新媒体中彰显主流舆论声音研究*

文/谢加书

新媒体舆论是网民通过新媒体就公共事务发表意见和建议而形成的有倾向性的意见，是网民民意的体现。与新媒体舆论相关的是传统媒介舆论等，“媒介舆论是指通过媒介的信息传播活动而表现出来的一种社会舆论。它包括各种传播媒介，尤其是报纸、广播、电视等新闻传播媒介刊登的言论、来信、社会讨论、社会调查、民意测验等”。[1]媒介舆论和新媒体舆论二者有联系也有区别。新媒体舆论的主体是网民，没有严格的把关人制度，其最大的特点是多元多变。而媒介舆论载体是传统大众传媒，媒介舆论主导权掌握在把关人手中。同时，新媒体舆论和传统媒介舆论之间体现为相互影响、相互转换关系。民众意见可通过新媒体形成新媒体舆论，新媒体舆论逐步壮大，被党报党刊等关注，就可转化为媒介舆论，二者合二为一。当然，媒介舆论受到压力，也可能在新媒体中兴起，变为新媒体舆论。

一、新媒体中彰显主流舆论声音的意义

新媒体中彰显主流舆论声音的意义重大。在传统传媒时代，主流舆论通过党和政府掌管的媒体直接建构，媒介舆论在舆论中占主流地位。而今数字新媒体日益发达，人人都是通讯社，个个都有麦克风。群众是新媒体舆论形成和传播的主体，新媒体舆论容易被少数舆论领袖所影响，在新媒体舆论中彰显主流舆论声音重要性日益凸显。

新媒体舆论对人的思想和行为有重要影响，受到党和政府的高度重视。一方面体现为舆论对普通群众思想和行为的影响。如果说传统的大众传播媒介是人们认识世界的导航圈，“它迫使人们超越狭隘的经验，学会更多的凭借大众传媒所提供的间接信息和话题去认识世界，勾勒、修改头脑中的关于现实世界的图”。[2]那么新媒体则是工作、学习和生活的“场”，较大程度改变了群众的工作、学习和生活。手机、电脑等信息化产品成为群众工作、学习和日常生活必需品，刷微博、玩游戏、网聊、网购等成为群众的重要组成部分。社交网站、微博等成为新媒体舆论形成及传播的载体，影响了网民群众的思想观念和行为。另一方面体现为新媒体舆论对政权运作的影响。新媒体舆论在一定程度上反映了民情民意，为党和政府所关注，影响到政府的施政行为。如以微博为代表的新媒体舆论高度关注“唐慧案”，网友们从这一个案出发追索其背后法规的问题，最终推动劳教制度于2013年年底正式废止。

社会转型、经济全球化、信息化背景下传统媒介舆论中主流舆论声音建构的要素、模式、体制等受到冲击，在新媒体中彰显主流舆论声音的重要性日益突出。当前，舆论生态、构建主体、对象、载体格局、传播技术等方面发生了较大变化。从舆论生态来看，广大群众利益多元，其舆论表达的独立性、多变性、差异性明显增强，舆论冲突日益明显和激烈,“一个声音喊到底”已经不再可能；从载体格局来看，传统的组织载体、大众传媒载体等变化大，传统的主流舆论声音影响力减弱。同时，数字化新媒体传播速度快，众口多声等容易形成众声喧哗、嘈杂混乱、传统媒介舆论影响力相对减弱的局面。这迫切需要我们探索新媒体中主流舆论声音建构，正确引领新媒体舆论，维护社会稳定和国家安全。

