TV 2.0时代的受众进化与电视剧跨媒介叙事模式探析

(浙江传媒学院管理学院，浙江杭州310018)

根据艺恩咨询公布的《2012-2013中国电视剧市场报告》，近年由于各大卫视市场定位不同，电视受众群体已经相应产生了一定的分化，但受众总体老龄化与低智化倾向依然十分显著。而“青年精英”群体，即年龄在35周岁以下，受过高等教育的受众，是电视剧有待填补的一个市场空档①艺恩咨询.卫视受众属性矩阵:分众趋势加剧“青年精英”群体空白［EB/OL］.Http://www.entgroup.cn/views/a/17696.shtml.2013-9-13.。而这一群体，不仅因为较高消费能力而备受广告商青睐，更重要的是，作为新媒体的拥趸，他们标示着TV2.0时代电视观众演化的方向。TV2.0时代的观众有什么特点?怎么样的电视剧能吸引他们?是本文要试图探讨的问题。

一、媒介融合与TV 2.0

近三十年来，数字技术的诞生和随之而来的席卷性的数字化革命，再次引发人类对技术的空前膜拜。简言之，数字技术是将数据信息进行加工处理，表示为数字0与1的二进制编码。但简单蕴含无穷力量，正如尼古拉斯(Nicholas Negroponte)在其著作《数字化》中阐述:“比特没有颜色、尺寸和重量，但它却能以光速前行，它是信息DNA中的最小原子”［1］。如果说印刷术的推广影响的是文化传播的一个环节——媒介发行，摄影技术影响的是文化传播的一种媒介类型——图像，那么数字技术则改变着传播活动中信息获得、存储、操作、发行各个环节，以及文本、图像、声音和空间结构等媒介的所有类型。我们正处在一场新的媒介革命之中，目睹着新、旧媒体变迁更迭，交汇融合的媒介生态新景观。

虽然早在1995年，罗杰·西瓦斯通(Roger Silverstone)在国际学术期刊《融合》的开卷就警示“融合是一个危险的词语”［2］，但“媒介融合”依然被许多学者用以描述当前媒介正在经历的变化进程和发展趋势。亨利·詹金斯认为媒介的融合不是一个终点，而是一个过程。在将来，也不会出现一个包罗万象的“黑匣子”取代所有的单一功能的媒体，因为技术的应用会受到经济、社会和文化力量的影响［3］。纵观媒介的发展史，新兴媒体的出现，并不会导致“旧媒体”的消亡，正如书本与广播共存，剧院与影院共存，广播与电视共存，电视也将与互联网共存。但不消亡并不意味着不改变，新的媒体技术的应用，将使传统媒体在功能、身份、地位上发生改变，电视媒体正处在这样一个转型期，从TV1.0走向TV2.0。

TV 2.0的概念源于美国《连线》杂志，原意是对宽带电视、点对点节目下载电视和高清电视等新兴电视技术的统称。而从广义上看，TV2.0并非单指某一具体的产品或设备，而是一个开放的系统和理念，是一个以用户为中心的电视新时代。丽莎·帕克将其解释为电视的新版软件，更新后能使得电视变得更易以使用。TV2.0是电视与互联网融合的产物，值得电视媒体关注的是，媒介的融合不仅只是一个技术的进程，同时也是一个文化的演化过程。文化融合过程的推动力是自上而下的，同时又是自下而上的，是两个方向力量相互作用的结果［4］。一方面，媒体组织在利益驱动下，不断改变内容产品的生产模式；而另一方面，原来的受众，逐渐改变着他们消费媒介的方式。电视媒体要迎合新媒体时代电视受众的需要，必须在新的媒体环境下重新定义和认识受众。

二、TV2.0时代的受众进化

数字化革命，改变了媒介环境，也改变着观众消费媒介内容产品的方式。Napoli用“进化”一词来概括观众的转变，生动地反映了这一过程不是骤然的而是渐进的，不是个别的而是群体的。在进化中，观众从整体到分化，从被动到主动。

