新经济模式下的市场营销（二）

文 沈理

山不过来 我过去

对于眼镜零售企业而言，进店客数是决定业绩高低的首要因素。于是，大家都把店开到繁华商业中心以换取更多的客流量，因此也导致了租金成本高昂。一轮又一轮的地产热炒把商业中心商铺的租金抬到了不可企及的地步；这时，许多零售商都面临一种两难的抉择：留在原址，很难在如此高昂的租金下盈利；搬往他处，又担心客流量急降导致业绩下滑。解决办法只有一个：提高店铺的集客能力，从“坐销”向“行销”转变。

有一家新开业的眼镜店，老板打算在当地报纸和电视台投入一定的广告（预算为3万元），向我咨询广告应该怎么打。通过电话沟通，我了解到这是这位老板的第3家连锁店，前两家都开在市中心商业街，而这家是社区店。我便问这位老板：“打广告的目的是什么？”他回答说：“当然是为了吸引客流啦。”我再问：“那么，你觉得花3万元去打广告，能够带来多少客人呢？会有1000个吗？”他笑了，说：“能有100人我就谢天谢地了。”我也笑了，说：“如果只是要招揽100人，你就不用做广告了，派个员工站在门口拿个喇叭喊，凡是进店配镜的顾客立刻送300元现金，这样，3万元肯定能拉来100个顾客。”

当然，我不会真的让他这样做，我想说的是：媒体广告有助于提高品牌的知名度，在品牌初创阶段是也有价值的，而这个案例中这位老板更在意的是为新店打开局面，提高新店的人气，这时媒体广告就不再是最合适的营销手段了，并且性价比不高——我们经常用“拿大炮打苍蝇”来形容这样的行为。

让我们先把话题扯开去。当年，陆兆禧被委任为阿里巴巴的CEO时，曾经有人提出过质疑，因为他既不是科班出身的IT人，也不懂互联网、不懂支付，他是如何在阿里巴巴成长起来并被委以如此重任的呢？当人们回过头去看阿里巴巴的发展历程，会发现其实最初的阿里巴巴是一家完全依赖地推（地面推广）的互联网公司，宾馆服务员出身的陆兆禧就是挨家挨户去拜访卖家，把他们引到阿里巴巴和淘宝上来的。我插入这个例子的目的是想告诉大家：最有效的营销推广方式就是做好方圆2公里内的商圈精耕，这是一件枯燥无趣还要厚着脸皮才能干的事情，却又是简单有效的。对于阿里巴巴是这样，对于百度是这样，对于分众传媒是这样，对于眼镜店更是这样。不要把营销都想象成喝着咖啡、抱个电脑，和一群策划人在一起搞头脑风暴——有时候营销就是“脏活累活”。

眼镜零售企业可以通过以下几个途径尝试“行销”：

1.外展

在店铺周围一些人流量大的地点或者附近的大型购物中心、大卖场的中庭和过道，甚至就在店铺门口的人行道上，设立户外销售或服务区域。在这里可以售卖太阳镜、隐形眼镜护理产品，或者向过路顾客提供眼镜清洗、眼镜保养维修等服务。这样做的目的当然不仅仅是为了在现场做多少销售，而是希望在这个点将潜在顾客往店铺引流。曾经有一家眼镜店，其所在的街道属于二类商业街，门口又刚好有几棵大树遮挡，如果顾客不留意甚至从门前经过都会对这家店“视而不见”。于是，店主就在门口摆了一个服务台，为过路人提供免费眼镜SPA的服务，于是引来许多顾客驻足，门前顿时热闹起来，连马路对面的顾客都过来一探究竟，起到了聚集人气的作用。

2.学校推广

学生配镜一直是支撑眼镜零售企业半壁江山的业务板块，但围绕这块“蛋糕”的竞争也是最激烈的。走进学校，开展视力普查（实际上就是顾客筛选）或者科普讲座，往往可以“名利双收”。但有些零售商苦于不得其门而入，找不到合适的“敲门砖”。我想提醒各位的是：“利在当下，功在千秋”，要有换位思考的心态，先考虑你能够带给学校什么价值，带给学生什么价值，而把商业企图放在第二位，这样，就容易多了。

3.互联网（O2O）

团购是最早的O2O模式（线上支付、线下体验），虽然有一些团购网站已经做烂掉了，但仔细分析还是可以找到有价值的途径的。80后、90后正在成为消费主力军，而他们的购物习惯已经是web3.0了，他们会通过百度、大众点评等方式搜索自己喜欢的产品以及最合胃口的店铺。所以，顾客去哪儿你就要去哪儿“找他们”。现在，社交媒体在营销中的作用越来越强大，无论是微博还是微信，如果能够运用得当都可以成为引流的工具。现在的微信服务号同时也是强大的CRM（顾客关系管理）工具，可以帮助店铺锁住老顾客并带来新顾客。在这方面，可以让专业的人做专业的事，寻找当地的互联网营销公司帮助你规划，并且以效果为支付服务费的依据。

4.异业联盟

谁手上有你的客户，而谁又想要你的客户，当彼此的业务没有竞争而客户具有重叠时，就可以探讨异业联盟的可行性。比如某银行信用卡客户到某眼镜店消费可以享受折上折，又如在某美容院办理年卡的顾客可以到眼镜店免费领取一副彩色隐形眼镜，这些都是异业联盟的成功案例。眼镜店和汽车4S店、课外补习学校、文具店、新华书店、服装连锁甚至健身房、钓鱼俱乐部、高尔夫球俱乐部都可以开展异业联盟。这种方式与针对学校的推广异曲同工之处在于：如何创造双赢或者多赢的机会。

5.特卖

特卖有两种形式：一种是利用节假日消化过季库存，回笼资金；一种是针对特定的群体，比如某银行职员、某工厂职工、某学校教师等进行的内部团购。这两种方式相同之处在于给予顾客较低的折扣换取较高的成交率，但是有别于店内促销，这类活动不会破坏店铺原有的价格体系。特卖一般适宜在一些商场内或企业指定场所内进行。

6.街区（社区）拜访

我在微信朋友圈里看到一则信息：某眼镜店开业之后，店长带领员工兵分几路分别到附近的商店、银行、邮局、派出所及居民小区进行拜访，并派发传单和小礼物。这样做看似收效甚微，但即使只有1%的机会，等你拜访完1000个顾客也能带来10个生意。这家开在二楼的眼镜店就是靠这样的方法“野蛮生长”起来的。难怪一些营销高手总结说：真正出色的营销手段往往都是简单、粗暴但有效的。

以上只是列举了一些具有可操作性的行销手段，其实，方法还有很多，本文的重点并不在于讨论方法，而是希望改变眼镜零售企业经营者的心法。过去，我们90%的营销工作是在店内完成的，将来，也许90%的营销工作要在店外完成。