寇驰公司的财务故事

谈多娇

一、寇驰的品牌故事

在2013福布斯全球品牌百强榜奢侈品行业排名中，寇驰（Coach）公司以105亿美元的价值排名第四。在2013年由华通明略（Millward Brown）市场调查公司公布的全球奢侈品牌排行榜上，寇驰品牌第一次进入了奢侈品前十大品牌榜单。

1941年，六位来自皮革世家的皮匠师傅在美国曼克顿市的一个阁楼里共同成立了寇驰公司，最初主要生产皮革制品。历久弥新的寇驰皮包最初的设计灵感来自于垒球手套越用越光滑柔软的特性，为了达到这样的目标，寇驰产品所有的材料均是以品牌一贯的标准进行严格挑选，以保证其完美的品质。每一件产品都完美体现了设计与功能的融合，精湛的手工、华美的外型和尽显卓越的功能，缔造着舒适非凡的感受。时至今日，寇驰品牌已经成为与路易威登、古奇、芬迪、普拉达等齐名的世界级奢侈品品牌。在西方经济史上，有一个几乎固定的角色分配：伟大的开创性的产品首先在欧洲诞生，然后由美国人将其带入工业时代。但寇驰从产品设计、制造到品牌模式都充满了美国味道，寇驰已成为美国时尚象征的代表之一。寇驰是一个成功打破奢侈品行业陈规的特例，书写了近年来最值得关注的品牌升级的传奇。

目前，寇驰公司的发展理念是向客户提供“可以负担的奢侈品”，并以大牌的质量和亲民的价格挑战欧洲老牌奢侈品的地位和市场份额。寇驰公司在努力稳定美国市场领导地位的同时，还积极拓展海外业务，已在美国以外的20多个国家开设门店，逐步实现全球的发展战略。其中，随着中国奢侈品消费的逐年增长，寇驰公司也越来越关注中国市场。

从美国本土市场中一个暮气沉沉、毫无特色的中间品牌，华丽地变身为全球一线奢侈品牌，寇驰的经历是每一个希望实现品牌升级的公司都不该错过的故事。

二、寇驰公司的财务报表分析

（一）极强大的企业规模

2013年6月，著名的投资机构爱德华琼斯（Edward Jones）的分析师Brian Yarbrough评价道：寇驰拥有一张伟大的资产负债表。从资产负债表上看，寇驰的企业规模极为庞大。截至2013年9月28日，寇驰公司账面资产高达35亿美元，此外，其品牌价值也已经超过百亿美元。巨量企业规模成了该公司反收购的坚强保护伞。近年来，奢侈品市场上跨国并购热潮不断，例如世界著名的LVMH（法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）已经将全世界50多个奢侈品牌收入囊中。然而，寇驰公司如此庞大的资产规模，让任何潜在的收购交易变得不太可能，因为世界上极少有买家能执行这样大规模的交易。

从利润表上看，寇驰公司2010年7月1日至2013年6月30日三个财年的收入分别为42、48和51亿美元，营业收入增长率分别为15%、14%和6.5%，净利润分别为8.8、10.4和10.3亿美元。需要指出的是，2008年开始的全球金融危机对世界经济造成严重的影响，也在人们心里投下阴影。这种心理上的波动尤其会对消费价格弹性极高的奢侈品行业造成冲击。全球性经济危机导致世界奢侈品市场衰退。在这样的历史背景下，寇驰公司虽然营业收入增长速度放缓，但仍然呈增长态势，这一点尤其难能可贵。其中，寇驰公司在中国市场的业绩一路高歌猛进，2010财年完成销售额1亿美元，2011财年增至1.8亿美元，2012财年达到3亿美元，2013年在中国市场的增长仍然是一枝独秀。

从现金流量表上看，寇驰公司的现金及现金等价物近三年来一直维持在8.6亿美元的水平。其中，三年的经营活动产生的现金流入量分别为10、12和14亿美元。由于公司负债水平极低、现金流充裕，且近年来没有增发股票及其他的融资计划，所以，该公司投资活动和筹资活动都产生了较高的现金净流出量。经营活动产生的充足的现金流入量不仅满足了企业的投资活动，还优化了公司的资本结构，维持了企业的可持续增长。