新媒体舆论是国内外媒介争夺的前沿阵地。首先，境外势力舆论造势活动给我国带来了挑战。江泽民指出：“互联网已成为思想政治工作一个新的重要阵地。国内外敌对势力正竭力利用它同我们党和政府争夺群众，争夺青年。我们要研究其特点，采取有力措施应对这种挑战。要主动出击，增强我们在网上的正面宣传和影响力。”[3]境外势力通过网络宣扬西方政治制度的优越性，诋毁我国的基本政治制度、非难和歪曲我国宗教政策、挑拨民族关系，借助网络进行反华舆论活动。2009年伊朗大选期间Twitter（推特）曾被人利用组织抗议活动，Twitter等新媒体已成为“美国巨大的战略资产”，2011年5月美国政府出台《网络空间国际战略》强调：“支持人权与民主活动人士的努力”，“我们正在资助尖端科技项目，以使他们即使在政府试图压制他们的声音或阻隔他们上网的情况下，具有有效、安全互通信息和向外界传递信息的手段与技术能力”。[4]其次，从国内来看，新媒体舆论方面出现造谣蛊惑、抹黑党和政府的行为。部分势力在网络中造谣传谣，不断冲击主流意识形态；有的通过“网络推手”“网络公关”“水军”等操控舆情，形成话语遮蔽；再次，由于新媒体舆论触点多燃点低，具有传播速度快、影响面广等特点，且其疏导工作需要多方面配合，因而较之传统舆论工作更复杂，更有挑战性。如2014年3月30日茂名发生反对建设芳烃（PX）项目的群体性事件后，反PX游行造成“15死300伤”“坦克车进城”“中断上网”等谣言开始在微博、论坛乃至香港报纸上散播。面对这一情况，茂名市政府新闻发言人接受采访、茂名市召开PX项目新闻发布会对事件本身进行说明，对谣言进行澄清，主流媒体刊发采访广铁集团、广州市交委和通讯公司的报道，表示交通、网络没有异常，在多方配合工作下谣言不攻自破，维护了社会稳定。

新媒体也为主流舆论声音提供了深入群众的机会，推动了舆论工作载体和形式的创新。新媒体推动主流舆论声音从现实空间向虚拟空间延伸，扩大了舆论影响的空间和对象；提供了深入各阶层人群的机遇，方便深入了解和疏导自由职业者、海外侨胞等人群的舆情，而新闻客户端推送等服务可以增强各社会阶层对主流舆论的认知；基于社交平台的舆情大数据技术的发展和应用更是提高了舆论信息收集广度和深度。

二、新媒体中彰显主流舆论声音的途径

在新媒体中彰显主流舆论声音是壮大主流舆论，弘扬主旋律，传播正能量，确保社会稳定和国家安全的重要一环。其先导是通过新媒体社交和服务提升影响力；其基础是通过新媒体传播先进文化，增强社会主义先进文化的向心力，提升我国软实力，化解和减弱不良舆论；其核心是增强议程设置能力，提高舆论引导力。

首先，要在网络社交和服务网民的活动中提升影响力，以彰显主流舆论声音。这需要充分发挥数字出版的优势，深入实践群众路线，服务群众、参与群众的精神生活，为群众提供丰富多彩的主流意识形态数字出版物，满足网民的精神文化生活需要，在服务群众中树立威信，发挥影响力。同时，要发动全体党员积极参与网络新媒体的社交活动，在网络社交中聚人心、暖人心、稳人心、得人心。当前微博、微信等新媒体可以把某类意见和情绪急速汇聚和散播，形成极大的舆论影响力。新媒体中彰显主流舆论声音必须适应新形势，深度参与网络社交，形成一批有影响力的网络舆论领袖，才能更好地引导舆论，凸显主流声音。近年来有关方面通过开通政务微博、党务微博等听民声、聚民智、解民困、纾民怨，引起了较大反响。

其次，需要传播先进文化，增进群众对社会主义先进文化的向心力，提高我国的软实力，这是化解和减弱不良舆论形成的基础。目前多种势力以“网络自由”旗帜，宣扬西方文化、政治制度的优越性、诋毁我国文化、基本政治制度，以达到分化和西化的目的。新华网曾发表文章指出“微博上的天使、导师、公知们天天造谣传谣制造社会负面新闻”“营造一种中国即将崩溃的末世景象，诋毁现有的社会主义体制，宣扬欧美的资本主义宪政模式”“不断煽动民众怨恨现政权”“赤裸裸地煽动民众当炮灰引发中国社会动荡”。[5]有的“网络大谣”甚至提出“谣翻中国”，这种现象应引起我们高度警惕。中央曾提出“加强和改进网络文化建设和管理，加强网上舆论引导，唱响网上思想文化主旋律”。[6]这要求我们一方面要抓住机遇，发挥新媒体优势，发挥数字出版快捷、简便、传播快速等优势，抓住网民的热点、难点问题，针对谣言、抹黑等问题，开发相关的电子出版物进行针对性阐释。既要发挥学术力量，从学理上深入论述，提高说服力，也要注重以通俗化形式进行广泛传播，以有效扩大影响力，凸显主流价值观念并使之成为网民的主流选择。“《毛泽东选集》真相”等谣言的澄清是典型例子。网上流传所谓“《毛泽东选集》真相”的文章称：《毛选》一至四卷“由毛泽东执笔起草的只有12篇”，该谣言经过社交论坛、微博等传播，造成较大负面影响，2011年中央文献研究室等单位新闻发言人进行澄清，此后2013年中央档案馆和中央文献研究室专家学者先后发表“我所了解的《毛泽东选集》第四卷档案和手稿情况——兼驳所谓《〈毛泽东选集〉真相》、《关于〈毛泽东选集〉四卷文稿的考辨》，从史实和学理上系统批驳了该谣言，还原了事实真相。另一方面，要加大正面宣传教育的力量，对于党的理论、路线、方针、政策、先进人物等宣传教育工作要注重运用新媒体，提供丰富的数字化出版物，建构适应不同网民群体特点的传播体系，做到专兼结合，显隐结合。

