文化遗产旅游地的体验式开发探讨——以云冈石窟为例<br/>

文化遗产旅游地的体验式开发探讨——以云冈石窟为例

2014-01-22李中建张建忠

西北大学学报（自然科学版） 2014年4期

李中建，张建忠，罗芳

(晋中学院旅游管理学院，山西晋中 030600)

文化遗产类旅游景区(点)具有极高的历史文化价值，但由于其资源本身的可感知性差、可参与性差、可互动性差等特点，在开发利用上难与游客寻求体验的内在需求真正对接，也即游客戏称的“很有说头，很少看头，很没玩头”。然而，随着体验旅游时代的来临，游客越来越不满足于对初级旅游产品走马观花式的游览，他们更青睐参与性强、娱乐性强的旅游产品。这就要求旅游经营者以游客需求的转变为核心，以景区(点)为舞台，以旅游产品(服务)为道具，以引导游客主动深入参与为目标，对景区(点)进行旨在为游客创造难忘回忆的体验式开发。

1 体验及体验式开发概述

1970年，著名未来学家阿尔文·托夫勒在其著作《未来的冲击》中，提出继服务业发展之后，体验业将成为经济的基础［1］。美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔默在期刊《哈佛商业评论》1998年7—8月发表《欢迎进入体验经济时代》一文，并于1999年出版了两人合著的《体验经济》一书，宣示体验经济的来临。所谓“体验”，就是以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动［2］。体验式旅游就是在体验经济这个大背景下快速发展起来的一种新型旅游模式。

目前，国内外学者关于体验式开发的著述较少，谢佐夫在《体验设计》中阐述了其对体验设计的理解:体验设计是将消费者的参与作为企业产品的组成部分，是企业以服务为舞台，产品为道具，环境为布景，使消费者在商业环境过程中感受到美好的体验过程。Pine等认为，好的体验设计是一个好的主题、用正面线索塑造形象、去除负面因素、提供纪念品和重视对游客的感观刺激5个方面的综合作用［3］。魏小安、魏诗华从直接体验和功能体验两方面论述了其对旅游项目体验设计的看法［4］。郑耀星、周富广从体验导向型开发模式提出背景、依据出发，分别论述体验导向型开发模式的开发思想、目标、前提、原则和步骤等，对体验导向型景区开发模式做了初步的系统理论研究，为后续研究提供了理论和实践方面的参考［5］。孙根年认为理清体验的发生过程与细节对作好景区开发和项目设计意义重大，关系到游客能否获得满意的旅游体验。他总结归纳了5种塑造高质量旅游体验的途径，分别是:视觉体验、听觉体验、嗅觉体验、味觉体验和触觉体验，并提出了旅游体验的动机—过程—目标模式［6］。邹统钎重点阐述了体验式旅游的重要性，他认为游客体验缺失是造成中国旅游景区经营失败的最重要原因。使游客获得丰富难忘的个人体验是旅游项目开发的核心问题［7］。综观国内外学者对体验及体验式开发的研究，概念性的描述较多，基于市场调查的定量研究相对较少。本文以云冈石窟为例，采用IPA分析方法，定量分析游客对影响其旅游体验质量的因素评价，进而提出体验式开发的相关对策，以期为文化遗产旅游地的体验式开发提供案例参考。

2 问卷设计与研究方法

2．1 问卷设计

游客出游前，会通过各种方式收集云冈石窟的一些信息，进而会产生对目的地的期望值。这种期望值与游客的游后感知价值共同决定其最低旅游体验。所以，问卷中旅游者对云冈石窟的感受包括游客对游览前各因子重要性的感知以及游览后对各因子满意度的感知，这两部分的设计均采用李克特量表。第一部分是影响游客体验满意度因子的重要性，将影响游客体验各因子的重要程度，用数值1－5依次表示很不重要、不重要、一般、重要、很重要;第二部分是游客游览云冈石窟后的体验满意度，将体验后的满意度用数值1－5依次表示很不满意、不满意、一般、满意、很满意。这个量表实际上是对影响游客体验的各指标量化的过程，即用数字来反映游客对云冈景区的态度。

