浅析营销组合4P中的光环效应

何红梅　李程

【摘 要】光环效应又称“晕轮效应”、“成见效应”、““以点概面效应””，是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象，是个人的主观推断泛华和扩张的结果。在当下激烈的市场竞争环境中，该效应运在营销活动中的作用愈加显著，新产品开发与设计，产品种类拓展，销售促进等。营销活动中需注意品牌、包装及形象代言广告光环效应的运用，运用中应尽可能规避一切有损于企业形象及发展的不利影响，充分利用该效应在营销活动中的积极影响。

【关键词】“光环效应”；营销组合4P；积极作用

文章编号：ISSN1006—656X（2014）09-0004-01

随着众多学科的不断渗透和发展，光环效应在市场营销中得到越来越广泛的运用，并日益成为一个不可忽视的因素。目前风靡全世界的游戏“愤怒的小鸟”正在以极快的速度打造一个集游戏、影视、漫画、卡通、食品、服饰、主题公园等在内的一体化娱乐品牌，其中光环效应在其品牌营销策略中发挥了重要的作用。

一、光环效应的要义

光环效应最早是由美国著名心理学家爱德华？桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好象刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实呢，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“光环作用”。

“爱屋及乌”、“情人眼里出西施”、“一见钟情”、“一砂一世界，一花一天堂”、“瓜李之嫌”、“一斑窥豹”、“讨厌和尚恨袈裟”、“疑邻盗斧”……这种种的古语，实际上都提到了一种心理现象，那就是光环效应。

在品牌营销中，一方面，企业用好光环效应，可以很好地满足消费者隐藏在内心深处的“晕轮欲”，从而刺激购买行为，以达到获利的目的。另一方面，企业的品牌形象、品牌传播也会对消费者产生正面的抑或负面的光环效应。市场竞争的不断加剧，使得企业不得不通过各种营销策略来刺激消费者的购买欲望，进而促使购买行为的产生。但在产品差异化日益减小的今天，增加了消费者区分和选择产品的难度，他们有时更容易受到感性情绪的影响。因此，光环效应成为影响品牌营销的一个不容忽视的因素。

二、营销组合4P中的光环效应

（一）产品

光环效应会使消费者把对产品外观和包装的印象转移到产品的质量上，因此购买者往往会认为包装精良，外观优美的产品具有里外一样好的特点。苹果公司推出的手机所具有的独特外观给其带来不少好评，引来不少竞争对手的模仿；巴黎欧莱雅集团每次推出新的化妆品，包装费用都占总成本的15%～70%；而我国各地有许多老牌特产，包装和外观数十年如一日，已经不符合当下消费者的喜好，导致优质的产品本身也被埋没。

对于想要推出新产品或是延伸产品的企业，光环效应尤其关键。如果消费者对现有的产品或品牌有比较明显的正面印象，那么“爱屋及乌”地也会对新产品或延伸产品产生好的第一印象，特别是核心用户和忠实客户，很有可能会去尝试新产品或延伸产品。（因此企业应该在推出新产品或延伸产品时，深入接触这两种客户！）但是反面情况同样存在。如果用户对某网站的免费服务不太满意，那么选择进一步尝试付费服务的可能性也就非常小。另一方面，虽然有海尔集团在核心产品海尔电冰箱之后，又成功推出其他家电产品这种标杆在前，但类似模式的复制却不易成功。只靠光环效应来拓展现有的成功品牌是不一定足够的。

（二）促销

消费者的“爱屋及乌”的心理，决定了名人广告在商家广告战中的重要地位；名人广告对消费者心理的影响可以大致罗列为以下幾点：名人广告容易引起消费者的注意；名人广告有助于提升产品形象、提高品牌知名度；名人广告可以增强消费者对广告的信任度；名人广告可以激发消费者的购买欲望；名人广告能够引领时尚、推动潮流的发展，引导消费者的购买行为。

对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能被巧妙借用，这将使公众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告中的产品。如果能使这一名人广告的效用有效发挥出来，则可以缩短产品的导入期，进而快速成长。

（三）渠道

品牌管理注重品牌自身的文化背景，个性风格，品牌价值，市场定位和消费人群，并以此来扩展自己的盈利能力和公司形象。其中市场定位中市场覆盖率实际上会产生一定的光环效应。高端的奢侈品牌只有少量的销售点，让消费者把对销售点产生的“稀缺”印象投射到产品本身上去，从而营造出尊贵的品牌形象。因为顶级就意味着稀有、奢侈、金贵，强调的就是卓尔不群的感觉和产品本身的“贵族气质”。而一些大型连锁超市，其强调的是“与人方便”的品牌定位，其店铺的市场覆盖率和地理位置与周边环境都给顾客留下了“方便”的印象。

（四）价格

产品价格的制定是品牌销售策略中的一个重要环节，它直接反映了企业的品牌价值与消费者的期望是否一致。在市场经济快速发展的今天，定价中的光环效应也得到了越来越广泛的运用。尾数定价是企业利用率最高的一剂良药。这个理论的运用主要能带来“物美价廉”的基本印象。

定价中的光环效应已经被广泛运用了。尾数定价基本上是所有经销商或企业都烂熟于心却还屡试屡中的灵丹妙药。不过，尾数定价适合想走低价路线的品牌，因为这个理论的应用主要能带来“便宜实惠”的基本印象，而高端品牌的策略就不尽如此了。对于高端品牌，实际上反而应该使用整数定价，并长期保持不变，并慎用折扣，以价格的“稳定可靠”甚至是“昂贵”，来塑造品牌本身的“稳定可靠”和高端形象。

三、结语

光环效应具有鲜明的双面性，可能带来意外的收益，但也有可能带来不利的影响。所谓“一好百好，一坏百坏”，要树立起一个品牌其实没那么容易，可是毁掉一个品牌，说不定只要一个负面新闻。

利用光环效应，以品牌的一处或几处优点来提升品牌的整体形象固然是很有效，但是“一招鲜，吃遍天”的说法在当今社会是没有可持续性的。光环效应的产生，往往是由于信息的了解还不充分，对事物的认识还处于初期、感性的阶段，没能全面深入地了解某样事物，所以就由这件事物的某些特征推演出事物的其他特征，其实这样做很可能会带有盲目性和表面性。随着时间的推移，消费者会越来越了解某个品牌，而光环效应的光环会逐渐退去，如果只靠品牌某些表面的优势，终究会被市场淘汰，如果靠一项明星产品就想卖出整条产品线，到最后说不定连原来的明星产品都卖不掉；如果要长远发展，还是要靠产品质量、特色和服务，又或者可以说，产品质量、特色和服务所带来的光环效应是比较长久和稳定的。

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