大数据时代传媒企业的赢利转型

刘志杰，王珂珂

(河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001)

大数据时代的到来使传统媒体的生态环境和市场竞争格局发生重大变化， 以BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)为代表的互联网企业利用自己的海量用户数据优势，紧紧围绕用户需求，不断拓展产业边界，削弱了传统传媒产业市场份额。据统计，2013年百度广告收入已经超过央视。无独有偶，谷歌2013年的营收超过了600亿美元，已经超越了所有的美国报纸或杂志的广告营收总和。[1]传统媒体日渐衰落已是不争的事实，在此背景下，如何充分利用自己原有优势，早日实现产业转型，创新商业模式，成为传统媒体迫切需要解决的现实问题。

大数据的爆炸式增长在大容量、多样性和高增速方面，全面考验着传媒企业的数据处理和分析能力，同时也使传媒企业有机会更深入和更准确地洞察消费者行为与市场机会，为传媒企业的赢利转型提供了良好的契机。作为一种工具，利用大数据进行数据分析，可以进行趋势判断，进而进行商业业态创新和商业价值开发。[2]伴随着大规模生产、分享和应用数据的时代到来，数据逐渐演变为企业的战略资产，IDC、麦肯锡相继发布了有关大数据的研究报告，将大数据比喻为“未来的金矿”，企业的价值将与其所拥有的数据规模、活性以及运用数据的能力成正比。[3]对于大多数传媒企业来说，新闻产品的生产使其积累了巨大的数据资源，在未来以数据为核心的竞争中，传媒企业只要将重心转移到对相关数据的采集、分析挖掘以及应用上，就能运用数据资产演绎出精彩的传媒商业运营模式，推动传媒企业的赢利转型。

一、数据将成为传媒企业新的赢利点

大数据应用的关键，就在于“IT”与“经营”的融合，数字化技术和网络信息技术的高速发展，为大数据采集、存储、变换、分析提供了有力的技术支撑。这方面值得关注的是谷歌的大数据处理能力及在其基础上发展起来得Hadoop相关技术。Google在2003—2004年公布了关于GFS、MapReduce和BigTable三篇技术论文，这成为后来云计算发展的重要基石，也直接促成了Hadoop的风行。而Hadoop项目本身具有开源的特点，具有极大的扩展性，所以很快吸引了大量开源软件工具的加入。目前，Hadoop项目已经发展成为一个生态系统，并触及了大数据领域的方方面面，这大大降低了数据分析挖掘的技术门槛。如同PC时代的Windows操作系统，这些技术将为传媒企业建构大数据处理平台提供基础的系统架构及相关的数据库、数据流等数据管理工具出版业态。[4]另一方面，云计算的出现，使得海量信息的处理不再棘手。《纽约时报》利用云计算，不到24小时就把1100万份文件转成PDF文档，仅花费了240美元。可以说，先进的数据处理技术让数据实现赢利不再是纸上谈兵，是传媒企业在大数据时代赢得市场竞争主动权的技术保障。

随着数据呈几何形式的增长，数据的拥有量以及解释运用数据的能力将成为传媒企业未来发展的核心竞争力。数据的资产化，促使传媒企业原有的信息资源逐步由经营成本向新的赢利点转换。未来，企业的决策将由业务驱动转向数据驱动，数据资产将成为传媒企业营销决策的重要依据。过去传媒企业对自身经营发展的分析只停留在对信息和数据的单一汇总，缺乏对用户营销方面的深入剖析。大数据时代，通过对各数据的整合分析，能够让“数据”说话，大大提高对市场的洞悉程度，真正做到精细化管理和精准化营销，满足消费者和广告主的个性化需求。

另一方面，大数据产业的发展，将促进大数据产业链的逐渐完善。在整个大数据产业链中，数据内容提供商将占据有利位置，传媒企业在这方面拥有天然的优势，多年的出版物资源，积累了大量的文字、音频、视频、图片等数据资料，这些数据资料经过数据化后，就会成为炙手可热的数据资源，将其出租或者出售给数据需求行业，利用自己的数据资源拓展新的赢利点，可以实现企业赢利模式创新。

二、如何运用数据实现赢利

(一)利用经营数据，通过精细化管理改善企业运营状况

所谓经营数据，也就是传媒企业的管理数据和经营数据，包括企业内部各个部门的人力资源数据、财务数据、供应链管理数据等。

在大数据时代，人力资源管理可以通过大量的实际经营数据分析，摒弃过去传统的只以结果管理的粗放式人力资源管理模式，对人员实行动态化管理，随时掌握人员的信息，并通过这些数据的汇总分析,对人员和部门可能发生的各种异常情况做到提前预防和干预，降低企业的运营成本。同时，通过打通ERP、OA等内部管理系统，实现数据集成，对产品的生产、库存、运输、营销以及供应商等各个环节数据进行实时分析，优化业务流程，使企业的决策更为科学高效，对市场响应更加迅速，对日常管理和经营状况更加清楚，通过精细化管理提高效率、降低成本、提高收益。

