中小眼镜店售后服务之“惑”

文 原勇

近年来，由于国内经济形势和商业形态的嬗变，特别是成本的不断上升，再加上电商的冲击，与实力雄厚的大型眼镜店相比，由于规模和实力的局限，抗风险能力相对较差的中小眼镜店面临着空前的压力，有的甚至出现严重的生存危机。如何完善和提升售后服务水平，以此稳定老顾客、吸引新顾客，进而扩大市场销售，成为中小眼镜店经营者亟须加以解决的问题。那么，目前中小眼镜店开展售后服务的状况究竟如何？在完善售后服务方面存在哪些困惑又该如何解决呢？为此，本刊记者采访了部分中小眼镜店经营者和行业人士。

实力之“惑”

采访中，一些中小眼镜店经营者告诉记者，尽管意识到售后服务的重要，但苦于实力有限，一些在大型眼镜店经营者看来十分普通并且易行的售后服务措施，对部分中小眼镜店来说却显得力不从心，甚至成为难以承受之重。据重庆北碚中光眼镜销售经理龙伟介绍，目前眼镜零售业规范的售后服务主要包括3个方面：顾客投诉应对机制；配镜后的追踪、回访；包括积分兑换和礼品赠送在内的客户营销。这些对于具备一定规模和实力的眼镜店来说，都是司空见惯的事。然而，他所在的眼镜店由于实力有限，无法在售后服务方面投入更多的人力，不仅不能做到专人负责和一对一的服务，就连对顾客的电话随访也难以普遍推广，而只能选择对于特定顾客群（主要是隐形眼镜及护理产品消费者）定期群发短信的方式，以降低成本。另据广西平南亨得利眼镜总经理程亮华介绍，该店由于人手短缺，日常的售后服务只能由他亲力亲为，电话随访之类需要耗费较多人力的服务举措自然难以实施，就连顾客来店投诉这样不得不应对的售后问题处理，有时也因人手不足而感到心力交瘁。要想把售后服务做得更好一些，增加员工是必不可少的，而对于这家开张仅有3年、年利润不到20万的小店来说，要增加一个员工又谈何容易！

观念、意识、心态之“惑”

不可否认，面对日益严峻的竞争和消费者维权意识的增强，一些中小眼镜店经营者售后服务意识的确也有了相应提高，但从适应消费者需求和市场竞争的更高要求来看，部分经营者仍然存在观念和意识不到位的问题。对此，西藏拉萨上海眼镜行总经理洪炎认为，眼镜零售行业的售后服务最核心的问题（也是最基本的要求）是帮助顾客解决实际问题，从目前来看，顾客对中小眼镜店的投诉主要集中在产品和服务两个方面，因此，中小眼镜店应该着力解决这两方面存在的问题与不足。然而，实际情况是，一些中小眼镜店经营者缺乏良好的心态，总认为如今的顾客太挑剔，把顾客上门投诉简单地理解为“找麻烦”，往往缺乏耐心、简单处理，少数经营者甚至在明知产品存在质量问题的情况下，仍然采取一推了之的态度，最终结果只能失掉更多的顾客，又何谈售后服务水平的提高？

思路缺乏之“惑”

针对中小眼镜店售后服务方面的困惑，都江堰浙文眼镜总经理胡立国指出，除了实力、投入和观念方面的问题，部分经营者还存在缺乏思路的困惑。近年来，不少中小眼镜店出于培育稳定客源的考虑，纷纷建立了顾客档案。顾客档案本来是眼镜店深度服务的一项极其重要的基础性工作，一份完善丰富的个性化的顾客档案，不仅包括消费者本人的年龄、职业、地址、联系方式、验光数据等，还应当包括其家庭成员的视力档案，而且视力档案不仅包括基本的验光数据，还应包括眼轴、曲率等资料。对于具有较大消费潜力的顾客，还应该保留其不同时期的视光数据，以便分析其视力变化趋势，在此基础上提供有针对性的服务。然而，一些中小眼镜店所谓的顾客档案，却仅有年龄、性别、联络方式等简单的几条，除了用作电话随访的依据，根本派不上其他的用途。这除了人力投入不足方面的因素外，更主要的原因在于经营者缺乏思路。此外，湖南湘西大众视光中心总经理匡敬群指出，目前，不少中小眼镜店推出了消费积分换礼品或赠送礼品的活动，这对于提高顾客的忠诚度具有积极意义，但在实际操作的过程中，一些经营者由于缺乏思路，只能盲目跟风、一味模仿，看见别的同行送什么，自己也送什么。实际上，各个店的顾客群不完全一样，其需求和消费习惯也有差异，盲目跟风的结果，很可能是吃力不讨好。有的眼镜店在赠送礼品时，不对顾客进行细分，采取一刀切的简单作法，一种礼品“包打天下”，由于缺乏针对性，最后的结果往往是收效甚微。

售后服务与售前、售中脱节之“惑”