(一)从整体到分化

在数字化时代，“大众”作为一个整体正在走向瓦解。观众群体的碎片化源于媒介环境的改变。数字技术催生了许多新的媒介平台，每个平台为观众提供了丰富的内容选择，这就是媒介分化的现象。Napoli将这一分化概括为两个方面的内涵，一是媒介间的分化(inter-media fragmentation)，即媒介平台的数量不断的增加，为内容的传输提供更多的渠道，受众可以通过不同的渠道，不同的方式，获得他们需要的内容；二是媒介内的分化(intra-media fragmentation)，即媒介技术在被不断的细分，单一的媒介内容也碎化为更小的容量单位，观众对电视节目的消费的基本单元也不再是某一个剧，而是某一集，某一个场景［5］。

媒介的分化使得传统媒体的“大众”也随之不断走向分化，受众的注意力随着媒介平台的延伸而拓展，出现越来越显著的“长尾”景象。一方面，依然有一大批受众以传统的模式消费电视，且将注意力簇拥、集中于某一小部分的电视节目内容。但与此同时，互联网使得许多小众的节目得以持久而广泛的传播，形成了一条延伸的长尾，而长尾上小众的总数不容忽视。这些小众通常善于用新的媒介手段关注和参与电视节目，且对自己爱好的节目抱有非常的热情。

在新的媒介环境下，还是会有传统观众定时定点地守候在电视机前观看电视节目，但越来越多的观众已经掌握新的媒介手段，通过多种途径随时随地观看电视。马克斯·道森(Marx Dawson)将此概括为内容的“非捆绑化”，即数字化传播技术使得观众不再依附某一个平台和渠道消费电视内容。电视受众的碎片化，促使电视不仅要努力维持原有的传统媒体受众的忠实度，同时又要去吸引新兴媒体受众的关注度。不仅要维系原来的电视传播平台，还需要拓展新的内容发行渠道，并为观众提供全新的内容体验方式。

(二)从被动到主动

数字化媒体环境中互动、移动、点播功能等特性，使得电视受众不断提升对整个媒介消费过程的驾驭与控制能力。有学者在分析新媒体产业时指出，在当前的媒介环境中，受众具有“破坏性的控制力”［6］，“破坏性”一词生动阐释了新媒体受众对传统媒体消费模式的颠覆性。其最显著的影响是，整个媒介环境的互动性不断增强，从而模糊了内容提供者和内容接受者的边界，重塑着两者的关系模式。著名的受众研究学者Livingstone强调这一转变的结果是观众从“被动的观察者变成了主动的参与者”［7］。并进一步指出，“受众”作为一个集体概念正在走向终结，而“媒介使用者”，则更能贴切地表达当前的媒介消费者与新媒介环境的关系状态。

不同于传统媒体时代，观众是被动接受媒介提供的信息与内容。在新的媒介环境中，观众的主动性首先体现在受众可以自主选择电视内容。无论是通过网络搜索引擎，还是互动电视节目向导或是数字视频菜单界面，受众在根据自己的偏好搜索电视节目以及与电视节目相关的信息。其次，观众鉴赏电视内容的主动性得以增强。通过各种途径，尤其是互联网，观众可以在各种论坛，社交媒体讨论、评价电视节目。最后，也是重要的一点是，数字技术使得受众可以主动的参与节目制作。观众通过多样化媒介手段进行节目的生产，影响节目的走向。

观众的主动性，反映了观众在消费电视内容过程，积极参与媒体内容生产的新机制。需要引起媒体关注的是，观众的主动搜索、鉴赏和参与等行为为媒体了解观众提供了新的途径。即新媒体环境中多样化的互动方式，揭露了原来隐秘的观众维度，使得电视媒体可以便捷地搜集观众的大量信息，且大部分对媒体具有较高的经济价值，为媒体策略的制订提供依据。

三、基于新媒体受众的电视剧跨媒介叙事模式

面对数字媒体环境下的进化受众，电视的渠道优势逐渐消失，而电视媒体的竞争者也扩展到所有的内容生产商。电视媒体人不得不思索，如何打破电视机的边框，将不同媒介平台传播的电视内容市场化、品牌化，让电视观众可以变换观看电视节目方式的同时，又不至于失去电视内容的生产与播出的主动权。跨媒介叙事(Transmedia storytelling)，正是近年欧美电视媒体为适应新媒体环境而积极探索并实践的电视剧生产新模式。

