饮茶时尚之风吹过来，吹过来

本刊记者/摄 谢燕青

8月，来自新加坡的国际奢华茶叶品牌TWG Tea正式登陆中国上海后，正在稳扎稳打地进行着门店拓展计划。

巴黎名店ANGELINA，去年在北京开设内地首家餐厅和茶屋后，相继在上海开出两家门店。第三家门店除了甜品和饮料，还有全日制的餐食服务。

近两年，尤其是今年，来自国外的茶品牌纷纷进驻中国一线城市，锁定中国茶叶消费市场。显然，对于以中国年轻人为消费主体的市场，外来者野心勃勃，志在必得；而对于国内的经营者来说，这无疑是一次“暗藏杀机”的敲击和提醒。

拓展年轻人消费市场——中国茶业其实一直在探索努力，但直到今天，还处在道路摸索阶段。“一条很明的路，真的很难找。”上海现代茶饮连锁经营品牌茶香书香的一位负责人告诉记者。2011年12月31日，茶香书香CHASTORY首家门店在上海亮相，梦想打造中国茶的“星巴克”。三年中，门店开过多家，后来因为各种原因关了几家，目前剩下4家。

今年下半年以来，浙江杭州街头冒出了一批新式茶饮店，只要在店里等上三五分钟，就能带走一瓶现场手泡茶。

关于主攻年轻人消费市场，无论是国外还是国内的经营者，显然看法和目标一致。一种适合年轻人的新时尚饮茶方式，正在逐渐萌芽发展。今后，在这块曾经一度空白的茶叶市场中，势必将掀起一阵风潮，而激烈的竞争也将随之而至。

“社交型饮品”的最早实践者

在快速消费时代，茶，在一些年轻消费人群心目中，似乎更适合安静独饮。不同于咖啡等其他饮品，适合成群结队、叽叽喳喳的闺蜜聚会。要打开年轻人这一市场，茶，首先要变成一种社交型饮品，方便时尚。而对于刚刚起步的现代茶饮，国内的探索者们还处在踉踉跄跄的探索阶段，遇到不少困难。敢为最先的实践者们在打开这一全新局面的同时，问题也接踵而至。

在规划之初，上海茶香书香CHASTORY计划3年内在全国开设门店100家，包括迷你店、标准店，提供家庭式服务。但3年后的实际情况是：陆续关了一些门店后，只剩下4家。茶香书香想把现代茶做成饮料，开发了几款颇受欢迎的茶饮。具有独特配方的海岩茉莉花茶成了最受年轻人喜爱的茶饮。在店内，客人点上一杯茶后，可以坐在高脚椅上，欣赏专业的茶艺师现场冲泡茶叶。为了弥补餐期空白，茶香书香推出了茶饭和茶面系列，面条用抹茶裹成了绿色。

周一到周四，茶香书香开在商场内的两家店人流量很少，偶尔有人路过进来打包一杯茶带走。茶香书香的经营状况一直不是很理想，“能做到收支平衡就是我们的成功了。”对于茶香书香的董事长罗军来说，创造一种新的茶饮模式比盈利更加让他感兴趣。而让茶香书香一直坚持到现在的原因，是因为一些投资人深信这种现代茶饮模式是未来发展的方向。虽然也有一些投资人离开了，但罗军仍在积极找投资、赞助，把这项事业坚持下去。茶香书香的模式也得到了不同的关注，有人开了完全模仿其环境、风格、饮品的茶饮店，也有很多人想要加盟，尤其是江浙沪一带。

不过，茶香书香也存在着问题，定位不够精准也许是其中一个原因。在上海凯德龙之梦虹口店底下2层，各式各样的餐饮、饮品店处处都是，如何能够吸引消费者是一个问题。其次饮品、甜点等种类过于单一，选择的可能性过小。一开始，茶香书香有推出茶点，但并没有得到消费者的认可，如今这些茶点已经在店内“绝迹”。

未来，茶香书香的方向，也许是其在创立之初确定的商业价值主张：我们提供健康的有效交往时间。让茶成为年轻人选择的社交型饮品。

上个月，位于杭州天水桥的福海堂门口的3D巨幅地绘引起路人的广泛关注。无论是装饮品所选用的手绘透明塑料瓶外观，还是线上支付的便捷方式，福海堂针对年轻消费者，花了不少心思。“普通奶茶店添加剂太多不放心，在这里可以买到现场用茶叶冲泡出来的奶茶，健康放心而且瓶子很好看，我挺喜欢的。”在附近工作的年轻人，午休时间路过福海堂时，会顺便买上一瓶。

