省级传统媒体移动新闻客户端的运营模式解析——以“荔枝新闻”客户端为例

文/周 凯

2014年1月的工信部网站发布统计数据，我国移动互联网用户总数已达8.38亿户，移动互联网接入流量1.33亿G，同比增长46.9%，其中手机上网流量占比提升至80.8%；而来自国际和国内多家公司〔如美国著名移动数据分析公司Flurry（福纳瑞）〕的报告称，中国已超越美国，成为全球最大的智能设备市场，中国市场iOS（苹果公司移动操作系统）与安卓设备的激活量已经超越美国，位居全球第一。移动网民数量的增加为市场上各类移动应用终端的诞生提供了契机，伴随着智能设备的不断更新，移动客户端也在经历着由探索发展到逐步完善的过程。其中，新闻类客户端定位于“移动互联网上的媒体”，在用户数和用户活跃度保持高增长的同时，已成为网民获取信息，参与社会话题讨论的核心移动媒体渠道。相对于传统媒体和门户网站而言，客户端平台可以多次使用新闻资源，与新兴的新媒体争夺注意力，争抢新媒体收入“蛋糕”，同时横向拓展品牌延伸空间。

因此，以网易、搜狐、腾讯等为首的大型门户网站率先抓住时机，开创资源延伸平台，打造出以提供新闻资讯服务为主要业务的移动新闻客户端，并凭借其自身的技术资源优势，以及广泛的客户群等在同类甚至各类移动客户端竞争中发展壮大，分拥着较高的市场占有率。如今，移动新闻客户端正开启一场继微博、微信之后的第三次新媒体革命，它将很快成为新闻讯息传播的又一主渠道、媒介竞争的又一主战场。

面对全新的竞争对手，传统媒体尤其是平面媒体的生存空间受到挤压，也纷纷开发属于自己的独立新闻客户端。同门户网站、报刊等其他类型媒体相比，省级广电媒体的移动新闻客户端的开发相对滞后，2013年8月20日，江苏省广播电视总台（集团）自主研发的手机新闻客户端“荔枝新闻”正式上线，才有了省级广电媒体推出的第一个新闻客户端。[1]截至2014年7月30日，不满一年时间内已经拥有下载用户量107万户，日均浏览量突破1000万。“荔枝新闻”作为省级广电系统在面对3万多个新闻客户端对手的竞争环境下，能够在短时间内快速实现用户量的持续增长，离不开包括内容运营、产品运营等方面的良性运作。本文拟通过对“荔枝新闻”客户端运行的分析和解读，探索对于传统媒体数字化转型的方法和启示。

一、“荔枝新闻”客户端基本概况

“荔枝新闻”客户端的研发，是江苏广电总台本着“新闻立台”的一贯宗旨，主动顺应移动互联网发展要求及新闻传播渠道的变化，以“扩大新闻资讯的传播渠道及途径”“加快总台全媒体融合”为指导而开辟的移动互联网舆论新战场。之所以命名为“荔枝新闻”，是希望其具有生动时尚，有些微“粉色”性格，无论是界面设计，编辑语态，还是题材的角度选择，都是如此。在此理念基础上，“荔枝新闻”在内容的广度上，覆盖了全球和国内热门资讯，快速推送重大新闻；在深度上，重点开发“本地资讯和身边信息”，实现与其他新闻客户端的差异化竞争。同时还致力于通过内容的用心编排，机制的快速反应，以及更准确的市场定位和用户锁定，寻找大视野、小切点，打造以新闻发布、资讯服务为主，同时融合用户上传、互动评论等少量其他功能，快速、贴近、个性独具，面目明晰、小而精致，实现“轻量化”运作又不失影响力的新闻客户端。

二、“荔枝新闻”客户端的运营模式

当前，移动新闻客户端的竞争，很大程度上延续了个人电脑时代门户竞争的格局，相比具备丰富互联网传播经验的门户网站，传统媒体的这场移动媒体之战更像是一种被动的应激反应。因此，新闻客户端的发展必须要有一个完整的产业链运营模式作为可持续发展的强大支撑体系。

