，最终实现相关利益人受益的一种组织和社会过程。

一、我国少儿期刊发展历程和营销背景分析

从少儿期刊的整个发展和营销历程来看，少儿期刊进行数字化营销是伴随着新媒体的发展和市场竞争的需求而进行的，是时代的产物，也是一个自然的进程。分析新中国成立以来我国少儿期刊的发展历程，可分为三个阶段。这三个阶段中，少儿期刊经历了不同的营销路径，并做出了顺应时代的各种尝试。

1.少儿期刊初建时期

这个阶段是从新中国成立到1993年左右，是少儿期刊的曲折前进时期。新中国成立初期我国少儿期刊只有13 种，1980年为43 种，十几年间历经反复，直到1993年达到89 种，此后才稳定增长。少儿期刊在这个阶段奠定基本门类，主要是综合性期刊、教辅类期刊和少儿画刊。这个发行和营销方式较为传统，一般是自办发行、邮局代发和自办兼邮局代发相结合等三种方式。营销和推广样式较少，一般为用户订阅、特约零售、学校订购等。实际上，这个阶段少儿期刊尚没有明确的营销意识，更多的是依赖渠道进行程序化的发行。

2.少儿期刊发展时期

这个阶段从1993年之后到2005年，是少儿期刊的繁荣增长时期，营销渠道多样，并且对新媒体营销做出尝试。1995年少儿期刊为136 种，2001年为141 种，2004年为152 种 。1995年中宣部和新闻出版署推出“5155”中国儿童动画出版工程，少儿期刊增加了5 种卡通画刊。这期间综合性期刊月发行量约10 万册，而少儿画刊较好成绩为40 万册，例如《看图说话》《小朋友》《娃娃画报》《幼儿画报》《新少年》等。其中，北京、上海、浙江、江苏等地占据较大市场份额。较为繁荣的时候，大概1/3 的期刊1 期发行量达到50 万份到100 万份左右，不过大部分在50 万份以下，其中又有约半数是10 万份以下。2001年后伴随着我国加入WTO等大背景以及新媒体技术、消费市场的变动，少儿期刊的营销活动、出版周期、中外合作、网络推广等迅速增加，例如月刊改为半月刊、周刊；期刊开始重视家庭活动、电视专栏、赠品礼品等营销方式；比如《嘟嘟熊画报》在马来西亚出版；中国少年儿童新闻出版总社创办了知名网站“中少在线”等。

3.少儿期刊竞争时期

这个阶段从2006年至今，期刊数量已经超过200 种，数字化营销日益发挥作用。但是盈利问题逐渐出现，可谓机遇和挑战并存的时期。具体表现为其发行量虽然稳定，却进展并不大，而所拥有的用户群虽多，却难以吸引广告。当时，全国期刊发行量过百万的24 种期刊中少儿期刊就占了9 种，但是其广告经营品位低、盈利少、质量差。其背景原因是期刊体制限制了市场思维、广告经营意识和水平落后、读者对象又有先天局限性等，另外历经数年的报刊改制、教育减负、收费治乱、市场浪潮等也迫使少儿期刊不进则退。但是也正是在这个阶段，数字化出版、数字化营销使得少儿期刊获得了较好的突破。

据笔者统计，21 本曾经获得三届国家社科期刊奖及其提名（2001年到2005年间）的少儿期刊中，[4]在这个阶段大部分已经进行了数字化营销的尝试。其中，《中学生》的中少在线早在2001年就已经成立。而2006年左右《少年科学画报》《少男少女》《新少年》等都较早地建立新浪博客，并且更新及时，互动较多；《小溪流》等还开设了微信公众账号，和博客、微博等形成信息联动和共享。另外，像《少男少女》也已经建立淘宝电子商务营销渠道，授权《杂志铺旗舰店》《创业家杂志旗舰店》进行发行。然而目前来看，其他大部分期刊的新媒体营销尝试依然经验不足，力度不够，维护较少，因此尚有较大空间可以开发。

