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饮茶时尚之风吹过来,吹过来

2014-01-02谢燕青

茶博览 2014年12期
关键词:茶香饮品书香

本刊记者/摄 谢燕青

8月,来自新加坡的国际奢华茶叶品牌TWG Tea正式登陆中国上海后,正在稳扎稳打地进行着门店拓展计划。

巴黎名店ANGELINA,去年在北京开设内地首家餐厅和茶屋后,相继在上海开出两家门店。第三家门店除了甜品和饮料,还有全日制的餐食服务。

近两年,尤其是今年,来自国外的茶品牌纷纷进驻中国一线城市,锁定中国茶叶消费市场。显然,对于以中国年轻人为消费主体的市场,外来者野心勃勃,志在必得;而对于国内的经营者来说,这无疑是一次“暗藏杀机”的敲击和提醒。

拓展年轻人消费市场——中国茶业其实一直在探索努力,但直到今天,还处在道路摸索阶段。“一条很明的路,真的很难找。”上海现代茶饮连锁经营品牌茶香书香的一位负责人告诉记者。2011年12月31日,茶香书香CHASTORY首家门店在上海亮相,梦想打造中国茶的“星巴克”。三年中,门店开过多家,后来因为各种原因关了几家,目前剩下4家。

今年下半年以来,浙江杭州街头冒出了一批新式茶饮店,只要在店里等上三五分钟,就能带走一瓶现场手泡茶。

关于主攻年轻人消费市场,无论是国外还是国内的经营者,显然看法和目标一致。一种适合年轻人的新时尚饮茶方式,正在逐渐萌芽发展。今后,在这块曾经一度空白的茶叶市场中,势必将掀起一阵风潮,而激烈的竞争也将随之而至。

“社交型饮品”的最早实践者

在快速消费时代,茶,在一些年轻消费人群心目中,似乎更适合安静独饮。不同于咖啡等其他饮品,适合成群结队、叽叽喳喳的闺蜜聚会。要打开年轻人这一市场,茶,首先要变成一种社交型饮品,方便时尚。而对于刚刚起步的现代茶饮,国内的探索者们还处在踉踉跄跄的探索阶段,遇到不少困难。敢为最先的实践者们在打开这一全新局面的同时,问题也接踵而至。

在规划之初,上海茶香书香CHASTORY计划3年内在全国开设门店100家,包括迷你店、标准店,提供家庭式服务。但3年后的实际情况是:陆续关了一些门店后,只剩下4家。茶香书香想把现代茶做成饮料,开发了几款颇受欢迎的茶饮。具有独特配方的海岩茉莉花茶成了最受年轻人喜爱的茶饮。在店内,客人点上一杯茶后,可以坐在高脚椅上,欣赏专业的茶艺师现场冲泡茶叶。为了弥补餐期空白,茶香书香推出了茶饭和茶面系列,面条用抹茶裹成了绿色。

周一到周四,茶香书香开在商场内的两家店人流量很少,偶尔有人路过进来打包一杯茶带走。茶香书香的经营状况一直不是很理想,“能做到收支平衡就是我们的成功了。”对于茶香书香的董事长罗军来说,创造一种新的茶饮模式比盈利更加让他感兴趣。而让茶香书香一直坚持到现在的原因,是因为一些投资人深信这种现代茶饮模式是未来发展的方向。虽然也有一些投资人离开了,但罗军仍在积极找投资、赞助,把这项事业坚持下去。茶香书香的模式也得到了不同的关注,有人开了完全模仿其环境、风格、饮品的茶饮店,也有很多人想要加盟,尤其是江浙沪一带。

不过,茶香书香也存在着问题,定位不够精准也许是其中一个原因。在上海凯德龙之梦虹口店底下2层,各式各样的餐饮、饮品店处处都是,如何能够吸引消费者是一个问题。其次饮品、甜点等种类过于单一,选择的可能性过小。一开始,茶香书香有推出茶点,但并没有得到消费者的认可,如今这些茶点已经在店内“绝迹”。

未来,茶香书香的方向,也许是其在创立之初确定的商业价值主张:我们提供健康的有效交往时间。让茶成为年轻人选择的社交型饮品。

上个月,位于杭州天水桥的福海堂门口的3D巨幅地绘引起路人的广泛关注。无论是装饮品所选用的手绘透明塑料瓶外观,还是线上支付的便捷方式,福海堂针对年轻消费者,花了不少心思。“普通奶茶店添加剂太多不放心,在这里可以买到现场用茶叶冲泡出来的奶茶,健康放心而且瓶子很好看,我挺喜欢的。”在附近工作的年轻人,午休时间路过福海堂时,会顺便买上一瓶。