（一）内容运营

“内容为王”是媒体产业发展重要的核心原点，对于新媒体而言，丰富迅捷而独到的资讯内容是其拓展生存边界的重要利器。

1.内容来源及特色栏目板块

“荔枝新闻”以江苏广电各内容板块及全媒体新闻联动平台为依托，实现对电视、广播、报纸、网站、社交媒体等多媒体形态内容的全方位整合。具体而言，“荔枝新闻”的栏目涵盖了常规新闻、江苏新闻、原创栏目和功能栏目四大精品板块，内容来源涉及央视、新华社等国家级权威媒体，新浪、腾讯等商业门户网站，还包括各省级日报网站、社交媒体等，几乎吸纳了全国及江苏全省范围内所有颇具影响力的新旧媒体的消息源。尽管“荔枝新闻”的相关新闻内容主要还是靠聚合而来，但对文字语态进行了个性化的编辑和改造，通过结合自身的风格呈现给用户鲜明的特色。

同时，“荔枝新闻”明确了“在现场”“维权”“原创”等具有鲜明“荔枝味”的3个重点栏目板块，并将其放在较醒目的位置。其中，“在现场”板块依靠江苏广电总台全媒体联动平台，广泛发动500名荔枝记者，近百名荔枝特约通讯员，以及3000多名荔枝网友，在第一时间呈现新闻第一现场，触角伸入各个领域的方方面面。“维权”板块中，江苏网络广播电视台、“荔枝新闻”等新媒体渠道与“南京零距离”“新闻360”“政风热线”等广电品牌栏目全面打通，在用户上传投诉线索后，由江苏广电总台各板块记者帮助维权并将维权过程在“荔枝平台”上实时呈现。“荔枝新闻”客户端最受欢迎的部分当属它的原创内容，“荔枝派”板块集纳的就是一篇篇新闻脱口秀式的文字稿，不仅原创而且图文并茂，作者署名猴姐、大猫、陆拾黄狗云云等，其文风也是相当洒脱自如。[2]

2.本地内容运营

强化本地体育内容运作。对于喜爱体育的江苏用户来说，江苏两支极受欢迎的球队——江苏舜天足球队和江苏南钢篮球队因为2014年成绩不突出，被中央级媒体和商业网站报道的数量急剧减少，即使进入综合型实时新闻客户端，在海量的体育新闻中也只能偶尔搜寻到关于江苏体育只言片语的信息。因此，到目前为止，江苏球迷没有一个权威的手机平台去集中获取江苏的比赛赛事及球队的相关新闻信息。江苏广电总台以此为突破口，同专业的体育频道开展合作，使得“荔枝新闻”客户端成为江苏球迷随手获取江苏球队信息最直观便捷的应用。同时，“荔枝新闻”在此基础上展开比分竞猜、有奖送票、球迷聚会等活动，与社区联动，增强了这一批球迷用户的使用黏性，也保证了“荔枝新闻”客户端的日活跃用户量。

13个地级市内容运营。13个地级市内容是“荔枝新闻”区别其他新闻客户端的差异化的重要板块。运营初期，“荔枝新闻”获取江苏省13个地级市内容资讯的方式是从各地日报晚报网站上转载抓取，但是这一方法耗费了大量的人力和时间，并且只是单方面的进行转载，缺乏与各地市的联系和沟通。经过改版后，“荔枝新闻”仿照网易、搜狐等新闻客户端对待合作媒体的方式：提供展示平台和编辑后台，在各地市寻找合作媒体，由合作媒体负责提供与发布内容，由江苏广电总台进行内容筛选和把关。同时对于地方重大新闻事件的报道，“荔枝新闻”与地方媒体联动，实时追踪事件情况，而对于省内重大会议的新闻资源，采用了联合报道的方式，成为大会的移动新媒体的唯一出口。这些形式的创新，不仅提高了效率，并且对于地方媒体来说，一方面自己的内容多了一个传播渠道，另一方面在新闻客户端这个移动互联网的新兴板块中占据了一席之地，也为地方宣传开辟了新的阵地。

“荔枝新闻”整合抓取了其他媒体的国内外新闻来源，又开创了个性化的原创内容，成功地吸引了更多忠实的本地用户，并将用户范围向全国范围扩展。

（二）产品运营

“荔枝新闻”客户端诞生之初，就提出了“伴您一起看世界”的宣传口号，加上活泼个性的文字和语态，以及全面的生活资讯服务平台，使人们很快记住了这个如荔枝一般清新爽口的新闻客户端。这也意味着“荔枝新闻”从产品运营一开始，就将陪伴用户一起关注新闻、体验生活、探寻世界作为品牌的目标和方向。

“荔枝新闻”从上线开始，就根据调查体验者反馈的意见和需求，不断地对产品进行完善，以吸引更多的用户。在3个月的试运营后，在已经发展了一批相对稳定的用户的基础上，进一步分析用户行为，并针对用户行为进行个性化推荐，以保持用户黏性。可以说，“荔枝新闻”一切以用户体验为中心进行着产品的全方位规划。