但是，少儿期刊进行数字化营销已是大势所趋，这由两方面的因素决定。一方面，少儿期刊盈利模式在新时代面临着诸多问题。首先是少儿期刊读者习惯发生了改变，这直接影响到了少儿期刊的订阅和发行以及盈利。其次是少儿期刊的广告收入一直欠佳，这促使它们不得不寻找新的市场机会。再次少儿期刊在原创内容、销售渠道、产品体系建设等方面都遭遇了数字化的冲击。最后，少儿期刊的数字出版形态使得传统的营销方式遭遇到了瓶颈，新的营销方式才能适合新的传播渠道和消费市场。另外，国际大牌少儿期刊的跨文化营销冲击了本土少儿期刊的生存空间，激化了竞争。例如，《迪斯尼》《兔八哥》等国外老牌少儿期刊进入我国，较为迅速地抢占了市场。

另一方面，数字化营销为少儿期刊的未来生存提供了更多的可能性空间。首先，从读者市场来看，新媒体的发展大大增加了少儿期刊和读者的接触点。新一代少年儿童对于电脑、手机以及各种应用终端软件的熟悉程度使得他们更为便利获得数字化信息。少儿期刊相应地建设网站、进行网络销售、策划在线营销互动等，都是占领市场的必要之举。其次，从产品形态来看，数字出版将少儿期刊带入了数字化营销的氛围之中。数字出版的产品形态使其对新媒体具有天然的依赖，同时也在媒介形式上和新媒体营销具有天然的契合。云端存储和下载、在线阅读模式、数据库查询、网络资源共享以及知识共享等都已经为数字化产品提供了优厚的营销条件。

二、少儿期刊数字化营销的核心模式与特征

在新媒介发展的背景下，当前少儿期刊也都借助新媒体进行不同程度的数字化营销，按照营销内容、渠道、重点和特征的不同，其营销模式主要分为两个大类。

1.以期刊为核心的数字化渠道应用和数字化内容改造

少儿期刊传统纸质版本借助数字渠道进行存储、营销和发行，同时研发数字出版。这又可以分为三种主要途径。一是少儿期刊借助亚马逊中国、当当网、京东商城、淘宝网等进行营销。其营销方式较为传统，主要是“目录+图片+摘录”的基本推介，个别增加“在线试读”功能。缺点也非常明显，例如依赖于亚马逊中国等网站本身的数据分析能力，在用户选择图书的过程中弹出同类推荐，并且其用户评价和推介也是网站系统控制，这种营销的主动性较弱。二是对少儿期刊纸质内容进行数据化处理，开发数字化阅读平台，例如建立网站，进行数字订阅，和学校图书馆和专业期刊网合作，通过社区、博客、微博等进行读者互动。2010年中少总社成立数字出版中心，此后还建立了中少数字阅读平台等，并且将这些数字资源推介到各地的图书馆，计划根据用户需求进行内容的再加工，然后推广到iPad、手机等应用终端。不过，这些类型的营销核心依然是纸质期刊的数字化销售。三是更为接近数字化营销本质的读者数据库建设和利用。少儿期刊最大的优势在于稳定的读者资源，因此未来营销的重心在于建立读者数据库，并且有效开发和利用读者数据库。此类方法多样，主要是组建网上虚拟社区、发起各类活动和竞赛、线上和线下互动和游戏结合等，例如《中国校园文学》《少年文艺》对此有积极尝试。也有更具有对话营销特征的，将期刊内容以纸质和数字两种形式合力完成的，数字内容中的故事需要读者通过线索提示去参与、探索、发现甚至创造，向读者开放内容创作，这样静态文本被转换为动态文本。

2.以衍生品为核心的期刊产业链的数字化营销

这一类是以卡通形象或多种产品而非单一期刊为创意核心的少儿期刊产业链模式，包括两种类型。一种是以迪斯尼、兔八哥等动画形象而带动建立的期刊产品和品牌体系。例如，《米老鼠》《兔八哥》等强势少儿期刊。另一种是以新媒体卡通形象为动力的嘟嘟熊、巧虎（有台湾和大陆两个版本）、二兔等，以少儿期刊、早教玩具、知识衍生品等为主的产业链体系。嘟嘟熊先有卡通形象和期刊，后出动画片等数字产品；而二兔是现有卡通形象和手机动漫，后有二兔绘本、手工教具、儿童玩具等衍生品；至于巧虎（巧连智）创立之初便是集合期刊、视频、玩具等一体的品牌体系。但是无论哪种开发顺序，都是以卡通形象为核心的产品体系，纸质期刊或者绘本、数字DVD 动画、主题游戏、手工产品、早教玩具、文具和饰品等共同构成了一个盈利体系。因此，目前这种模式的核心是将少儿期刊置于少儿市场资源重新分配的新时代，从盈利发动点的角度出发，以完整的少儿市场为布局，为消费对象打造一整套立体的产品和品牌体系。