采访中，一些行业人士认为，真正意义上的售后服务，应当是售前服务、售中服务的自然延伸，三个环节之间应当紧密衔接和契合，而不应当脱节，更不能抵触，这样才能保证售后服务的有效和高效。对此，江苏南通大光明眼镜董事长毛春明分析认为，由于种种原因，目前一些中小眼镜店特别是小眼镜店，存在着售后服务与售前和售中严重脱节的情况，突出表现是：一些小眼镜店不注重提升专业技术或忽略产品质量而造成消费者投诉频发，尽管也作出了售后服务的种种承诺，但这种本身就缺乏技术支撑的承诺能够产生实际效果吗？能挽回消费者的信心吗？在这种情况下，所谓的“免费退换”、“免费包修”只能沦为招徕顾客的空招牌。

解“惑”之道

针对中小眼镜店售后服务方面的种种困惑，部分经营者和行业人士提出了化解之道。

观念领先：都江堰浙文眼镜总经理胡立国提出，中小眼镜店固然在实力和投入等方面存在劣势，无法像大型和规模眼镜店那样做到售后服务系统化，但决不等于就无所作为。关键是经营者的认识要到位，要有高度的意愿和坚定的决心，如此才能将售后服务持续开展下去。对此，湖南岳阳新扬明眼镜店老板胡保红认为，当下，中小眼镜店既要面临行业生态环境嬗变的压力，又面临电商的猛烈冲击，在这种情况下，除了充分发挥专业验配技术的优势，强化售后服务几乎是唯一的选择，这是关系到中小眼镜店生死存亡的重大战略问题，而不再是过去环境下的普通的竞争策略。经营者只有站在这样的高度，才能正确评估提升售后服务水平的重要意义，明白了这一点，还有什么决心不能下呢？还有什么投入舍不得呢？

放正心态：针对部分中小眼镜店在售后服务中存在的短视心态，西藏拉萨上海眼镜行总经理洪炎、江苏南通大光明眼镜董事长毛春明提出，售后服务对于眼镜零售企业而言，是一项持久的工作，经营者必须站在充分理解顾客的立场上考虑问题和解决问题，不能因为现实中少数顾客的无理取闹等过激言行，就戴着有色眼镜来看待顾客的投诉，而应当从企业长远发展的角度出发，积极帮助顾客解决实际问题。据毛春明介绍，南通大光明眼镜适应消费者的需求，推出了包括“7天包退、15天包换、3年保证质量、5年品质不变、终身免费维修”等售后服务措施，不仅大大提高了顾客的满意度，而且有效拉动了销量和营业额的上升。据洪炎介绍，该店在日常经营中，对于顾客的投诉本着“能退就退、能换就换、能调就调、能修就修”的原则，尽可能地满足顾客的需要，即使有时眼镜店受点委屈、吃点亏，也在所不惜。他举例说，数月前，曾有一位顾客来店里配了副500多元的变色镜，当时没有出现任何问题，可一周后该顾客来到店里，说镜片表面出现划痕，是质量存在问题，要求退换。尽管凭经验，洪炎一眼就看出这是属于人为因素造成的划痕，但还是为顾客更换了一副眼镜。意想不到的是，一个多月后，这位顾客一下子就带来了两位顾客来店里配镜。如今，在当地一些同行业绩下滑的情况下，拉萨上海眼镜行的年营业额上升幅度却达到15%～25%，售后服务功不可没。

创新思路：部分中小眼镜店由于缺乏思路，导致售后服务效果不佳。为此，广西平南亨得利眼镜总经理程亮华认为，思路的创新并不神秘，也不是高不可及，中小眼镜店由于普遍缺乏专职策划人员，不妨采取“拿来主义”，学习借鉴其他行业具有一定创意并行之有效的售后服务措施，再结合企业自身的实际，加以适当调整，未尝不是一种创新。据程亮华介绍，该店在三四个月前，借鉴当地一家珠宝店的售后服务经验，与蛋糕店合作，向来店配镜的老顾客赠送生日蛋糕，一块蛋糕不过区区二三十元，却能够给顾客一种意外的温暖，增进了彼此之间的情感联系。

拓宽渠道：由于实力和条件的局限，一些中小眼镜店无法在更大范围内同顾客展开一对一的沟通和服务，因而使售后服务的效果大打折扣。针对上述问题，湖南岳阳新扬明眼镜总经理胡保红认为，经营者可充分利用互联网覆盖面广、传播快捷、成本低廉的优势，建立企业自己的互联网沟通平台，通过与顾客的及时沟通，充分了解其需求，从而提供更有针对性的服务措施，以此提升售后服务满意度。

共同发力：当前，随着市场竞争日趋白热化，消费者的需求也呈现出深层次和多样化的特征，不少中小眼镜店经营者都有疲于奔命和力不从心之感。为此，重庆北碚中光眼镜销售经理龙伟提出，在顾客需求复杂多变的今天，作为单个的中小眼镜店要凭借一己之力包揽所有的售后服务，而且要尽可能地让顾客满意，是不现实的，从整个行业产业链的完整性来说，也是不公平的。他呼吁上游的批发商和生产商在强化与中小眼镜店交流、沟通的基础上，能够主动分担一部分售后服务的责任，只有上下游积极协作、共同发力，才能够不断完善和提升售后服务水平，最终实现经营上的“双赢”。