新媒体视域的共青团微博品牌建设

苏晖阳 袁 雯

(四川大学:公共管理学院，团委;四川 成都610000)

在新媒体时代，传统的高校共青团工作方式和工作效率已经很难跟上时代的步伐，在与青年进行交流互动时存在一定的局限性，使得高校共青团工作在“微时代”出现了盲区，达不到应有的效果。因此，在继续保持传统的高校共青团工作方式的同时，更要创新开展高校共青团的网络工作，利用新媒体技术建立团组织微博体系。

一、构建共青团微博体系，为共青团建设增光添彩

(一)团组织微博体系的建立对大学生的影响

微博对大学生的影响力与日俱增，为大学生提供了一个可以坦诚交流的场所，它在改变着大学生的信息获取渠道、人际交往方式和休闲娱乐活动的同时，也在影响着大学生的价值观念和思想状态。而这些情况的出现强烈冲击着传统意义上的高校团建模式，这就要求我们对新形势下高校团组织建设做出前瞻性的思考和研究，积极迎接新的挑战。如何利用好微博的优势创新高校共青团工作是微博环境下高校共青团工作面临的新课题。

团组织微博体系的建立，不单是为了拓宽团组织与学生、学生与学生、团组织各部门之间的交流渠道，更在于它与学生间形成的亲密关系和新的体验。团组织可以借助微博的交互性、时效性、灵活性和信息量大的特点，深化团的思想教育，突出团组织的“思想阵地”作用;微博平台可借助团组织思想引领上的深刻内涵和文化养分来巩固其在数字化潮流中的地位。二者相辅相成，可以达到真正意义上的相互促进、相互交融。

(二)共青团大力发展新媒体的建设规划

虽然微博作为当下正处于上升态势的网络传媒之一，有着很大的发展空间，是实现数字化校园的有力抓手。但技术是把双刃剑，因其而导致的高校团组织信息传播弱化和学生对高校权威认知的缺失，将直接关系到高校团组织对传播效果的有效控制。一方面，团组织应主动适应网络新媒体的发展趋势，加强网络教育，形成一套有针对性的规范管理体制，并充分利用微博平台，使其能和校园文化、社会实践这两个载体有机地结合在一起，引导校园文化的发展，充分发掘团组织的教育内涵，发挥教育功能，为大学生营造良好、宽松、健康的成长环境，于无形中增进大学生对团的认识，加强高校的团风建设。另一方面，应合理利用微博平台，充分发挥微博的积极作用，拓宽思想政治教育途径，实现校园网络、手机载体与大学生思想教育管理的紧密结合，把握大学生思想舆情，使大学生在他们喜闻乐见的活动形式中正确认识自身价值，培养社会责任感，树立正确的价值观、人生观、世界观。在教育改革过程中，大学生的分布发生了变化。据调查，即使在教育改革比较快的高校，也有70% -80%的学生是通过班级组织起来的，大学生的行政、教学管理等日常事务也是通过班级这一形式组织实施的，通过班级开展团建仍然是主要的形式。因此，我们提出了大微博拥抱小微博的推广模式，加强班级团支部的微博建设，提高基层团组织的战斗力。

二、共青团新媒体建设带来的机遇与挑战

1．娱乐型社交网站的威胁

在校大学生有较高的文化素质、充裕的上网时间和共同的网络使用习惯。从商业价值来说，大学生群体是一个巨大的市场，校园市场具备了相对封闭但却思维活跃、市场容量大、开发成本低、消费集中、消费文化独特等特点。因此，一些娱乐型社交网站凭借着其为大学生量身开发的功能，吸引了用户群并逐渐占领了大学生娱乐市场。

2．即时通讯工具的迅速崛起

在手机即时通信工具中，专为智能机设计的新型手机即时通信工具如腾讯QQ、飞信、微信，其视频和语音通话的引入为产品带来更大的竞争优势，并吸引了越来越多的大学生用户。但是产品的同质化严重，功能相似度高，已成为即时通讯市场不争的事实。而这却可以成为微博发展的着眼点，不断优化现有模式，避免类似情况的发生。

3．大学生团的意识淡薄

大学生团的意识淡薄是眼下基层团建工作和团组织微博运营推广所面临的棘手问题，主要表现为:政治意识、民主意识、模范意识［1］，在履行团的权利和义务方面采取无所谓的态度。