福海堂不仅卖奶茶，还卖原叶手泡茶。店内的店员都是经过培训的专业茶艺师，每款茶也经过专业研发，投茶量、茶水比例、冲泡时间及方法都各不相同，以确保将各自最完美的风味能让顾客装瓶带走。投茶、洗茶、冲泡、灌瓶，反复四次之后，店员用小小的紫砂壶泡好了一瓶温度是65℃、总共500毫升的凤凰单枞，面前的计时器显示时间是5分钟。福海堂负责人告诉记者，他们希望能把喝茶简单化，适合现代人的消费习惯。15种茶叶加上玫瑰、洛神花等辅料，可以搭配出近30种手泡茶，平均单价在20元左右。“此外，所有冲泡茶饮用到的茶叶、器具等，都可以在门店买到。”

虽然年轻人市场消费培育还未成熟，但福海堂对未来的发展充满信心。明年，福海堂计划在杭州开设20家新店。

在杭州，茶企经营者开门店卖饮料的越来越多。放牛斑的奶茶店刚进入杭州，一下子开出了两家门店。而杭州一家主要经营绿茶出口的茶企老总透露，明年1年，他将在杭州开出一家集饮茶、就餐等一体的体验式茶店。

精致主义、多样选择的胜利法则

相较于国内茶饮店开拓市场的举步维艰，国外的茶品牌似乎一进入中国市场就受到中国年轻人，尤其是白领的青睐。TWG Tea刚入中国市场时，计划用一年的时间培养顾客。但这项计划不到5个月的时间，就已经差不多做到了。这些在国外已经运作成熟的品牌，也许可以带给我们国内的经营者一点借鉴和经验。

TWG Tea全线产品坚持使用产地直送的茶叶，提供全球最多样的种类选择，不但拥有来自世界各国茶园的精致茶叶，还有独一无二的手工调配茶——在不同茶叶内调配植物精华、水果、花瓣、香料甚至巧克力和焦糖，以满足现代爱茶者的新奇口味。品牌每季皆与世界最知名的茶庄合作创造新的茶品，是国际公认的茶叶创新先锋。

TWG Tea品牌拥有全球最大的茗茶系列，超过800种的单品茶与手工调配茶来自全球45个原产地，价格从每50克百元内到5000元以上不等。TWG tea总裁兼共同创办人Taha Bouqdib认为：“茶叶不是一个古老而保守的产品，根据时代的发展，人们的口味与需求会改变，我们希望追上这个步伐，让产品对各时代的人都有吸引力。在中国，一般是几个人喝一壶茶，在TWG Tea，我们主张每个人有一壶适合自己口味的，属于自己的茶。为此，我们不断丰富品种，创造出更多的新鲜口味。”

等上三五分钟，一瓶现场手泡茶就可以带走了

Taha在谈到涉足中国市场时表示：“中国市场一直是我们首选之一，而现在，时机已经成熟，我们要把TWG Tea介绍给这个亚洲最大的国家，一个拥有最悠久和最杰出的茶文化的国度。”

在上海港汇广场店，有一面世界上最大的茶墙，上面放着800多种茶。精致是TWG tea的一大特色，无论是店面、茶叶包装还是茶器茶具，都十分精巧用心。时尚的包装，配上有甜甜味道的果味茶，不失为一次精致而有格调的消费。

TWG Tea产品种类之丰富也让人咂舌。店内分为两个区域，一块是销售区域，一块是用餐区域。在销售区，每一样产品都与茶相关，琳琅满目的商品满足了不同消费者的需求。茶点有冰淇淋、蛋糕、马卡龙等，这些甜食颇受女性消费者的欢迎。店内还销售茶蜡烛，用九公斤茶做成的蜡烛，闻起来有茶的香味。记者还发现了“Tea Sugar”产品，据TWG Tea相关负责人介绍，有些人会受不了茶的苦涩味，所以专门配备了茶糖，来中和茶味。