三、少儿期刊加强数字化营销的建议

综上，少儿期刊目前基本上已经进行了积极的数字化尝试，形式多样，而且反应敏捷，但是往往急于试水、疏于发力，大部分缺乏深入应用新媒体的能力，也缺少长期维护的意识，最终数字化营销便成为少儿期刊的摆设。虽然目前少儿期刊拥有较为稳定的读者群和发行量，但是在新媒体时代市场竞争日趋激烈、不进则退的形势下，少儿期刊尚没有严重的危机意识，对新的营销方式多为蜻蜓点水之举，而先知先觉的部分期刊已经开始积累数字化营销的经验，并且将其作为未来的一项长久发展之计，这会影响到未来少儿期刊的格局分配，值得关注。

首先，少儿期刊需要注重通过数字化建设品牌，以长远眼光来重视数字化营销，而非仅做尝试，疏于维护。解决办法是需要建立一个多元的内容和具有持续互动的产品体系，并且也需要数字化的产品形态，进一步而言，需要对读者进行阅读服务，而不仅仅是产品的提供。例如《婴儿画报》《幼儿画报》《嘟嘟熊画报》《大灰狼》等具有较强的数字化营销意识，建立数字图书馆、开发语音玩具、点读笔等为营销提供了丰富的内容体系。这样一来数字化营销内容丰富，有利于树立品牌意识，便于长期发展，

其次，具有故事性、创造性和开放性较高的儿童文学期刊适合进行在线内容互动，而像《儿童文学》《故事大王》之类带有文学特征的期刊，其数字化营销依然薄弱，在网站（自建或者依附）、博客、微博等新媒体传播方面投入较小。文学类内容可以将故事结构进行多元化的在线处理，吸引读者参与故事的构造，促进互动和对话，从而拉近期刊和消费者之间的距离，并且通过互动深刻了解读者的群体特征，这对于以后期刊的内容创造和市场走向有极大的参考价值。

最后，少儿期刊可以结合线上和线下的方式，将数字化营销和线下活动、销售等结合起来，将网上的时间延伸到线下，从而拉长产品和读者的接触时间。例如，看重数字化营销的少儿期刊及其出版社，也倾力打造少儿阅读体验体系，加入全方位的阅读服务阵营。如中少社的“青少年阅读体验大世界”、二十一世纪出版社的“世纪童书馆”等。另一方面，少儿期刊也要充分利用介于纸质期刊和电脑之间的中间媒介形态，例如手机、iPad、Kindle 等移动阅读终端。安徽少儿出版社就于2013年创建了国内首家少儿类互动阅读社区平台Ebook3.0 多媒体互动阅读（终端+云端的架构），建立以家庭为单位的社交网络，使得有形和无形的产品形态相结合，发挥优势。

总之，少儿期刊进行数字化营销既是其产品和品牌传播的一个途径，也是占领市场的一个手段，以品牌的眼光着眼于长线发展，通过线上和线下的综合互动来接近和了解消费者，从而为其提供更优质的服务，而非局限于一本期刊的售卖，才能在未来市场竞争中获得优势。

注释：

[1]周国清,孟昌.我国是少儿期刊发展现状述论[J].湖南城市学院学报. 2007 (3)

[2]初期.我国少儿期刊出版现状与前景[J].中国出版. 1997 (2)

[3]杨青.少儿期刊广告经营的困境与对策[J].邵阳学院学报（社会科学版）. 2006 (5)

[4]周国清,孟昌.我国少儿期刊的内容定位与形式创新——从少儿期刊的媒介功能谈起[J].中南林业科技大学学报(社会科学版). 2007 (7)