高职院校招生宣传工作调查与思考——以武汉船舶职业技术学院为例

严 莎

（武汉船舶职业技术学院，湖北武汉 430050）

招生宣传是高校招生工作的重要环节，为了在实践中提高招生宣传的针对性和实效性，争取以最小的投入获得最大的招生宣传效果，本文通过调查分析考生获取高校信息的渠道、时间及咨询服务方式的倾向和个体差异，填报志愿和选择专业的影响因素，了解学校招生宣传工作中存在的问题，并就如何开展好高职院校招生宣传工作提出针对性的建议与措施［1］。

1 调查方法与样本

采用全面调查法。调查对象为武汉船舶职业技术学院（以下简称武汉船院）2013级全体新生。根据各学院实际在校人数，由各学院学生工作部门统一发放调查问卷，每人一份，并采取匿名调查方式。问卷在新生入校的一周内填写，采用集中填答法。本次调查问卷主要包括以下几个方面：获取信息方面、填报志愿方面、专业选择方面等。本次调查总共发放问卷4800 份，回收有效问卷4151份，有效回收率为86.48%。

2 调查结果与分析

2.1 获取信息方面

2.1.1 获取高校信息渠道及时间

据调查数据显示（表1），绝大部分考生主要通过网络途径了解高校信息，占到62.03%，由此可见，网络在招生宣传中起着非常重要的作用，我们应该进一步建设、完善招生宣传网站，以满足各考生的需求。其次是招生考试杂志，占37.94%，因此我们也应该更好的利用招生考试杂志的宣传工作平台，使其发挥更大的作用。同时也有大约二成的考生通过亲戚朋友介绍、高中班主任老师推荐或学校宣传资料了解高校信息，可见高中班主任老师的推荐和亲戚朋友介绍也是考生获取高校信息的有效方式，也会在一定程度上影响新生对于高校的选择判断。而只有5.76%的新生是通过武汉船院在校学生宣传介绍了解信息的，这表明学院应该加强在校学生的宣传力度，学长们对新生的亲身经历的宣传，更容易使他们产生共鸣。

表1 考生获取高校信息渠道情况

如图1所示，在获取高考报读学校信息时间方面，一半的新生认为最好是在填报志愿期间对他们最有帮助，说明新生填报志愿期间最容易接受招生宣传信息的影响，在此期间，学院应该着重加大对招生宣传的力度。其次，近三成的新生认为希望在高考前两个月获取报读学校信息。由此可见，招生宣传至少应该在高考前两个月就开始进行。

图1

2.1.2 获取咨询服务方式

调查数据表明（表2），填报志愿期间，有70.27%的新生希望能通过电话咨询方式获得帮助和咨询，也有近七成的新生希望通过QQ 咨询和招生信息网获得相应报考信息，由此表明，电话、QQ 咨询和招生信息网的方式最受新生欢迎，最易被接受，且认为学院的电话、QQ 咨询服务态度也非常到位，这些是学院在以后的招生宣传工作中要继续保持下去的。而分别只有13.66%和13.13%的新生选择视频资料和微博的方式获得相关报考信息。

表2 考生获取咨询服务方式

2.1.3 登录学校网站的目的

本次调查显示，绝大部分新生登录学校网站的目的是想了解学科专业情况，占74.70%，想了解师资情况的占51.99%，想了解在校生学习生活情况的占42.30%，而想了解往届生就业信息的占41.17%。但对于招生动态、咨询解答情况及联系方式考生的关注度并不高，仅分别占16.48%、13.35%和10.02%。具体情况如表3所示。

因此，学院应当从学科专业情况、师资情况及在校生学习生活情况方面加强完善招生信息网的建设，尽量提供新生这方面更多信息资源。

表3 登录学校网站的目的

2.2 填报志愿方面

2.2.1 填报志愿的方式

数据表明，有1473人在高考填报志愿时是在家独自填报，有1087人是由学校组织集中在校填报。而在访谈过程中，学生普遍反映填报志愿的方式是比较灵活的，既可以集中在学校统一填报，也可以回家自行填报，绝大多数高中学校没有统一强制志愿填报方式。