对于这一新兴的内容生产模式，学术界目前还没有统一的界定，最为广泛认可的是亨利·詹金斯的定义。詹金斯在2006年的著作《融合文化》阐述了跨媒体叙事的内涵，又于2011年在学术会议中对该定义进行了修订，“跨媒介叙事表示这样一个过程，即一个故事的各个有机组成部分穿越于多个媒介传播渠道，系统构建出一种协作合一的娱乐体验。在理想情况下，每一种媒介对于故事的展开具有自己独特的贡献”①Jenkins，H.Transmedia 202:Further Reflections.［EB/OL］.http://henryjenkins.org/2011/08/defining_transmedia_further_re.html，2011-8-1.。跨媒介电视剧的一个显著优势在于，努力维持传统电视观众的同时，吸引了新兴媒体的使用者。电视剧故事文本的完整性，为传统电视观众保留了观看电视剧的模式，而与新媒体融合的叙事手段，又很好满足了TV2.0时代新电视观众搜寻、探索和参与电视节目的需求。结合已有的成功案例，我们可以解析跨媒介电视剧的叙事模式的特点。

(一)叙事超越电视媒介边界，载体穿行多个媒介平台

跨媒介叙事的实践源于电影，最早利用网站作为叙事工具的跨媒介成功案例是《女巫布莱尔》。在该电影发行前的一年，电影的策划者建立了一个关于“布莱尔女巫”的网站，提供大量具有可信度的、细致详尽的的音像、文字和声音的资料，展现了一个警察对女巫的调查经历，吸引了一大批忠实的热情粉丝参与讨论。而所有这一切，都是为了电影提供铺垫，让观众以为电影所展现的是一个真实的事件。1999年，当《女巫布莱尔》投入放映，一举成为了当时最为成功的小成本电影(6万美元的制作成本，获得多于1.4亿美元的国内票房)。正如有学者指出，像《女巫布莱尔》这样的多媒介平台故事，蕴含着“等级意义”，即多个附属文本围绕一个统治性的文本展开［8］。

而跨媒介叙事手段用于电视剧的创作，通常把电视剧构建为统治性的文本，因为电视具有持久的时间长度，也是最大众化的娱乐形式。而漫画、游戏、小说、广播剧等等故事形式往往作为附属文本，不断填充情节的空间。故事穿梭在各个媒介平台，每个媒介平台提供一个完整的故事小世界，但故事之间又能实现无缝的情节接合，最后打造出一个360度的故事大宇宙。如BBC全力打造的跨媒介故事旗舰Doctor Who，除了电视系列剧外，故事跨越了剧迷网站、小说、广播、手机、数字游戏、拓展现实游戏等多个平台，一个故事的经营权创造源源不断的价值。美国ABC制作的风靡全球的电视剧《迷失》，也是一个由电视、互联网、游戏、手机四大平台共同构建的故事世界。

(二)迁移线索指引叙事方向，故事内容得以不断延展

跨媒介剧构建的往往不仅仅是一条让观众可以追随的故事时间线，而且是一个可以不断探索与发现的故事世界。正如好莱坞经典之作《星球大战》，很难简单地概括为是一个关于某个角色的故事，或总结出一条清晰的情节线，因为故事已经延展到如此多不同的游戏、漫画、小说、电影，它已经成为一个故事的世界，或者说一个“遥远的银河”①Morris，C.Requiem For The Hardcore.［EB/OL］.http://www.forbes.com/2008/09/29/hardcore-casual-gamer-tech-personal-cx_cm_0930hardcore.html，2008-9-9.。每一部分的故事，都有一个“潜在迁移线索”将叙事扩展至将来的故事。根据巴赫·罗兰的解释学编码，“潜在迁移线索”可以分为五类:文化的(暗示着更宏大文化内涵的事物)，角色的(屏幕上没有出现的人物)，时间的(在过去，现在与未来的参照性事件)，地点的(只在屏幕上短暂出现的时间)和存在论的(故事存在的本质)［9］。

NBC的跨媒介电视剧《英雄》，讲述的是两个普通人如何拥有了超人能力的故事。该剧善于利用角色线索，来发展背景故事。故事的主角之一，从印度来的基因学教授，从他父亲身上发现了重要的研究成果，而他的父亲早在电视第一季就已经去世。于是，图画小说《英雄》将基因学教授与他父亲关系的故事线索详细阐述，填补情节间隙。此外，文化迁移线索在《英雄》中也得到很好的发挥。在第一季中，Hori相信一把日本剑具有聚集他能量的神力。但电视剧从未介绍这把剑的历史和重要性。于是一部由五部分组成的纪录片应运而生，提供背景故事阐释这把剑的前世今生。一般观众在观看电视剧时通常不会去思考背景故事，但它却能满足核心故事迷深度体验故事需求。