福海堂不仅卖奶茶,还卖原叶手泡茶。店内的店员都是经过培训的专业茶艺师,每款茶也经过专业研发,投茶量、茶水比例、冲泡时间及方法都各不相同,以确保将各自最完美的风味能让顾客装瓶带走。投茶、洗茶、冲泡、灌瓶,反复四次之后,店员用小小的紫砂壶泡好了一瓶温度是65℃、总共500毫升的凤凰单枞,面前的计时器显示时间是5分钟。福海堂负责人告诉记者,他们希望能把喝茶简单化,适合现代人的消费习惯。15种茶叶加上玫瑰、洛神花等辅料,可以搭配出近30种手泡茶,平均单价在20元左右。“此外,所有冲泡茶饮用到的茶叶、器具等,都可以在门店买到。”

虽然年轻人市场消费培育还未成熟,但福海堂对未来的发展充满信心。明年,福海堂计划在杭州开设20家新店。

在杭州,茶企经营者开门店卖饮料的越来越多。放牛斑的奶茶店刚进入杭州,一下子开出了两家门店。而杭州一家主要经营绿茶出口的茶企老总透露,明年1年,他将在杭州开出一家集饮茶、就餐等一体的体验式茶店。

精致主义、多样选择的胜利法则

相较于国内茶饮店开拓市场的举步维艰,国外的茶品牌似乎一进入中国市场就受到中国年轻人,尤其是白领的青睐。TWG Tea刚入中国市场时,计划用一年的时间培养顾客。但这项计划不到5个月的时间,就已经差不多做到了。这些在国外已经运作成熟的品牌,也许可以带给我们国内的经营者一点借鉴和经验。

TWG Tea全线产品坚持使用产地直送的茶叶,提供全球最多样的种类选择,不但拥有来自世界各国茶园的精致茶叶,还有独一无二的手工调配茶——在不同茶叶内调配植物精华、水果、花瓣、香料甚至巧克力和焦糖,以满足现代爱茶者的新奇口味。品牌每季皆与世界最知名的茶庄合作创造新的茶品,是国际公认的茶叶创新先锋。

TWG Tea品牌拥有全球最大的茗茶系列,超过800种的单品茶与手工调配茶来自全球45个原产地,价格从每50克百元内到5000元以上不等。TWG tea总裁兼共同创办人Taha Bouqdib认为:“茶叶不是一个古老而保守的产品,根据时代的发展,人们的口味与需求会改变,我们希望追上这个步伐,让产品对各时代的人都有吸引力。在中国,一般是几个人喝一壶茶,在TWG Tea,我们主张每个人有一壶适合自己口味的,属于自己的茶。为此,我们不断丰富品种,创造出更多的新鲜口味。”

等上三五分钟,一瓶现场手泡茶就可以带走了

Taha在谈到涉足中国市场时表示:“中国市场一直是我们首选之一,而现在,时机已经成熟,我们要把TWG Tea介绍给这个亚洲最大的国家,一个拥有最悠久和最杰出的茶文化的国度。”

在上海港汇广场店,有一面世界上最大的茶墙,上面放着800多种茶。精致是TWG tea的一大特色,无论是店面、茶叶包装还是茶器茶具,都十分精巧用心。时尚的包装,配上有甜甜味道的果味茶,不失为一次精致而有格调的消费。

TWG Tea产品种类之丰富也让人咂舌。店内分为两个区域,一块是销售区域,一块是用餐区域。在销售区,每一样产品都与茶相关,琳琅满目的商品满足了不同消费者的需求。茶点有冰淇淋、蛋糕、马卡龙等,这些甜食颇受女性消费者的欢迎。店内还销售茶蜡烛,用九公斤茶做成的蜡烛,闻起来有茶的香味。记者还发现了“Tea Sugar”产品,据TWG Tea相关负责人介绍,有些人会受不了茶的苦涩味,所以专门配备了茶糖,来中和茶味。

在TWG Tea喝茶没有时间限制,很多顾客都会选择留下来吃饭,这正中TWG Tea的下怀。色彩鲜艳的TWG Tea刚进入中国市场,就积累了不少消费者。普通工作日的午后,广场的一角,坐满了喝茶的人。每个人都有一壶适合自己口味的茶,即便是平均消费300元的价格,也阻挡不了消费者的热情。