2．2 研究方法

本文通过调查问卷收集整理第一手资料，避免受笔者主观判断的影响，以此来了解游客对云冈石窟体验旅游的各种属性的期望和满意度，此项调查地点在云冈石窟景区，调查时间为2013年5月3日和4日两天，调查对象是已结束旅程的游客。总共发放问卷200份，收回200份，回收率为100%。其中有效问卷190份，有效回收率为95%。为了使调查过程顺利进行，问题的设计除了少数需要游客自行填写外，其余均采用打勾的形式。本文通过描述性分析如平均数、均值、标准差测量旅游者对云冈石窟体验旅游的感知程度，并对其重要性和满意度进行了配对样本t检验以探索其相互关系，在此基础上绘制IPA分析图分析结果、展开讨论。

3 研究结果

3．1 问卷的信度分析

我们在做调查问卷时，最看重的就是调查问卷的科学性和有效性。本文采用Alpha信度系数法，分析本问卷的稳定性和可靠性。一般情况下，我们主要考虑表的内在信度，即项目之间是否具有较高的内在一致性。通常认为，信度系数应该在0－1之间。如果量表的信度系数在0.9以上，表示量表的信度系数很好;如果量表的信度系数在0.8－0.9之间，表示量表的信度可以接受;如果量表的信度系数在0.7－0.8之间，表示量表有些项目需要修订;如果量表的信度系数在0.7以下，表示量表有些项目需要抛弃［8］。研究运用SPSS19.0对样本进行信度分析，总体量表的克朗巴哈α系数为0.836，问卷的信度系数在0.8以上，即量表的信度可以接受。

3．2 云冈石窟旅游者感知重要性分析

经分析，因子洞窟的数目/规模、和谐的建筑环境、历史文化底蕴、环境整洁卫生、旅游线路安排的合理性、参观洞窟等待时间长度、纪念品种类及特色没有显著性影响暂剔除。故本文对以下14个因子项目运用SPSS软件对调查结果进行处理，选取均值和标准差两个变量进行分析，处理结果见表1。

表1 旅游者感知重要性描述性统计Tab．1 Description of the importance of tourists'perception

在“均值”一项中，重要性的总均值为3.90，表1中各项均值按照从大到小进行了排名。从表1可以看出，重要性描述排在前3位的是基于民间工艺的体验活动、文化遗产的完好性和门票的物有所值。基于民间工艺的体验活动排在第1位，说明游客希望寓教于乐，在体验的同时也能了解当地的民间工艺。排在第2位的是世界文化遗产的完好性，如果保存不完好就会削弱游客对景观的享受程度，也会影响到游客的体验满意度。第三，游客选择品味高、知名度大的文化遗产地旅游，吸引物是其考虑的主要因素，自然期望物有所值，希望有一次很满意的体验经历，所以对景区门票物有所值的期望值较高。另外，游客对个性化的服务、游玩活动的可参与性、游玩内容丰富程度和交通便捷及人性化的期待也比较高，希望可以有一次印象深刻的体验之旅。

3．3 云冈石窟旅游者体验满意度分析

采用上述方法对旅游者体验满意度进行描述统计，处理结果见表2。在“均值”一项中，满意度的总均值为3.40，表中各项均值按照从大到小进行了排序。从各项来看，满意度排在前3位的是世界文化遗产的完好性＞购物环境＞交通便捷及人性化。山水园林景观效果、餐饮卫生方便等满意度相对较高，但游玩活动的可参与性得分仅为3.12，其余得分较低的是基于民间风俗的体验活动、个性化的服务以及景区门票物有所值，这反映出目前云冈石窟所开发的各种项目、游客可参与的活动较少，景区的这种以传统的历史文化遗产、山水风光观赏为主导的旅游产品，已不再能满足游客的需要。