再次，新媒体中彰显主流舆论声音的核心是提升新媒体舆论引导力。胡锦涛同志指出：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。”[7]互联网新媒体是舆论表达和宣泄的重要渠道，其舆论热点在很大程度上影响了媒介舆论和民间舆论，进而会在一定程度上影响群众的态度和行为，因此加强舆论引导是新媒体中彰显主流舆论的核心。从新媒体舆论引导工作来看，一是对于突发事件和贪腐等负面事件，要及时主动、尽可能完整地发布信息。网络时代，“真理还在穿鞋，谣言已经跑遍半个世界”，一般认为报比不报好、早报比迟报好、自己报比别人报好、主动报比被动报好。“挤牙膏”的回应方式只会导致更被动。对于敏感的突发事件，有关部门要及时发出权威声音。2014年4月10日兰州水务公司知道自来水苯超标检测结果后10余小时才上报政府，而政府从11日清晨5时得知水出问题后直到14点才向外发布信息。对于事关广大群众生命安全的信息迟报引发外界强烈质疑，网络上随处可见群众的恐慌和不满，当地政府虽然“密切关注网络舆情，指派专人做好解答、宣传工作”，但在迟报的指责中很难置身事外，对群众生命安全和政府形象都是伤害。相反，对敏感事件及时通过新媒体舆论与媒介舆论等多方配合，可以及时澄清事件真相，压缩网络谣言空间，形成舆论合力，化解政治风险。2013年8月济南中院通过微博直播薄熙来案庭审，对庭审细节进行详细报道，把论辩展示在阳光下，庭审前新媒体舆论中的怀疑和传言被秒杀，微博直播成功引导了薄案庭审期间新媒体的舆论场。二是适当运用新媒体舆论的评价功能，引导网民的思想和行为。通过微博时评等形式对不良现象等进行评价，在网民中形成广泛的舆论引导力，使正义得以伸张，促使网民自觉修正自己的知情意信行，避免受到意见制裁、交往制裁等。三是增强新媒体舆论的议程设置能力。鼓励和支持人大代表、政协委员投身网络，参与设置政治话题，将网民普遍关心的问题、意见和建议及时转化为提案、政策和制度；请专家学者解释分析事件，评析观点，答疑解惑，把握好舆论引导的时、度、效，坚持以主流引导多元。

三、新媒体中彰显主流舆论声音的机制建设

新媒体中彰显主流舆论需要形成虚实结合、开放联动的新媒体舆论工作机制。要深入落实习近平总书记的宣传思想部门“必须守土有责、守土负责、守土尽责”的精神，依托传统的宣传系统建立中央、省（自治区、直辖市），地区(地级市)三级新媒体舆论疏导决策系统，构建若干数字出版基地，提升舆论引导能力，形成新媒体中彰显主流舆论声音的载体体系，建立和完善新媒体舆论引导机制。