（二）极保守的财务安排

2010年7月1日至2013年6月30日三个财年，寇驰公司的流动比率分别为2.4、2.5和2.9，由于存货在流动资产中所占的比重较大，扣除存货后的速动比率分别为1.7、1.8和2.1，这一水平在奢侈品行业属于极为保守的安排。同样，2010年7月1日至2013年6月30日三个财年，寇驰公司的资产负债率也保持在30%～40%的较低水平。寇驰公司长期债务从2012年6月30日的2 300万美元降至2013年6月30日的不足100万美元，因此公司利润表上没有利息费用支出。财务稳定保守、基本没有负债、现金储备庞大，这些都为寇驰提供了十足的抵御寒冬的底气。这种极为保守的财务安排能帮助寇驰比同业者更快地规避风险，也能够支持企业更疯狂地扩张。这也正应了这样一个企业发展的规律：企业要长久发展必须有保守的财务制度。

（三）极快速的资产周转

价格高销量低，从而导致“消费群过窄”，这是寇驰最为反感的欧洲奢侈品经营之道。欧洲奢侈品品牌只锁定处于顶端的3%的家庭，寇驰则锁定20%的家庭。平价精品的营销策略，配合多渠道分销策略（如根据实地情况选择新建零售店、旗舰店，或在百货商场、大型Shopping Mall中开“店中店”），以及近年开始的网络销售通道，都大大加快了寇驰的存货周转率。2010年7月1日至2013年6月30日三个财年，寇驰公司的存货周转率均为2.5左右。2010年7月1日至2013年6月30日三个财年，寇驰公司应付账款周转率低于10，而应收账款周转率高过28，两个数字的对比说明公司在与上下游企业群的关系中占有相对强势的议价权，材料采购付款期明显长于产品销售收款期，销售回款良好。同期，公司的流动资产周转率分别为2.9、2.6和2.5，固定资产周转率高达3.5左右，连总资产周转率也能稳定在1.5的高水平，这些傲人的业绩都源于寇驰采用多渠道的分销策略所带来的巨量营收。

（四）极高的利润率

从2000年开始，寇驰陆续将其生产工厂转移到劳动力成本相对较低的亚洲国家，节省了大量人力成本。此外，公司内部还制定了一套严格的数据管理体系，对每一件产品进行定价。严谨的成本控制和科学的定价策略为寇驰带来极高的毛利率。从2003年开始，寇驰的毛利率就突破70%，位居全球奢侈品市场的首位。2010年7月1日至2013年6月30日三个财年，公司毛利率均为73%，远高于奢侈品行业60%的平均毛利率。

2010年7月1日至2013年6月30日三个财年，寇驰公司的销售净利率均为21%，也远远高于同行业水平。同期，公司的总资产净利率分别为33%、33%和29%，权益净利率分别为54%、52%和43%。这个代表美国精神的奢侈品品牌做着低姿态的奢侈品生意，“触手可及的奢侈（Accessible Luxury）”的市场定位，高举“新奢侈品主义”旗帜，在亲民路线上为企业和股东赚得盆盈钵满。

三、结束语

综上所述，寇驰公司的财务故事总结为庞大的企业规模、保守的财务杠杆、快速的资产周转及高于同行业的获利能力。但笔者认为，寇驰公司的未来发展有以下几个需要考量的因素。其一，过分依赖中国市场。寇驰在中国市场销售强劲增长，而欧美等核心市场表现不佳，加上汇率变动的冲击也抵销了其国际销售额的增长。全球奢侈品市场虽然继续高速发展，但是针对奢侈品牌和奢侈品行业来说，如果增长主要来源于新兴消费势力的增长，则会存在巨大危机和隐患。近年来很多一线奢侈品牌已经被中国消费者抛弃。其二，假货逼退高资产消费者。调研发现，很多奢侈品牌已经被一些超高资产的奢侈品核心消费者抛弃，而且这种情况在未来将进一步加剧。奢侈品核心消费者的逃离将进一步影响边缘消费者和潜在消费者的消费热情，奢侈品牌将迎来大规模衰退。大量假货已经让奢侈品完全大众化，不再拥有神秘感，对消费者的吸引力大大降低。其三，奢侈品溢价空间进一步降低。奢侈品牌的大众化和时尚化趋势进一步加强，以及消费者的逐步成长，奢侈品溢价空间进一步降低，忌谈性价比的奢侈品也将迎来“新性价比”时代，“重视性价比”将成为很多奢侈品牌的市场策略之一，并将出现在更多奢侈品牌的财报上。

当然，寇驰也在积极调整战略，以顺应时代的步伐和市场的走向。2011年，寇驰选择在香港联合交易所上市，成为第一家在香港上市的美国注册公司。选择香港上市，不为融资，只为营销，以提高其在中国市场上的品牌知名度。此外，2012年年底，寇驰中国还推出了自己的官方网店，自建电商平台。七十余岁的国际品牌寇驰一方面走电商的流行时髦路线，另一方面又将整个价值链的环节掌控手中。endprint