而在填报志愿时，有41%人新生是自己决定填报学校，32%的新生是听取家长意见，听取亲友和高中学校老师的意见的分别占23%和16%。由此，我们看到，在填报志愿的意向上，考生还是有很大的自主权的，其次就是听取家长意见。但同时也应注意到，高中学校老师的意见对于考生填报志愿有着相当大的影响，学院应该多和高中班主任建立联系。同时，也可采用高年级学生回原毕业中学宣传、加强生源基地建设，给予生源地高中自主招生名额等优惠政策等方式，形成互惠互利的招生模式，以促进考生报考学院。具体情况见图5。

图5

2.2.2 填报志愿的影响因素

调查数据表明（表4），有60.59%的考生在选择就读学校时关注的是将来的就业优势，而有45.29%的考生更注重自己的专业爱好，也有35.63%的考生关注的是自己技能的培养，而近三成的考生注重的是学校品牌。以上数据表明，考生非常关注将来的就业机会和就业形势，以工作就业为目标导向的志愿选择占绝大多数。因此，学院的招生宣传应该更加突出各特色专业的就业优势，并形成招生、培养、就业一体化的系统模式，以提高培养质量来促进就业，以高质量的就业来促进招生，树立长期发展的招生观点。

同时，我们也注意到，通过他人推荐选择就读学校的考生只有481人，占11.59%。由此我们可以得知，就业和个人专业爱好及技能发展、学校品牌是考生选择就读学校的三个关键因素。因此，学院一方面要加强新生职业生涯规划培养与学校生活的相关指导。另一方面要加强校园文化建设，在学生住宿、社团活动、实践培养等方面满足学生多方面的需求。

表4 考生填报志愿的影响因素情况

2.3 专业选择方面

2.3.1 专业选择的影响因素

本次调查数据显示，有58.64%的新生在选择专业时考虑的是将来的就业前景，36.26%考生的选择根据的是个人兴趣，而30.28%的考生则是根据当时社会需求做出的选择。由此我们看出，不管是在选择就读学校还是在选择就读专业时，新生最关注的就是将来的就业前景，其次是个人兴趣。因此，我们的招生宣传更要从这几方面着手，以突出我们特色专业的就业优势。

而对于往年录取分数、专升本机会、校企合作办学及国际办学这几项因素，选择的人都不到10%，说明这几个方面对新生在选择专业方面没有太大影响。同时，我们也了解到，考生在选择专业时，并不十分清楚专业的特色及将来的就业方向，有的甚至仅凭自己的主观臆断，或者随大流选择所谓的社会“热门专业”。因此，学院在招生宣传过程中，应更加注意对考生详细介绍学院专业特色及未来就业发展，使考生更有针对性的填报学院专业志愿，减少因盲目不知所措而转而填报其他院校的情况。具体情况如表5所示。

表5 考生填报志愿的影响因素情况

2.3.2 新生最为关注的专业

据调查数据显示，考生最希望从事的行业依次是船舶与海洋工程类专业、财会经济管理类专业和机械、数控、激光加工类专业，分别占36.38%、28.23%和20.84%。由此可见，我们应该加强以上几个专业的建设，以突出我们的专业竞争优势，从而吸引更多新生报考我们校。而受新生关注度最低的两个专业类别是机车车辆工程类专业和艺术设计类专业，仅占11.39% 和11.97%。

3 招生宣传对策及建议

根据对武汉船院2013级新生调查结果与分析情况，结合学院近几年的新生报到数据信息，可以看出学院的生源规模较为稳定，生源渠道较为丰富，生源素质逐步提高，录取人数和报到人数都在逐步提高，在招生宣传方面的服务态度及工作质量也在逐渐提升，但同时，我们也认识到了些新问题和新动向，在当前国家教育中长期发展战略变革的宏观背景下，结合学院招生与新生培养工作环境的新变化，应在以下几个方面有所改进。

3.1 加强完善招生就业网信息网络平台的建设

结合调查问卷分析的数据，后期我们对2013级新生进行了更深入的访谈，以进一步了解考生需求和填报志愿的原因。虽然学生反映对学院现有的咨询方式（如电话和QQ 在线咨询）比较满意，工作人员的服务态度良好，基本可以圆满解答考生所问的问题，但仍然出现了些新问题，比如：从调查问卷中了解到，新生主要是通过网络和湖北省或当地的招生杂志了解武汉船院，然后进入学院的官网或者是招生就业网查找相关信息，且学生普遍认为，学院官网是学生了解学校最重要的平台，他们主要关注的信息按重要程度排序依次是以下几方面：①就业率②录取率③专业介绍④地理位置⑤校园环境、绿化情况、文化氛围⑥学校，软硬件设施（如图书馆、教室、食堂、住宿条件）⑦师资力量⑧学校品牌和口碑。