(二)丰富用户数据，通过个性化服务实现产品创新增值

伴随着大数据时代的到来，“数据”成为越来越重要的资产。越靠近最终用户和消费者数据的传媒企业，媒体产业链上就拥有越来越大的发言权。过去，传统媒体在内容生产上，只重视新闻内容信息，不重视管理和客户信息；只重视自己专属生产的信息的积累，不重视开源社会信息[5]，从而造成过低发行率以及收视率。随着大数据时代的袭来，要扭转这一竞争劣势就需要我们打破常规，实现用户数据资源的多方位采集。互联网技术的高速发展，使微博、微信等社交网络平台成为我们挖掘用户数据的有效切入点。同时我们也可以通过公开渠道，以购买、交换、合作等方式从其他数据供应商如阿里巴巴、腾讯、百度等传统的IT巨头处获取数据资源。这样既丰富了传媒企业的整体用户数据资源，又使媒体信息上升到社会信息数据的广度和深度上。

社会化的媒体时代，用户成为媒体最好的品牌推广大使。一方面要从这些可观的用户数据中挖掘分析用户的喜好和阅读习惯，另一方面可以从公共平台上搜集到的数据中了解近期的热点问题、舆情走向。根据企业自身的需要，建立数据分析模型，对用户数据进行深度分析，进一步洞悉市场的发展变化，实现产品创新和服务创新，为用户提供丰富的个性化、定制化的产品与服务。与此同时，有了对用户的全面了解，营销也可以更加精准，不仅可以准确地向消费者提供最合适的内容产品，也可以通过精准化的广告投放实现增值服务，为传媒企业获得新的赢利能力。

(三)开掘产品数据，通过数据内容服务开拓新的赢利点

随着互联网技术的不断革新以及高度地信息化，传媒企业的新闻产品正在不断地数字化或者数据化，形成了海量的产品数据。媒体产生的数据经采集、处理、储存、传播，完全地数字化后，数据量将急速增大，成为大数据的重要生成与应用行业。[6]以报纸为例，十几年乃至几十年的报纸生产，积累了难以计数的新闻数据，这些数据大体包括两方面：一方面为通过纸质媒体发布的信息资源，另一方面为受版面空间限制而未刊发稿件资源。[7]日积月累下来，仅仅这些就足以形成一个庞大的历史数据库。除此之外，传媒企业对各个时期报纸的发行量以及读者满意程度都有相应的数据记录，这些新闻产品数据在大数据时代将为传媒企业拓展相应的增值服务奠定坚实的基础。

数据的价值并不仅限于特定的用途，它可以为了同一目的而被多次使用。海量的新闻数据构成了庞大的传媒企业内部数据库,通过数据的分类、聚合、挖掘，可以再次利用新闻中涉及到的各类数据资源。一般来说，增值服务是基于需求的,提供的具体服务项目是基于客户需求的基础之上。[8]这就要求传媒企业必须将客户的需求放在首位,针对研究院、大学图书馆、智库产业、企业等不同机构对数据的特殊需求，将传媒内部数据库进行多维度的整合分析，提炼出客户所需的数据资源，从而进行打包出售，为客户提供直接的定制化数据服务。同时，开展数据租赁服务，实现数据多方共享，也可以拓展新的赢利点。

三、存在的问题与对策

随着越来越多的数据被数字化，不可避免地增大了数据被泄露的风险,数据安全无疑成为大数据时代传媒企业面临的巨大挑战。一方面,海量数据的集中存储虽然为数据的深度挖掘分析提供了便利，但由于信息安全管理不当造成的数据丢失和损坏同样给传媒企业带来更多的风险;另一方面，传媒企业在提供既有数据信息服务时，可能会出现新闻当事人个人隐私的泄露，如何处理个人信息作为新闻报道和作为数据交易是一个需要认真思考的问题。

传媒企业在调整战略赢利转型的同时要未雨绸缪，将转型中可能出现的风险降到最低。要增强对数据资源的保护和风险防范意识，重视企业和用户的数据安全和防护，防止核心数据丢失泄露以及用户数据外泄带来的法律和道德风险。与此同时，要加强传媒企业信息安全的建设工作，筑造强有力的信息安全防护网，构建健康文明、安全有序的数据运行环境。

传媒行业从业人员的职业素养在大数据时代将被重塑，大多数传媒从业人员还要提高对海量数据进行有效地收集、处理和分析的能力。数据分析师特别是精通传媒行业运营的数据人才还比较匮乏，要通过有组织地系统培训学习，使传媒从业人员树立大数据思维习惯,能够运用数据分析技术来辅助分析处理社会热点、难点、焦点问题，提升对社会的“洞察力”，进而提升传媒行业的运营效率和质量，而这还需要一套机制和体制的创新来激励人们向着大数据迈进。[9]

参考文献：

[1]李光斗.央视的广告“老大”地位何以不保[N].华夏时报, 2014-03-19.

[2]王凌.论大数据时代媒体业发展趋势[J].中国出版, 2014(1):32-34.

[3]杨学成.电信运营商的大数据转型之路[J].通信世界, 2013(19):26-27.

[4]赵国栋,易欢欢,糜万军,等.大数据时代的历史机遇：产业变革与数据科学[M].北京: 清华大学出版社, 2013.

[5]肖红慧, 陈琼.报业传媒集团大数据内容建设方向[J].中国传媒科技, 2013(23):52-55.

[6]官建文, 刘扬, 刘振兴.大数据时代对于传媒业意味着什么？[J].新闻战线, 2013(2):18-22.

[7]门书均.基于数据库营销的网络化报纸经营模式的建构[J].新闻界, 2010(4):8-10.

[8]高冉, 陈淑菁.全文数据库增值服务模式探讨[J].情报资料工作, 2010(1):82-85.

[9]曹素妨, 闫城榛.新起点:大数据时代的媒体转型[J].中国传媒科技, 2013(13):24-31.