4．微博内容繁杂，缺乏自己的品牌特色

团组织微博存在着“把微博当成网站办”的不当做法，仍然按照网站子栏目的运作模式来管理微博，导致团组织微博更新速度无法得到保障。“我们浏览一些高校微博，发现最长有半年多未对微博内容进行更新的情况，这就失去了微博以最快速度、最精炼的语言传递信息的优势，其结果就是关注度几乎为零，这样的微博形同虚设，毫无吸引力可言。”［2］微博的互动性与其信息来源有着直接的联系，但团组织微博常常是将学校的新闻、活动安排等资讯类信息拿来填充微博，使得微博表现形式过于单一，缺少互动，自说自话，对用户留言不闻不问，挫伤了博友参与的积极性，忽视了互动性是微博重要魅力的特性。所以，高校微博要选择有互动性的话题，调动博友的关注，引起大家的共鸣。

5．微博品牌建设需要创新

新浪教育频道主编梅景松说，截止到2012 年2 月20 日，全国约七百所高校开通了新浪官方微博，其中39 所“985”高校，已有27 所在新浪微博开通学校官方微博。但目前高校在微博的具体运营方式、定位、机制和体制等方面尚未形成一个成熟的方案，还处在探索阶段。

笔者认为，团组织微博在品牌建构中还会遇到以下问题:(1)缺少获得科学、合理运营账号的经验。(2)团组织微博发展定位方向不明确。(3)对负面信息把控不严。(4)宣传推广面临新的问题与思考。(5)运营团队的科学构建与运作。(6)推广前需要解决的问题。(7)创意与落实之间脱节。(8)判断品牌构建是否成功的标准难以确立。(9)如何选择合适的微博平台。

三、共青团新媒体建设的理性分析和创新规划

1．深入调查学生的期望及需求

笔者在四川大学江安校区进行了有关学生需求的问卷调查。主要目的是为确定团组织微博目标提供依据，为团组织微博内容的选择提供依据，为改进团组织微博现状，完善其服务和宣传功能提供依据。具体调查结果如下:(1)微博开通与使用情况调查。在回收的200 份有效问卷中，微博使用者146 人，占73%，从来没有使用过微博的54 人，占27%。使用微博的同学超过3/4，可以看出微博在大学生中的普及度较高。在使用时间的调查中，有46%的调查对象每天花在微博上的时间超过一个小时，一般利用课间、睡前等闲暇和零碎时间使用微博，体现了微博在形态上的碎片化特征以及在碎片化的时间利用的特征。而对于微博的态度，数据显示有45．6%的同学认为，使用微博是潮流的象征，31．1%的同学觉得其形式简短，能更便捷地表达自己的想法，有13．1%的人认为，微博发展潜力巨大;10．2%的同学可能因为不感兴趣或可供选择的网络交流方式太多而认为微博是在浪费时间。总体上看，可以肯定微博在大学生中的影响，学生们认可微博在使用方面的设计、操作简单方便、互动性强的优点。(2)微博功能内容调查。从统计结果看，大学生登陆微博一般是浏览关注对象的动态情况，了解时事热点、娱乐新闻等。尽管一条微博不得超过140 个字符，但微博新媒体等网络信息的丰富性和多样性有利于大学生开阔思维，拓展视野，增长见识，其互动性和平等性更利于大学生交流思想、释放压力。除了关注他人，大学生们也会经常发布自己的微博，微博内容的调查状况为:40．1%是写下自己的心理活动状态;35．2%是生活纪实;15．6%与他人沟通讨论。可以看到微博已逐渐成为大学生宣泄自我的窗口，大学生乐意与他人分享自己的喜怒哀乐。调查还显示了大家对于言语极端的微博及博主的态度，多数学生会进行评论，表达批评与谴责;部分仅是浏览时在心里进行谴责;对于博主多数会理智对待微博信息，不盲目评价，部分则置之不理，极少数会声讨、批判博主并扩散微博。由此可以看到微博的语言力量，所以团组织微博应对大学生进行适时引导，可以使思想政治教育真正做到“润物细无声”。(3)校方团组织微博的影响力调查。随着新媒体的广泛应用以及广受青年群体的青睐，这也引起了校方团学组织的关注，这是很好的信号。但据调查，有近三分之一的被调查者尚不清楚团组织开通了微博，知道该微博的学生也很少关注它，说明团组织微博的影响力亟待提高，还有很大的空间需要填补和占领。有70%的被调查者认为微博会影响自己对事物的判断，这说明处于青年时期的大学生很容易受各种舆论观点的影响。因此，要注重团组织微博的品牌建设，使其在学生中形成较高的影响力，引导学生健康发展。