表2 旅游者体验满意度描述性统计Tab．2 Description of the Satisfaction of tourists'perception

3．4 云冈石窟旅游者感知的IPA分析

为了弄清各因子的重要性和体验满意度两组数据之间的关系，配对样本t检验是参数假设检验的一种，它是根据样本数据对样本来源的两组配对总体的均值是否有显著性差异进行推断。这种方法一般用于同一研究对象(或两组配对对象)分别给予两种不同处理的效果比较，以及同一研究对象(或两组配对对象)处理前后的效果比较［9］。本文就利用这种方法来分析云冈石窟旅游者感知的重要性和体验满意度之间是否具有显著差异，只有在具有显著差异的情况下，才能进一步进行IPA分析，确定差异程度。表3详细显示了14个因子的重要性与表现性的均值、t值和双侧显著性概率，可以看出这14个因子都存在显著性差异。

本文引入IPA(Importance-Performance Analysis)分析法，以游客的满意度和游客理解的重要性为两个向量，组合出4个象限。结合问卷调查的结果，对问卷涉及的14个因子进行分析，根据因子在4个象限的分布情况综合考查游客对云冈石窟体验情况的期望和满意程度，发现其中存在的问题，并针对性地提出整改措施。具体分析结果如图1所示。

图1 游客旅游体验的期望程度与满意程度的IPA分析Fig．1 The IPA analysis of visitors'tour experience between desired degree and satisifation

根据各因子在图1中4个象限的分布情况，划分为4种类型:

1)需要保持的因子

位于第一象限，游客认为很重要且对其现状很满意，表现性较好，这是景区的优势所在。涉及到的因子有:世界文化遗产的完好性。

2)急需改善的因子

位于第二象限，游客认为很重要，但对其不太满意的因子，是应引起景区高度重视并需及时改善的因子，若忽视这些因子的改善，将会极大影响游客的综合体验。涉及到的因子有:游玩内容丰富程度、游玩活动的可参与性、基于民间工艺的体验活动、提供个性化的服务、景区门票物有所值。

3)可暂缓改善的因子

位于第三象限，游客认为这些因子对其旅游体验不太重要且满意程度也比较低，景区可以暂缓考虑对其改善。涉及到的因子有:基于民间风俗的体验活动、主题与特色的鲜明。

4)可能浪费资源的因子

位于第四象限，游客认为对其旅游体验不太重要，但景区表现较好的因子。景区降低对这些因子的重视程度不会对游客体验产生明显影响。涉及到的因子有:山水、园林景观效果、购物环境、交通便捷及人性化、工作人员态度及效率、餐饮卫生方便、清楚的路标和解说牌。

4 结论与探讨

云冈石窟体验式开发要以市场调查为基础，以了解游客需要何种体验，丰富游客的综合体验感受，才能从根本上增强云冈石窟旅游资源的吸引力，提升游客重游率。本文在问卷调查的基础上，采用IPA分析法，将影响游客旅游体验的因子划分为4个象限，以期为云冈石窟的体验式开发提供针对性建议。

4．1 第一象限的因子

继续保持优势，并不断加强。作为世界文化遗产，其核心价值吸引力之一就是世界文化遗产的完好性。只有全面完整的建筑呈现在游客面前，游客才能够更直观、更准确地理解遗产存在的历史及其艺术价值。云冈石窟景区基本上做到了这一点。云冈石窟景区应该继续保持，并加强对景区内建筑、佛像的保护。

4．2 第二象限的因子

重点改进对象。根据IPA分析可知，游玩内容丰富程度、游玩活动的可参与性、基于民间工艺的体验活动、个性化的服务、景区门票物有所值这几项是急需重点解决的问题。解决方法可以归纳为以下3个。