好的新闻客户端要想运营长久，受到用户的青睐和喜爱，仅仅依靠丰富的信息资源、生动的编辑风格是不够的，还需要对UI（用户界面）定期地进行调整和更新，一方面以适应用户智能设备的技术开发和审核周期从而对版本进行更新升级；另一方面能够及时发现用户体验上的一些缺陷。“荔枝新闻”在推送初期通过用户反馈分别在UI设计和交互上做了修复：包括安卓用户的缓存、部分图片显示不清晰问题；iOS用户在网络环境不好情况下无法正常打开，切换到网络环境后，也必须关掉客户端重启才可以打开；还有用户投票无法分享；等等。在平台升级方面，“荔枝新闻”自主搭建推送系统，实现安卓、苹果系统分开推送，确保到达率和到达时间；将签发后台与海纳抓取系统进行对接，实现基础稿件的机器抓取分发，以提高效率，解放人力；建立配套数据系统，对产品本身及内容运营情况进行监控分析，甚至细致到每篇稿件的点击量。此外，在产品功能运作上，为了满足用户在碎片化的时间内获取尽可能多的信息的需求，“荔枝新闻”在改版后增加了图文及视频直播模板，实现针对全国“两会”、南京青奥会等重大事件的图文、视频同步直播，既节省了用户的阅读时间，又丰富了新闻资讯的表现形式。

（三）商业运营

实际上，做或者不做新闻客户端，最让传统媒体举棋不定的是运营和盈利模式问题，2013年，腾讯、搜狐、新浪、网易四大门户网站纷纷聚焦新闻客户端，将其作为移动转型的重要产品之一，但从运营情况看，新闻客户端还处在争夺用户、增强黏性和盈利模式探索阶段，真正盈利的并不多，这一点从各大网站财报均没有将移动端收入作为单独指标来呈现可见端倪。[3]“荔枝新闻”在盈利模式上主要从四个方面着手：

硬广告。将启动图片、推荐界面头部图片等位置作为广告位，通过链接至商家官网、活动页面、购买地址等方式，利用用户点击量转化为广告效益。

软广告。将这类广告植入到客户端本地界面的新闻资讯列表中，标题用一般的新闻标题模式呈现。例如2014年3月，“荔枝新闻”在10条本地新闻服务中穿插1～2条软性广告《春日赏花全攻略》，正文植入相关旅游网站或活动的元素，并在结尾处提供商家链接等。这种方法将广告用资讯的方式呈现，更易于被用户接受，在服务用户的同时，又进行了广告宣传。

推荐应用。“荔枝新闻”客户端发展前期，以推荐应用的方式，为其他应用客户端进行流量导入，并将此功能作为其他手机应用的宣传推广平台；当用户量达到一定级别时，便将其作为一种商业模式进行运营。目前，该模式也被网易新闻等多个热门客户端所采用，有利于加强彼此之间的交流和沟通。

活动合作。将“荔枝新闻”作为主要平台进行活动合作。例如2014年4～5月推出的“上荔枝，看韩星，赢vivo智能手机玩转韩国”活动，发动用户评论，还可在客户端的“在现场”板块上传自己与韩星的合影、韩国游的照片等活动。客户端作为上传、投票、展示的平台，不仅有利于活动进行广告招商以及同步展开其他线上线下活动，还通过与用户互动的方式增加了用户数量，带来了多赢的局面。

（四）互动模式

新媒体如果要增加点击率，提高用户黏性，其中重要的环节设计就是增强互动性。在新闻客户端互动过程中，可以储存大量用户数据，包括自然属性、浏览习惯等，实现智能化推送，为电子商务和精准营销奠定基础。

1.用户互动

“荔枝新闻”客户端开发了个人中心及积分系统，实现虚拟货币（积分）累计、兑换、抽奖等功能，增加了用户黏性，也为未来可能推出的个性化付费服务打下了基础。同时，在用户登录后，可以参与话题投票，提交后还可以看到投票结果，并与其他用户进行讨论。“荔枝新闻”另外一个贴近百姓的栏目——“维权”板块也受到不少用户关注。网友可以通过向客户端投诉的方式反映生活中遇到的问题，由“荔枝新闻”与江苏广电总台的监督类节目合作，特派记者参与现场调查，帮助用户维权，维权的过程和结果都通过客户端实时呈现。