2．提升团组织微博的品牌内涵与核心竞争力

在商业管理中，品牌是商品与消费者沟通的桥梁，品牌决定了消费者对消费品的选择。只有确立团组织微博品牌的内涵，树立团组织微博品牌意识，才能树立良好的品牌形象，提高其在大学生当中的感召力、吸引力，有效引导大学生思想舆情，从而赢得社会的赞誉。诚心诚意进行微博互动。一要讲求互动的趣味性;二要将关心送到每位同学身边;三要注重线上竞赛活动评比细则的规范、作品公布与及时兑现活动奖励。

3． 了解团的历史，强化学生团的意识

一个有故事的组织不仅体现出其历史悠久，而且历史故事也可以让人觉得该组织发展得有声有色。作为高校团组织微博，应将中国共青团的成长史作为长期的内容进行规划，娓娓道来，增进大学生对共青团的了解，提升他们团的意识。2012 年5 月，共青团中央举行的“青春微故事”分享活动，值得借鉴。

4． 强化团组织微博文化

某一天，在校园食堂里，电视机上滚动播放着小吃城里同学们在团组织微博广场上的动态，餐桌旁同学们在讨论着团组织微博的年度“微话题”。以上只是对团组织微博文化细节渗透的一个缩影的想象。微博“在短短的微言片语中，传达的是对国计民生的关怀，对人间大义的执著，对社会公理的拷问，对腐败问题的追打，对价值体系的交锋，对真相与事实的求证，对秩序的缓慢形成的共识”［3］。这是团组织微博的一个重要作用，也是学生自觉参与的空间，从垄断和被支配已久的话语、叙述格局中突破，走自己的路，说自己的话。我们可以开展如年度微话题的文化渗透和微公益的情感渗透等活动。注重学生的反馈并做出积极改变。学生反馈为团组织微博赢得新的粉丝提供了机遇。运用得当它将会成为一笔财富、一个机会。所以应该为抓住这一机会而努力投入，并在原有的基础上积极改变，确保团组织微博良好形象的持久性。

5． 树立典型，增强引领

在树典型时，一是侧重大众性，二是坚持持久性。高校团组织微博要加强对典型人物、典型集体、典型事件的宣传，提倡和谐、稳定与发展的价值观，要起到一种榜样示范和整合的作用，形成鼓舞青年学生前进的巨大精神力量。充分利用典型本身所具有的辐射力，不断扩大团组织微博的影响力，有利于团组织微博形象的有效提升。

四、共青团新媒体建设的要求与希冀

在团组织微博的建设方面，应设计详细的栏目分类及特色栏目，总体分为校、院、支部分级的工作栏目、学生生活栏目、学生学习栏目，以学生为本使团组织微博能真正融入大学生的生活。要讲求团组织微博的科学发展并注重其效率的提升。第一，坚持以青年为本。尽最大努力满足青年的组织归属感，如学习成才、创业就业、自我价值实现等基本需求。团组织微博作为共青团对外传媒的一个重要工具，核心要求就是要始终坚持以青年为本，并能协助共青团巩固和扩大党执政的青年群众基础，团结带领广大青年为党完成执政使命而不懈奋斗。第二，推进团组织微博信息调研工作。团组织微博通过调研能够以信息为载体将青年、共青团、社会机构有效地连接起来，并对其运营方案、发展方向等相关数据进行计划、收集和分析。这些信息能够用于识别和确定运营方案，评估运营活动，监督运营绩效。第三，建立体系，定位先行。对于团组织微博体系而言，合理的定位尤为重要，合理的定位会带来可观的关注度，而关注度的提升就是受众对我们媒体产品的消费。只有通过合理的定位，才能在受众的大脑中形成品牌，才能从受众的角度把握和关注对消费行为有影响的因素。

［1］张吉东:《新时期高校团员意识教育再认识》，载《中国成人教育》，2007 年第12 期。

［2］杨 锐 夏 红:《高校微博发展现状及建设策略》，载《网络与信息》，2011 年第10 期。

［3］陈迎竹:《微博有大义》，http://www．zaobao．com/forum/zaodian/huang-pu-xin-chen/story20110817 -57009