4．2．1 推出丰富的体验项目

1)佛事活动

体验主题就应该给游客提供差异化的体验，就是平常生活中缺乏的特殊体验。云冈石窟真实地记录着北方佛教的活动，保存着实物资料，本身就是一部绝妙的佛教史。就佛教这一主题，云冈可以组织有兴趣的游人开展参禅、浴佛、食斋、放生等佛事活动，让游客参与到旅游体验过程，加深对佛事活动的了解。不过应端正对佛教的认识，合理利用佛教资源。游客中可能会有信教者借此宣扬佛教的神秘，也有人认为这是搞迷信活动。但佛教博大精深，佛教文化是中国传统文化的重要组成部分，对我国古代哲学、文学、建筑和艺术的影响是巨大的。所以在开发过程中，要强调它的积极方面，同时要严禁利用佛教从事迷信活动［10］。

表3 旅游者感知的重要性因子和满意度因子差异显著性分析Tab．3 Significance testing of the importance and satisfaction of tourists’perception

2)舞台场景演出

针对云冈石窟的雕刻题材，我们可以用舞台场景演出的形式对雕刻题材进行阐释。可以采用这种形式模拟重现某些历史事件的声音效果和氛围，增强历史场景的真实感。比如，第6窟中，艺术家用连续排列的连环画形式，运用近40幅的雕刻，表现了释迦牟尼从“腋下诞生”、“逾城出家”到“悟道成佛”的生命历程。云冈石窟可以请学者对此雕刻进行研究，同时结合佛教故事，写一个剧本。然后对其进行策划编排，组织当地人排练这些情节。最后，就可以在云冈定期表演，同时邀请游客参与，让游客体验表演过程，给游人最直观的历史现实，帮助游人了解当时的历史。

3)舞蹈表演

在2005年春节晚会上，舞蹈“千手观音”的创作素材来源于云冈石窟。云冈石窟可以利用这个效应在云冈石窟节庆活动期间请节目组来演出，吸引游客。另外，飞天是佛教石窟艺术中常见的题材之一［11］。在2008年春节晚会上，舞蹈《飞天》给观众献上一场视觉盛宴。云冈石窟就可以邀请飞天节目组研究云冈壁画中的飞天形象，然后据此进行策划，编排舞蹈，定期请节目组来表演。此外，云冈还可以组织大同地方艺术学校安排这两个节目，在云冈石窟定期演出，请游客加入表演，不仅增加了游客的旅游经历，也丰富了云冈石窟的旅游内容。这样，游客可以深层次学习体验云冈文化。

4)器乐史诗音乐演奏

云冈石窟第12窟是著名的音乐窟，其雕刻内容别具一格。正面雕有仿木构佛盒，四壁窟顶色彩缤纷，是乐坛荟萃之处。诸多伎乐天捧排箫、抱琵琶、弹茎筷，端笛击鼓，吹拉弹奏，俨然是一幅欢庆音乐画面。在雕刻石窟过程中，雕刻家取材于现实原型，塑造了各种伎乐天的艺术形象。伎乐天共持吹奏、弹拨、打击三大类、46件、23种乐器［12］。云冈石窟应该按照此雕刻收集这些乐器，组织这方面的人才，建立一个大型交响乐团，定时演奏。请游客加入表演，学习感兴趣的乐器，这样可以给人们带来北魏音乐艺术直观美的享受。另外可以策划一部以云冈石窟为背景的音乐歌舞剧，以北魏王朝为原型而创作的历史史诗，记录这个朝代从建立、壮大、辉煌再到衰落的历程。云冈可以定期演出此剧，让游客参与其中，加深其体验，便于游客了解当时的历史，增加其历史文化知识。