第一，大力传播社会主义先进文化，提升群众对社会主义先进文化的向心力，推动群众进一步确立正确的立场、观点和方法，这是从根本上彰显主流舆论声音的基础工作。建立数字出版基地，联合高校、出版社等，积极研究数字出版技术，推动马克思主义传播物出版的数字化、流通的无纸化和出版交互性等。要研发丰富多彩的符合核心价值观的全媒体内容出版物，充分满足网民的精神文化需要，使马克思主义传播从单一形式向融文字、图表、图片、漫画、音视频等为一体的全媒体内容形式转变。人民出版社建设的“中国共产党思想理论资源数据库”开发了系列特色服务功能，如经典视频导读、自助听读、理论学习自测、多功能动画书等11项功能，创新了经典文献出版和阅读的形式，提升了群众阅读视听经典文献的兴趣和效果。善于运用微信、微博、二维码等网民喜欢的传播形式，让静态的主流意识形态动态传播起来，实现立体、交互传播；拓宽传播渠道，充分运用现有的数字出版物流通渠道，力争数字出版物进入主要的流通平台，免费供给网民阅读视听内容，充分占领新媒体阵地，为新媒体中彰显主流舆论奠定良好的思想文化环境。

第二，形成新媒体中彰显主流舆论的载体体系，建立和完善新媒体舆论引导机制，提高舆论引导能力。推动宣传、出版等系统与商业的新媒体、传统媒体的相互协作，在此基础上形成网络新媒体与报纸、电视等传统媒体的舆论疏导联动机制。一般来说，有影响力的新媒体舆论都经历了“网络新媒体传播—报纸、电视等传统媒体的再传播—网络新媒体新高潮”等阶段，传统媒体在舆论形成和高涨过程中有重要影响。因此加强新媒体舆论疏导必须推进新媒体与传统媒体的协作机制，推动新媒体舆论与传统媒体舆论的互动，“一是官方和官媒随时充分了解舆情、准确研判舆情，就舆论特别是新媒体语境中的热点问题给予正面回应”，“二是官方和官媒就公众或关心、或困惑、或待解决的问题，主动设置议题和议程，通过有新闻价值的事实的报道和有说服力的新闻评论，引领公众舆论”。[8]在这方面的代表是人民日报微博、新华社中国网事微博等新媒体国家队，它们关注民生、关注热点，以图片、录音、视频、卡通等多媒体表达，不仅体现了传统央媒的高大上、也表现了新媒体的小清新，在打击网络大谣、东莞扫黄等事件中发挥了重要的舆论引导作用，改变了传统媒体应对网络舆论迟缓被动的局面，将权威、专业、理性、公信力带入微博场，打通了媒介舆论和新媒体舆论两个舆论场。

第三，要重视发挥法律、技术在新媒体中彰显主流舆论的作用，增强网络新媒体从业人员和网民的自律意识。2013年两高出台打击网络谣言的司法解释，一批网络大谣受到应有的处罚。2014年4月11日北京市朝阳区人民法院公开开庭审理“秦火火”诽谤寻衅滋事案，通过微博、电视直播，网名群众普遍接受了法律洗礼，提高了反网络谣言的法律素养。目前还要进一步完善相关网络法律法规，压缩谣言传播空间，提高网民们的守法意识。发挥网络新媒体出版、传播从业人员的把关人作用，提高行业自律意识，充分认识到新媒体在彰显主流舆论中的地位和作用，把握正确的方向和尺度。2013年，千龙·中国首都网联合新浪微博等6家新媒体组建了北京地区网站联合辟谣平台，该平台采用网上网下相结合的方式，为澄清有关北京地区的谣言、防范谣言风险作出了积极贡献。此外，还要发挥信息技术的作用，为在新媒体中彰显主流舆论提供有力的技术支撑。

[1]程世寿.公共舆论学[M].武汉：华中科技大学出版社，2003：167

[2]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播出版社，1999：59

[3]《江泽民文选》第3卷[M].北京：人民出版社，2001：94

[4]International Strategy for Cyberspace,[EB/OL].2014-03-20.http://www.whitehouse.gov/sites/default/files/rss_viewer/internationalstrategy_cyberspace.pdf

[5]王小石.中国若动荡，只会比苏联更惨[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/world/2013-08/01/c_116766533.htm

[6]中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定[J].求是，2011（21）

[7]胡锦涛.在人民日报社考察工作时的讲话[N].人民日报海外版,2008-06-21

[8]丁柏铨.新媒体语境中舆论特点及政府与之关系论析[J].中国出版，2013（10）