(三)互文性的叙事结构，邀请观众互动探索情节谜团

跨媒介电视剧通常采用互文性的叙事结构。互文性第一层含义指跨媒介的文本循环，第二层含义是媒介为原始材料而进行的多媒体互文生产，不同媒介文本处于互相影响、互相渗透、互为因果、互为源流、你中有我、我中有你的交融过程［10］。这意味观众不仅是电视剧的观看者，还是故事的捕猎者和拼接者。而且网络和手机等具有交互性的媒介，使得本为叙事接受主体的观众，在这一结构中获得了转换成叙述主体的可能，从世界各个角落对电视文本提出问题、发表评述［11］。

跨媒介电视剧能让观众衷心追随的秘籍之一是，邀请观众穿越媒体平台，去探索求解一个核心的谜团。美剧《迷失》被公认为是最具创新性的惊悚电视剧之一，堪称融合时代的跨媒介叙事典范。当电视剧初映，观众以为这只是一个讲述失事飞机的48名幸存者荒岛求生的普通故事。但随着烟怪与北极熊的出现，以及接连发生的各种诡异事件，观众每看完一集都无法预期《迷失》接下来要怎么演绎。《迷失》的编剧Grillo-Marxauch坦言他在创作开始只是为故事设计了一张道路地图，留下了许多未知的问题让观众去寻找答案。《迷失》的观众被鼓励通过各种途径锁定画面和重复观看以寻找剧中的深藏的叙事线索。剧迷们流连于与电视剧相关的游戏、手机剧、网络论坛，利用集体智慧与创作者开展智力竞赛，在不断互动探索、求解谜团中得到极大的满足感。

跨媒介叙事，是电视媒体利用新媒介环境，为迎合新媒体观众的需求而实践的一种的电视剧叙事模式。对我国电视媒体而言，电视剧跨媒介叙事不仅是一种可供借鉴的内容生产新方式，更是电视在新媒体环境得以成功转型的重要路径。随着跨媒介叙事实践的发展，学术界对跨媒介叙事的研究不断深入。学术研究可以用分析模型追踪故事在多媒体平台的发展进程并记录各媒体平台故事之间关系，使得制作者可以借鉴这个模型进行商业化的运作。但显然，高质量的艺术创作过程难以机械复制。现行的电视剧生产和播出机制，缺少具有跨媒介故事旗舰创作能力的编剧和跨界整合能力的制片人，都可能成为跨媒介策略在我国电视剧生产中的制约因素。如何实现电视剧跨媒介叙事的本土化发展，是一个有待研究的新问题。

［1］Negroponte N.Being Digital［M］.New York:Vintage Books，1995.32.

［2］Silverstone R.Convergence is a dangerous word［J］.Convergence:The international journal of research into new media technologies，1995，(1):11-13.

［3］Jenkins H.Convergence culture:Where old and new media collide［M］.New York:New York University Press，2006.13.

［4］李阳.跨媒介叙事:数字化时代的电视生产新趋势［J］.电视研究，2012，(4):48-52.

［5］Napoli P M.Audience evolution:new technologies and the transformation of media audiences［M］.New York:Columbia University Press，2011.55-56.

［6］Jaffe J.Life after the 30-second spot:Energize your brand with a bold mix of alternatives to traditional advertising［M］.Hoboken，NJ:John Wiley ＆ Sons，2004.89.

［7］Livingstone S.The changing nature of audiences:From the mass audience to the interactive media user［A］.Companion to media studies［C］.Oxford，UK:Blackwell，2003:337-359.

［8］Örnebring H.Alternate reality gaming and convergence culture:The case of Alias［J］.International Journal of Cultural Studies，2007，(4):445-462.

［9］ Long G.Transmedia Storytelling:Business，Aesthetics，and Production at the Jim Henson Company［D］.Cambridge:Massachusetts Institute of Technology Master's Thesis，2007.63-65.

［10］利萨·泰勒，安德鲁·威利斯.媒介研究:文本、机构与受众［M］.北京:北京大学出版社，2005.75-76.

［11］刘荃，韩晶.超媒介影视叙事的概念厘定与特征研究［J］.现代传播，2013，(1):77-80.