在TWG Tea喝茶没有时间限制，很多顾客都会选择留下来吃饭，这正中TWG Tea的下怀。色彩鲜艳的TWG Tea刚进入中国市场，就积累了不少消费者。普通工作日的午后，广场的一角，坐满了喝茶的人。每个人都有一壶适合自己口味的茶，即便是平均消费300元的价格，也阻挡不了消费者的热情。

另一家位于上海南京西路的ANGELINA，人气也很旺。虽然这家百年老店是以热巧克力和甜品闻名，铁盒装的伯爵茶却是出人意料好喝。ANGELINA，在法国巴黎是一家从名人到平民大众都喜闻乐见的一家茶室，是当年CoCo Chanel最爱去的地方。

上个世纪的法国，女性是不被允许下馆子的。1903年，ANGELINA在法国巴黎创立。红磨坊的设计师奠定了它的基调：摩登而温馨，定位为茶室，欢迎所有女性到他家喝下午茶，与闺蜜友人聊天。于是，ANGELINA变成了城中热店，几乎所有女性，不论等级阶层，都爱去ANGELINA喝茶吃甜点聚会聊天。

上海店，延续了巴黎总店的店堂装饰风格，精致、优雅，一切装饰元素均空运自巴黎。而店内最大的一幅油画，描绘的正是ANGELINA前身，开在尼斯的那家精品店及其周边的风貌。据ANGELINA餐厅经理周佳良介绍，ANGELINA把外国人的下午茶生活方式带到了中国。甜点，加一杯茶，是欧洲人典型下午的生活方式。ANGELINA主要以红茶为主，因为法国甜点偏甜，所以一般消费者都会点上一杯红茶。

成熟的品牌，不论在硬实力还是软实力方面，一定有一套稳定的运行模式。对于ANGELINA的客人们来说，也许会奇怪，为什么每一个服务员都有好脾气呢？

全新时尚饮茶模式是未来发展的方向

中国茶叶传统消费市场，从目前看来几近饱和，开拓新的消费市场是趋势，也是必然要求。

今年，从全国茶叶市场的供需来看，严重的产能过剩是茶叶行业的一个重要问题。全国每年近三分之一的过剩产能，让茶叶供需关系极不平衡。尽管全国的人均消费茶叶数量还远远低于国外的平均水平，理论上看茶叶的市场需求还有很大的增长空间，但从历年来中国茶叶流通协会的数据体现来看，无论是出口还是内销的数量递增都远远落后于产能的递增。

同时，今年我国茶叶种植面积依旧大幅度增加，仅贵州省的茶叶种植面积就已达到600万亩，首超云南省，跃居全国第一。各主要产茶省份，特别是中西部地区在产业政策上依旧鼓励茶叶种植，大力发展茶园面积，导致茶业产能严重过剩。

2014年1-7月，中国出口茶叶数量为178,631.1吨，同比下降0.6%。茶园面积逐年增加，茶叶产量逐年递增，而茶叶出口情况却不容乐观。茶叶的供求关系出现了不平衡，如何转化这一部分过剩茶叶，让茶企们倍感压力。“三公”消费禁令出台后，更是大大限制了礼品茶的销售出路。

《蓝海战略》一书认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。我们不妨把传统茶叶消费市场看成“红海”，目前我们茶业经营者们需要聚焦的是“蓝海”，而年轻消费市场或许可以成为这一片“蓝海”。

目前，国内的一些人也在试图开拓年轻消费市场，不过遭遇了品种过于单一、没有统一的企业文化、市场培育不成熟等一系列问题。但我们相信，这一市场的潜力是无限的，而这种时尚便捷的现代饮茶方式也将会获得一片叫好。同时，这也将成为向年轻人传播茶文化的有效途径之一。

在台湾，茶饮料市场大于碳酸饮料市场，占据70%份额。台湾是个非常方便喝茶的地方，去过台湾的年轻人，一定会对便利店里品种繁多的茶饮料印象深刻，在大陆的便利店里从来没有过这么多的品种。而大街上随处可见的奶茶店，除了传统的珍珠奶茶，还有很多茶饮品可以选择，路上看到大家拿着1升装的茶饮料喝都是非常正常的情况。有人说：“台湾人喝茶就像喝水一样。”

像需要喝水一样需要喝茶。我们期待看到这一种现代时尚的饮茶方式的推广普及。因为在“后茶文化”（传统文化元素和现代时尚文化元素的结合）的新理念关照下的饮茶方式才能赢得年轻人，而赢得了年轻人就赢得了未来。□