另一家位于上海南京西路的ANGELINA,人气也很旺。虽然这家百年老店是以热巧克力和甜品闻名,铁盒装的伯爵茶却是出人意料好喝。ANGELINA,在法国巴黎是一家从名人到平民大众都喜闻乐见的一家茶室,是当年CoCo Chanel最爱去的地方。

上个世纪的法国,女性是不被允许下馆子的。1903年,ANGELINA在法国巴黎创立。红磨坊的设计师奠定了它的基调:摩登而温馨,定位为茶室,欢迎所有女性到他家喝下午茶,与闺蜜友人聊天。于是,ANGELINA变成了城中热店,几乎所有女性,不论等级阶层,都爱去ANGELINA喝茶吃甜点聚会聊天。

上海店,延续了巴黎总店的店堂装饰风格,精致、优雅,一切装饰元素均空运自巴黎。而店内最大的一幅油画,描绘的正是ANGELINA前身,开在尼斯的那家精品店及其周边的风貌。据ANGELINA餐厅经理周佳良介绍,ANGELINA把外国人的下午茶生活方式带到了中国。甜点,加一杯茶,是欧洲人典型下午的生活方式。ANGELINA主要以红茶为主,因为法国甜点偏甜,所以一般消费者都会点上一杯红茶。

成熟的品牌,不论在硬实力还是软实力方面,一定有一套稳定的运行模式。对于ANGELINA的客人们来说,也许会奇怪,为什么每一个服务员都有好脾气呢?

全新时尚饮茶模式是未来发展的方向

中国茶叶传统消费市场,从目前看来几近饱和,开拓新的消费市场是趋势,也是必然要求。

今年,从全国茶叶市场的供需来看,严重的产能过剩是茶叶行业的一个重要问题。全国每年近三分之一的过剩产能,让茶叶供需关系极不平衡。尽管全国的人均消费茶叶数量还远远低于国外的平均水平,理论上看茶叶的市场需求还有很大的增长空间,但从历年来中国茶叶流通协会的数据体现来看,无论是出口还是内销的数量递增都远远落后于产能的递增。

同时,今年我国茶叶种植面积依旧大幅度增加,仅贵州省的茶叶种植面积就已达到600万亩,首超云南省,跃居全国第一。各主要产茶省份,特别是中西部地区在产业政策上依旧鼓励茶叶种植,大力发展茶园面积,导致茶业产能严重过剩。

2014年1-7月,中国出口茶叶数量为178,631.1吨,同比下降0.6%。茶园面积逐年增加,茶叶产量逐年递增,而茶叶出口情况却不容乐观。茶叶的供求关系出现了不平衡,如何转化这一部分过剩茶叶,让茶企们倍感压力。“三公”消费禁令出台后,更是大大限制了礼品茶的销售出路。

《蓝海战略》一书认为,聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素,即在有限的土地上求胜,却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略,视线将超越竞争对手移向买方需求,跨越现有竞争边界,将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序,从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。我们不妨把传统茶叶消费市场看成“红海”,目前我们茶业经营者们需要聚焦的是“蓝海”,而年轻消费市场或许可以成为这一片“蓝海”。

目前,国内的一些人也在试图开拓年轻消费市场,不过遭遇了品种过于单一、没有统一的企业文化、市场培育不成熟等一系列问题。但我们相信,这一市场的潜力是无限的,而这种时尚便捷的现代饮茶方式也将会获得一片叫好。同时,这也将成为向年轻人传播茶文化的有效途径之一。

在台湾,茶饮料市场大于碳酸饮料市场,占据70%份额。台湾是个非常方便喝茶的地方,去过台湾的年轻人,一定会对便利店里品种繁多的茶饮料印象深刻,在大陆的便利店里从来没有过这么多的品种。而大街上随处可见的奶茶店,除了传统的珍珠奶茶,还有很多茶饮品可以选择,路上看到大家拿着1升装的茶饮料喝都是非常正常的情况。有人说:“台湾人喝茶就像喝水一样。”

像需要喝水一样需要喝茶。我们期待看到这一种现代时尚的饮茶方式的推广普及。因为在“后茶文化”(传统文化元素和现代时尚文化元素的结合)的新理念关照下的饮茶方式才能赢得年轻人,而赢得了年轻人就赢得了未来。□

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