此外，重大节庆日举办送礼活动也是“荔枝新闻”与用户互动的主要形式。如2014年春节，“荔枝新闻”客户端推出了“晃一晃，好礼来”系列活动。这种趣味性的互动方式既给用户带来实惠，激发了用户的参与热情，提高日活跃用户所占比例，又起到了宣传推广的作用。

2.台网互动

“荔枝新闻”隶属于江苏广电总台，就意味着离不开总台的技术、资源等各方面的支持，因此能够与网络电视台以及广电总台其他频道进行对接并掌握主动权就显得尤为重要。2013年年末，“荔枝新闻”结合江苏卫视频道整年的节目，推出《科技大佬@江苏卫视》专题，盘点一年的卫视节目中出现的科技大佬及其表现，盘点年度科技界热点，既整合了江苏广电总台内的精华节目资源，也彰显了移动新媒体时代的产品属性，一举两得，获得了一致好评，可谓双赢。例如江苏卫视的名牌节目《非诚勿扰》，尽管“荔枝新闻”无法获得第一手的核心资料花絮，但它针对网络热点包括嘉宾受欢迎程度、争议话题等，紧跟节目进度进行策划，以自己的立场、角度、姿态挖掘内容资讯，先在自己的领域做出影响，从而吸引了江苏卫视其他栏目板块的关注与合作。

三、“荔枝新闻”给省级广电传媒转型带来的启示

江苏广电总台研发推出的“荔枝新闻”在不到一年的时间里，由初期的学习摸索阶段发展到现在不断融入自己的原创和个性元素，独具鲜明特色，拥有百万用户量的新闻客户端，为省级传统媒体转型起到了标杆示范作用，带来诸多有价值的启示。

1.明确定位才能把握方向

“荔枝新闻”上线后带来的用户反馈显示：处于最醒目位置的新闻资讯也是其他新闻客户端都有的，而具有核心竞争力的板块和独家的内容，都被放在了界面角落或者被隐藏起来，这恰恰是定位模糊的体现。经过试运营和调研，“荔枝新闻”将定位调整为走江苏本土化路线，以满足江苏省内用户需求为主，同时不放弃国内外新闻资讯服务。在明确了定位后，“荔枝新闻”客户端适时更新UI设计，创造与用户的交互流程，取得了显著效果。

2.保证特色才能吸引用户

尽管版本进行了多次升级和更新，“荔枝新闻”始终保持“快速、个性、贴近”的特色不变。在获取信息上，利用抓取系统、扩展总台全媒体联动平台，以及充分利用微博平台等在第一时间获取最快的国际国内及本地资讯；在语态特色、栏目设置和应用上，全力打造专属编辑团队，统一格调和语态，推出特色鲜明、生动有趣、独一无二的特色栏目，同时开展广电新闻节目互动，在客户端中发起用户投票和评论产生积分；在周边资讯推送上，打通省市广电和其他地方媒体资源，深度挖掘本地鲜活资讯，基于用户定位密集推送，实现定位系统的社交互动。正是保证了这3个特色，“荔枝新闻”才拥有了区别于其他新闻客户端的差异化竞争优势，吸引了更多用户的参与体验和互动。

3.恪守原创才能展现活力

“荔枝新闻”的原创板块中，除了“荔枝派”，还有针对网络上谣言漫天、真假难辨的现状帮助网民击碎谣言、寻找真相而开辟的专栏——“真相帝”，换个角度对焦点娱乐事件的台前幕后进行大揭秘的“胖Z娱评”等原创内容都受到了用户的好评。

4.持续创新才能步步领先

对于广电等传统媒体来说，利用新媒体创建客户端存在很大的风险和挑战。有研究指出，虽然技术已经不是现阶段开发新闻客户端的主要瓶颈，但是在阅读模式、字号选择、横竖屏显示等功能及用户体验指标上，传统媒体新闻客户端的表现欠佳，在培养用户黏性方面还有很多工作要做。[4]因此，在数字化转型的道路上，广电传统媒体还需要在UI（用户界面）设计、交互流程、技术更新等各个方面深度挖掘，才能在新媒体领域中有核心竞争力。

注释：

[1]刘艳子.省级广电系移动新闻客户端的运营路径——以“荔枝新闻”为例[J].视听界,2013（6）

[2]夏涛.新闻客户端用户体验的关键词[J].视听界,2013（6）

[3]詹新惠.探寻传统媒体运营新闻客户端的路径[J].青年记者,2014（9）

[4]许蓬.传统媒体新闻客户端面临的竞争[J].青年记者,2014（9）