5)拓展节日文化旅游产品

节日是展示宗教文化艺术的大观园。在节庆期间，云冈既可以利用节日吸引更多游客，同时还可以挖掘景区文化内涵，加深游客对这些节日的了解。云冈石窟应精心构思，大胆创新，拓展云冈石窟体验式节日文化旅游产品。云冈石窟以佛教为主，可以利用浴佛节(四月初八日)、盂兰盆节(七月十五日)、腊八节(十二月初八日)等大型佛教节日，根据其传说故事设置节日场景，创造节日氛围。比如，十二月初八日“腊八节”，佛教中这一天是佛祖成道日，制粥舍众，此传说传到民间，便形成了吃腊八粥的习俗。关于这个节庆文化产品，可以作如下设计。首先，可以设计编排传说中佛祖成道的整个过程，把故事形象地呈现给游客，使游客了解过腊八节喝腊八粥这个习俗的由来;第二，僧众举行仪式纪念释迦牟尼成道，并效仿传说中的牧女熬粥敬佛;第三，组织与佛教文化相关的诗文、楹联、书画、碑刻等展览，集中展示多种历史文化珍品，突出其浓郁的佛教氛围;最后，还可以开发与佛教仪式活动有关的各种项目，比如参禅、食斋等活动。

6)模拟考古活动

从20世纪三四十年代至九十年代，对云冈石窟曾经进行过数10次现代意义上的考古发掘，其中最主要的是1992年至1993年的大规模窟前考古发掘，清理出建筑遗址、河坝等遗迹和2 000余件遗物。这些遗址、遗迹和出土遗物，向人们传递了从北魏到辽金及其以后时代云冈石窟的自然变迁。云冈可以推出模拟的考古、寻宝活动，进行游戏式开发，比如“寻宝活动”，就是设置一个真实场景的游戏，准备一切相关设备，让游客参与其中，通过各种提示线索寻找宝贝。或者还可以举办“考古知识大赛”，让游客参与其中，既增长知识，又增强旅游体验的强度，以此吸引有考古兴趣的游客。

4．2．2 提供个性化景区服务在旅游景区，亲切、专业化、角色化的服务能够让游客感觉到受尊重、受感染，同时增强了游客的安全感，让游客能够全身心地欣赏和享受旅游景区提供的旅游产品［14］。对云冈石窟景区的个性化服务设计主要有两点:第一，对服务人员的外部着装进行统一规定，使其与云冈景区的氛围融为一体;第二，服务人员应该具备灵活性，根据不同游客、不同情况在标准化服务的基础上有所变通，注重对细节的把握、感情和亲情色彩的运用。如景区全面实行人性化、亲情化，提醒游客不许拍照的方式可以以循循善诱的劝导代替呵斥;主动搀扶行动不便的人群等，使游客在景区找到家的感觉。另外，贝克(Baker)认为，满意度的改善将带来顾客数量的保持甚至扩张［15］，所以，云冈景区还可以在设有游客休憩设施的场所提供有礼投诉平台，接受游客提出的关于云冈石窟服务质量的意见，并对所提的建议进行总结归纳，及时改进。

4．3 第三象限的因子:低优先事项

该象限两项因子的重要度和满意度相对都低，在与其他因子的比较中，应放在次要解决的位置上，但由于其满意度较低，所以也应该引起重视。

首先，主题是体验的基础和灵魂，树立鲜明而有文化特色的主题才可以向旅游者传递一致、鲜明的文化信息和清晰明确的旅游体验，有利于旅游者深入感受景区主题，产生难忘的体验，那么构思一个恰如其分的主题就是首先要做的。云冈石窟以实物形象展示佛教艺术，为人类文化保存了珍贵的信息。就历史价值而言，云冈石窟是一部无文字的佛教史，也是凝固在石头上的鲜卑民族之魂和北魏王朝历史博物馆。就艺术价值而言，云冈石窟是中国石雕艺术发展的里程碑，是犍陀罗艺术衰落后，延续与发扬其流派的集大成者。云冈石窟综合佛教、北魏历史、石雕艺术于一体，这个主题可以称之为“雕刻在石头上的佛教史”。

其次，对于基于民间风俗的体验活动，就需要挖掘当地的特色风俗，开发相关旅游产品，提高其可参与性。