而对于考生最依赖最常用的招生就业网，新生普遍反映网站的建设有待改进。主要有以下问题：①感觉招生就业网的图片不真实，且图片太大，占据了整个网站。②网页整体感觉比较杂乱，没有归类秩序，分类不明确，应有分类明确的导航。③进入招生就业网站主要关注以下信息：软硬件设施（如图书馆、食宿条件等）、专业优势、就业率、师资力量、校园环境、卫生条件、学习氛围、校园文化。因此，我们应当进一步加强提高招生就业网站的完善和建设，以满足广大考生的现实需求。

3.2 加强招生宣传力度，树立学校品牌

据有关数据表明，湖北省乃至全国未来的适龄考生数量出现下降趋势，报考规模今年已经缩减，与几年前大学门槛过高的情况相比，今年的高等教育供需市场已经明显出现转型趋势，学生拥有了更多的选择主动权。面对这种形势的转变，尽管武汉船院在同类高职高专学校中的美誉度有所提升，但其速度相对缓慢，招生宣传与推荐的支持力度也相对不足。结合调查数据，在访谈中，我们了解到湖北省有些地市县的高中并没有收到学院的招生宣传资料及相关信息（如钟祥市溪水一中、麻城三中、红安二城镇中学、梁子湖高中、襄阳南漳二中、黄梅二中、红安一中、黄冈中学等），普遍认为学院招生宣传的力度还不够。而考生也反映在填报志愿期间，有很多高校到各高中发放了招生简单宣传资料，如武汉交通职业技术学院、江汉大学文理学院、中南财经政法大学等。但几乎没有高校做专门的招生宣传讲座或培训，基本上是利用学生中午午休的时间由学生或工作人员发放招生简章资料。而在调查和访谈中，我们也了解到考生更乐于接受以专业培训或讲座的方式来宣传高校信息，他们希望最好到高中开设些关于学校、专业介绍、就业前景等方面的讲座，以加深对高校的了解，使其更有针对性的填报志愿。

其中中南财经政法大学的宣传做法学生比较认可接受，我们可以借鉴学习。即高考前一个月召开高考动员大会，并长期（包括寒暑假）派由高校学生组织的志愿者到各高中，跟高考学生做交流，并建立副班主任工作制（由各班负责志愿者担任），帮助高考学生解决学习、生活等实际困难。这样考生从心理上接受了高校，更会对高校产生更深切的向往情感。

面对以上出现的新情况新问题，学院应做到对外综合利用多种宣传媒介、构建强大的宣传网络，对内加大招生工作投入，从资金支持和队伍建设上给以保障。此外提升教学质量，在坚持优秀传统的基础上，以教学为主体，积极进行改革，树立学校品牌，最终提高学院的社会影响力。

3.3 保持学生积极心态，加强职业规划指导

本次新生调查数据结果表明，2013级新生在选择就读学校和专业时，最注重的因素是就业优势和前景，其次是专业兴趣爱好及个人技能培养。说明他们一方面具有积极迎接大学生活的心态，希望毕业后能够继续深造或者找到好工作，但同时访谈中，我们也了解到，新生在选择专业过程中，几乎不懂得如何选择专业，对专业的了解一无所知。这从侧面反映出他们对职业生涯规划的作用理解不够深刻，同时更加信赖学校，更加希望通过学校的渠道获得职业生涯与学校生活的相关指导。另一方面也应加强校园文化建设，在学生住宿、社团活动、实践培养等方面满足学生多方面的需求。此外，还要针对各个不同学生主体的价值观差异，做好大学生思想政治教育工作，在专业培养与学校生活中加强就业与职业生涯教育的渗透，用专业化的职业道德来感召学生，最终实现学校人才培养的目标与追求［2］。

1 孙新凤.高职院校招生宣传实效性的调查与研究——以南宁职业技术学院商学院为例［J］.广西警官高等专科学校学报，2012，25（6）：18.

2 朱建平.试论高职院校招生宣传策略［J］.卫生职业教育，2009，9：16.